L’improvvisazione è la peggiore nemica delle imprese che vogliono pubblicizzarsi online, perché si tratta di un’attività complessa e raffinata, che ha necessità di veri specialisti del mercato digitale
Fare marketing online non è una moda effimera, ma è una operatività necessaria. Purtroppo, approfittando di questa esigenza, numerose web agency si propongono alle aziende per realizzare campagne perché “si fa così per vendere”. Ne deriva che molti investimenti pubblicitari, che dovrebbero avere successo nell’affermazione di un brand e nelle vendite, si trasformano in una specie di slot machine: ci metti un sacco di soldi e solo qualche volta, per pura fortuna, vinci. Al contrario il web marketing, differentemente dalla pubblicità offline, è una scienza esatta, basata sui numeri che non mentono e sulla complessità dei dati che Internet stesso ci restituisce. Conoscerli a fondo e saperli utilizzare è ciò che contraddistingue le campagne che rendono da quelle mangiasoldi. Nelle prossime righe entriamo più nello specifico di quanto è stato appena detto.
È perfino banale ricordare che un solo euro investito male è più dannoso di un euro non investito. La mancanza di investimenti pubblicitari su Internet è una carenza che penalizza le aziende, ma ancor più deve essere evitato di spendere per un marketing che non porta risultati.
Vediamo di essere più chiari su questi due concetti fondamentali per il benessere di una impresa, che ambisca ad una propria autorevolezza anche online.
Quando diciamo che il marketing è necessario, ci riferiamo alle aziende che sono presenti su Internet, dove possedere un sito o un e-commerce non ha alcuna rilevanza, se non se ne sfruttano le potenzialità.
Essere presenti online non è più lo sfizio di un biglietto da visita elettronico, come poteva esserlo qualche anno fa, ma è una potente azione difensiva rispetto alla concorrenza e offensiva verso un mercato da conquistare.
È un’azione difensiva, perché oggi la maggior parte della popolazione, di qualsiasi età e rango, occupa molto del proprio tempo su Internet. Sia che si tratti di consumatori, sia che si tratti di aziende, sia che si tratti di semplici curiosi o perditempo. Sono tutti lì.
Dobbiamo vedere il web come una grande strada, dove tutti passano camminando e dove, per questo, è necessario essere presenti.
In quella strada, pur virtuale, ci sono una miriade di avventori che prendono il cliente per la giacchetta e cercano di vendergli qualcosa. Chi non lo fa è fuori dal gioco del mercato. Semplicemente non c’è, non esiste. I passanti non lo vedono.
Quindi, anche se il marketing non deve essere così fastidioso, è necessario difendere le proprie attività da altri venditori molto aggressivi (chiamali pure concorrenti), pena la graduale sparizione. Fino a diventare il nulla. Bisogna difendersi.
Ma il marketing è anche un’azione offensiva, nel senso che non basta essere visibili per controbattere i propri competitor. Difatti è ancor più necessario mettere in atto tutte quelle azioni che consentono di conquistare fette di mercato sempre più ampie per trarne nuovi e maggiori vantaggi economici.
Tanto più si cresce online, tante più risorse si possono mettere a disposizione come supporto all’attività offline, quella tradizionale, oppure per finanziare i necessari rinnovamenti tecnologici e produttivi interni.
Le campagne di marketing, dunque, devono svolgere questa doppia funzione e ottenere questo duplice vantaggio, quello di creare uno scudo verso la concorrenza e di implementare i guadagni.
Purtroppo è finita l’era in cui mettevi un catalogo online, lo sincronizzavi con le varie funzioni shopping di Google o dei social e ti piovevano i clienti in casa. In realtà non è mai stato proprio così, nonostante una miriade di false promesse, ma oggi lo è ancor meno.
Lo stesso motore di ricerca, come abbiamo scritto in un recente editoriale del nostro Magazine, ha modificato la sua filosofia per aiutare le aziende a vendere. Internet è in continua trasformazione. Se non la si segue, nulla funziona più come prima, campagne di marketing comprese.
In ogni tipo di attività professionale o imprenditoriale, il maggior nemico è l’approssimazione. Tanto più qualcosa ci sembra facile da realizzare, tanto più sembra non essere necessario uno studio approfondito ed una attenzione ai particolari.
