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Verità e-commerce: i rischi, gli investimenti, i tempi e i guadagni

Il negozio online va oltre il concetto del “sito che vende su Internet”, ma è una vera e propria procedura di installazione di un nuovo strumento produttivo che si integra nell’azienda

Sembra incredibile (e a dire il vero indispettisce) che nel 2022 si affronti ancora il tema del commercio digitale con grande superficialità. Sia da parte di alcuni imprenditori, sia da parte delle tante web agency. I primi spesso considerano l’e-commerce come il soprammobile della loro attività. Le seconde, pur di staccare una fatturina al cliente, sono disposte a promettere l’isola che non c’è.

È un duplice atteggiamento da censurare perché provoca danni e incomprensioni. La verità è che un e-commerce è uno strumento che va installato in azienda, come fosse un nuovo macchinario produttivo. Ha bisogno di avviamento, di controllo e di manutenzione. Il personale dedicato deve averne cura. Ecco le quattro fasi più importanti che è consigliabile conoscere a fondo.

i rischi

Come vedremo successivamente, per funzionare e rendere denaro l’e-commerce ha bisogno di fondi. Non è mai esistito nessun genio, nella vita delle imprese, che abbia saputo diventare ricco senza avere investito tempo e denaro.

L’e-commerce non sfugge a questa regola. L’e-commerce non è un miracolo piovuto dal cielo, ma un’attività imprenditoriale che, come sempre, contempla anche alcuni rischi d’impresa.

Il problema, dunque, è quello di saperli limitare, di non andare allo sbaraglio ma, non per questo, rinunciando alle nuove, importanti fonti di guadagno provenienti dalle vendite online.

Aprire un e-commerce è molto semplice. Lo possono fare tutti. Ci sono anche gli specchietti per le allodole che si propongono con i sistemi gratuiti e fai-da-te.

Ma il vero problema è che l’e-commerce è uno strumento che parla. Lo fa con un linguaggio che non è composto dalle parole di un vocabolario, ma da concetti strategici.

È un linguaggio che deve comunicare e interagire con tutti i player ai quali si rivolge. Dal consumatore agli acquirenti B2B, da Google ai social, dalle schede-prodotto al marketing.

Questa è una prima, sacrosanta verità. Se la si trascura, i rischi vanno ben oltre qualche migliaio di euro speso per costruire la propria piattaforma di vendita online.

Infatti, l’utilizzo di un linguaggio inadeguato (che comprende testi, immagini, colori, SEO, call-to-action, assistenza e molto più) agisce come un boomerang con ritorni fortemente negativi sulla credibilità e sul prestigio del brand, del singolo prodotto e della stessa impresa.

Bisogna fare molta attenzione.

Su Internet i pareri negativi e le recensioni polemizzanti non si cancellano quasi mai. Restano come un marchio da cui si rimane bollati per sempre.

Purtroppo è un marchio negativo anche per quelle aziende che non vendono online e che, proprio per questo, non raccolgono il gradimento di chi naviga sul web. Ne esistono migliaia di casi.

Dunque, il commercio digitale rappresenta comunque un pericolo e, per questo motivo, va affrontato con competenza e coscienza, perché si trasformi da rischio in beneficio.

È una strada che ogni impresa, ormai, è costretta a imboccare perché produce denaro e perché è ormai indissolubile con i costumi della gente. Vale la pena ricordare che, in economia, il denaro potenziale non incassato corrisponde ad una perdita secca.

In questo caso corrisponde anche ad un grande favore reso ad una concorrenza sempre alla ricerca di nuova clientela da strappare qua e là. Ecco un altro rischio dal quale bisogna tenersi lontani.

Qual è la soluzione, dunque? Ne esiste una?

Certo che sì. La soluzione più immediata e meno rischiosa è quella di una politica dei piccoli passi e della consapevolezza. L’e-commerce non è un’operazione mordi e fuggi, ma un capitolo importante nella vita di ogni azienda. Va affrontato gradualmente.

È bene approfondirne tutti i contorni, vantaggi e svantaggi, e poi elaborare un percorso che conduca alle vendite. Uno personalizzato per ogni imprenditore e per ogni tipo di prodotto.

È un percorso che va costruito a quattro mani, condiviso tra impresa e chi è specializzato nel commercio digitale, sulla base di una fotografia precisa del mercato online di riferimento.

Saranno così visualizzati nei dettagli tutti quegli ostacoli che potrebbero frapporsi alle vendite, per poterli rimuovere preventivamente.

Tanto per farne un breve e parziale elenco:

  • un brand poco conosciuto
  • una capacità produttiva limitata
  • una logistica impreparata
  • una struttura da formare
  • una stagionalità variabile
  • un prezzo da giustificare
  • una normativa condizionante
  • un tempo lungo di consegna
  • un posizionamento generico
  • una classificazione fuorviante
  • un alto costo per clic
  • una scarsa marginalità
  • un territorio troppo esteso
  • un’errata costruzione del funnel di vendita
  • un target non appropriato

E molto altro di carattere anche più tecnico.