In effetti, scrivere un annuncio pubblicitario relativo al brand di un’impresa o a un prodotto da vendere è cosa di una facilità estrema.
Lo sanno bene i web designer che si sono improvvisati come specialisti del marketing. Ma hanno creato danni.
Metti insieme qualche frase invitante, soprattutto di quelle che inorgogliscono l’imprenditore e poi, se non ottieni risultati, attribuisci le colpe all’inefficacia del prodotto o a un budget troppo esiguo.
A questo punto cambi l’annuncio con qualcosa di altrettanto banale e chiedi maggiore disponibilità finanziaria. Ma i risultati continuano ad essere scarsi.
È un gioco che abbiamo visto una miriade di volte a scapito di imprenditori che non riescono a capacitarsi del perché altri loro concorrenti, magari meno strutturati e di qualità inferiore, online fanno affari d’oro.
La realtà è che il web marketing non è affatto un’attività semplice. Come abbiamo detto, si tratta di una scienza esatta e, come tale, va studiata perennemente in tutte le sue evoluzioni, sapendone sfruttare appieno la precisione. Infatti:
Nulla è banale per una scienza esatta. Bisogna conoscerla ed applicarla. E, siccome anche in questo caso ogni approssimazione è nemica, i dati scientifici non possono dare una risposta unica, valida per tutte le aziende.
Per ogni artigiano, per ogni libero professionista, per ogni impresa che si affida al web marketing va elaborata una strategia di comunicazione appropriata, unica come un vestito su misura tagliato dal miglior sarto del mondo.
Se fino ad ora non si è operato in questo modo per le proprie campagne pubblicitarie sul web e se, di conseguenza, i risultati stentano ad arrivare, è bene interrompere immediatamente gli investimenti in attesa di rigenerare nuove strategie su basi più professionali.
Quello del funnel è un concetto che può spaventare, perché non tutti gli imprenditori hanno dimestichezza con il web marketing.
Tuttavia, si tratta di un’attività che risiede nelle competenze di chi è deputato a realizzare le campagne pubblicitarie online per conto delle imprese.
È vero che ogni azione di marketing vada svolta a quattro mani, due dell’impresa e due di chi è specializzato nel mercato digitale. Ciononostante l’attività dell’imprenditore è prevalentemente soltanto decisionale. Va messo nelle condizioni di essere consapevole di ciò che viene svolto a suo favore e, su queste basi, deve condividerlo o meno.
Nella realtà tutta la parte tecnica e realizzativa non è di sua competenza.
Per essere più chiari, anche se lo abbiamo già scritto in altri articoli del Magazine di evoluzionecommerce, quando si parla di funnel ci si riferisce alla completa strategia di attacco al mercato, con il preciso scopo di non perdere alcuna occasione ci si presenti, per acquisire o fidelizzare un cliente online. Sia esso azienda o consumatore finale.
In particolare, il funnel originariamente veniva rappresentato come un imbuto, dove nella parte alta entrava tutto il pubblico che poteva essere interessato ad un messaggio di marketing. Restringendosi verso il basso, rimanevano nella parte più stretta solo i clienti più profilati e, per questo, più pronti ad un acquisto.
Ad ogni livello del funnel corrispondevano differenti azioni di marketing.
Questo modo di interpretare un percorso di vendita, partendo dalla massa per arrivare al singolo acquirente, è stato adottato per anni nelle filosofie di marketing. Era piuttosto preciso ma alquanto oneroso e dispersivo.
Oggi, invece, per funnel si intende l’insieme di quelle azioni che servono per non trascurare alcun potenziale cliente, sia nuovo che già acquisito. Nel caso specifico:
Ovviamente ci sono molte più casualità da sfruttare, che per brevità non sto ad elencare. Ma facciamo un esempio molto pratico: mettiamo che io venda cioccolatini al liquore.
Prima di tutto avrò identificato qual è la nicchia di clienti interessati a questo tipo di golosità, quale ricerca normalmente compiono per individuare un sito che vende cioccolatini al liquore, dove effettuano questa ricerca, in che fasce orarie e in quali giorni della settimana.
Questa profilazione mi serve per non disperdere il mio budget pubblicitario e per concentrarlo laddove ritengo possa essere più remunerativo.
Successivamente andrò alla ricerca dei contenuti con i quali questa tipologia di clientela ama essere conquistata. Potrò così valutare come si esprime la concorrenza ed essere ancora più convincente e coinvolgente nelle mie offerte. Questo senza dovere necessariamente passare dalla riduzione del prezzo, che dequalifica il prodotto e deprime le marginalità.
Sulla base dei dati ricavati dalla introspezione che è stata appena descritta, avrò già in mano alcuni importanti elementi, utili per comporre il primo messaggio pubblicitario e avviare una campagna.
Questo è solo l’inizio, ovviamente. Ogni campagna va monitorata in tempo reale per verificarne gli effetti e selezionare i vari comportamenti di coloro che ne sono stati colpiti.
Difatti, le reazioni del pubblico al quale mi sono rivolto possono essere differenti. A seguito delle rispettive azioni espresse dalla potenziale clientela, ne metterò in atto altrettante, per ricondurla continuamente ad una fase di acquisto a mio favore.
Tutto ciò avviene sulla base di strategie pre-configurate che costituiscono l’insieme del mio percorso di vendita. Il funnel, appunto.
Un funnel così composto non lascia nulla al caso. Il cliente al quale mi rivolgo può:
A ciascuna azione di questo tipo e a quelle seguenti (ce ne sono anche altre) deve corrispondere una successiva strategia di marketing, mirata a tenere stretto il cliente, fino a quando lo si riconduce fino alla cassa.
Se le campagne non vengono impostate con una sequenza di azioni pubblicitarie che inseguano il cliente, meglio interromperle e ricominciare con un marketing impostato su basi più complete e professionali.
È evidente che un imprenditore, che si è sempre concentrato per produrre cioccolatini di qualità e per venderli con gli strumenti del mercato tradizionale, non può trasformarsi all’improvviso in un esperto di marketing.
Così come pure non può farlo il web designer che si è sempre occupato di grafica. Ancora meno quelle agenzie che, oltre a costruire siti, realizzano cartelloni pubblicitari, biglietti da visita e calendari di fine anno.
La realtà è che il web marketing sostituisce quelle che nel mercato tradizionale sono le reti di vendita. Il marketing online assume proprio questa funzione molto delicata, che va istruita e seguita come fosse un agente di commercio in carne ed ossa.
Questa è un’azione che spetta agli specialisti del marketing online, cioè del mercato digitale, che si dovranno occupare anche di automatizzare tutti i processi consequenziali di comunicazione, grazie agli strumenti informatici che ormai sono di uso comune, come il CRM.
Va da sé che tutte le azioni sulle quali abbiamo appena sorvolato devono essere previste quando viene studiata una strategia di marketing per uno specifico prodotto o servizio.
Non è possibile seguire “a mano” tutte le risposte dei clienti e le relative reazioni da parte di chi vende.
Il funnel, dunque, deve essere collegato ad un CRM che viene “educato” perché ad una azione del potenziale cliente, ne segua un’altra da parte dell’azienda.
Per essere più chiari, CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management, cioè di quel software che viene istruito per governare con propri automatismi le relazioni tra impresa e cliente. Il suo costo è di pochi dollari al
La costruzione di un funnel da consegnare al CRM, pertanto, è una fase molto delicata del web marketing. Non si può sbagliare. E qualora possano verificarsi errori nella comunicazione, il monitoraggio sui risultati delle campagne, in ogni loro fase, consentirà di rimediare immediatamente per ricomporre un percorso di vendita più esatto.
Ancora una volta devo ribadire che il mercato digitale, di cui il web marketing è una componente essenziale, ha necessità di specialisti dediti ogni giorno a questa attività che, come si comprende, è molto complessa.
Una agenzia specializzata nella comunicazione via web deve essere dotata di personale adeguato, fra cui gli analisti, fra cui coloro che compongono i messaggi (copywriter), fra cui coloro che sappiano mettere in atto le strategie più opportune.
Torno sul fatto che l’improvvisazione non paga e che gli imprenditori devono essere resi consapevoli di cosa significhi fare marketing su Internet. Compresi anche i tempi in cui una campagna comincia a produrre risultati e le stagionalità in cui conviene avviarla.
Soltanto così si riusciranno a limitare i costi delle campagne, senza inficiare la loro efficacia.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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