Questo è il metodo più sicuro per prevedere i rischi e anticiparne le contro misure. Con la piena consapevolezza che si possa finalmente concedere la propria fiducia ad un mercato sul quale molte imprese, vecchie e nuove, stanno costruendo il loro futuro.

gli investimenti

Come ho scritto nel capitolo precedente, senza soldi non si fanno i soldi. Pensare che chiunque possa avere successo vendendo online è profondamente inesatto. Ci vogliono risorse.

Quante?

Prima di tutto bisogna chiedersi quali sono gli obiettivi di un e-commerce. Possono essere diversi e non sempre si tratta di fatturato.

Difatti, un e-commerce può essere utile anche per:

  • sottrarre vendite alla concorrenza
  • soddisfare le nuove abitudini dei vecchi clienti
  • fidelizzare la clientela
  • velocizzare i processi di vendita
  • supportare i venditori
  • portare clienti al punto fisico
  • ampliare il raggio d’azione
  • essere tempestivi sulle offerte

Tuttavia, prima di tutto, l’e-commerce è utile per aprire e cavalcare un mercato molto florido, capace di ampliare considerevolmente il giro d’affari di un’impresa.

Per questo motivo, il primo obiettivo da porsi è quello di quanto fatturato debba produrre perché sia ritenuto importante nell’economia un’azienda.

Sgombriamo subito il campo da luoghi comuni che portano soltanto danni. Non si diventa milionari con un clic, ma ogni valore di fatturato può essere importante per le imprese e i singoli imprenditori, purché si ripaghi delle spese e del tempo che gli viene dedicato.

Va da sé che una delle prime considerazioni da fare è quella relativa alle marginalità. Quanto rimane attaccato sui proventi delle vendite, dopo avere pagato tutto quanto è dovuto? Ma su questo entrerò più nei dettagli nel capitolo relativo ai guadagni.

Per il momento è utile sottolineare che, come in tutte le attività di un’azienda, anche per l’e-commerce è necessario impostare un piano industriale per il suo avviamento, la sua crescita e il mantenimento.

Vi sono costi fissi da ammortizzare, come quelli relativi alla costruzione della piattaforma, al server, ai collegamenti con i social e con Google, all’affiancamento di un’agenzia specializzata nel commercio digitale. Non una semplice web agency.

Alcuni di questi costi fissi sono una tantum, altri annuali.

Poi ci sono i costi variabili che, sostanzialmente, sono relativi al marketing. È bene non illudersi: un e-commerce che non venga supportato da congrue operazioni di marketing, online oppure offline, non può produrre vendite.

Per questo motivo, affinché gli investimenti pubblicitari non siano campati in aria (cosa che purtroppo si vede molto spesso) è necessario che siano impostati su strategie di comunicazione studiate ed approfondite sulla base di quelle analisi capillari del mercato, di cui abbiamo appena parlato.

È un mercato assai diverso da quello tradizionale, motivo per cui le analisi devono essere focalizzate sull’ambiente di Internet.

A questo punto, gli investimenti pubblicitari possono essere di pochi euro al giorno (ovviamente dipende da cosa si intende per pochi) oppure di cifre più consistenti.

La differenza sta nel budget disponibile per ogni azienda, nelle ipotesi di fatturato raggiungibile, nelle stagionalità del prodotto, nei media prescelti.

Purtroppo, c’è ancora chi pensa che con 5 euro al giorno spesi su Google si possano realizzare vendite per 15-20.000 euro al mese. Invece è bene rendersi conto che con 150 euro di investimento mensile, certamente non si diventa ricchi.

i tempi

È una caratteristica di molte aziende quella di considerare l’e-commerce come un elemento secondario del proprio business.

Tuttavia, se da una parte è comprensibile che il core business di un’impresa sia sempre stato offline, bisogna anche rendersi conto che nel giro di pochi anni il commercio tradizionale sarà in gran parte ridimensionato a causa della prevalenza delle vendite online.

Non sto qui a ricordare tutti i motivi che spingono a questa convinzione, in quanto ne abbiamo già parlato in tanti altri articoli del nostro Magazine, portando anche le valutazioni di istituti universitari, agenzie di stampa, quotidiani, sociologi ed economisti.

Il tema dell’e-commerce, dunque, va affrontato con serietà e dedizione non a tempo perso, ma inserendolo a pieno titolo nella propria attività imprenditoriale.

Al contrario, capita spesso di vedere aziende che temporeggiano per lunghi mesi sulla opportunità di una svolta nella propria attività online, già esistente o in fieri, per poi presentarsi a ottobre e ipotizzare grandi successi di vendite nel periodo natalizio.

Non è così che funziona.

L’e-commerce ha necessità di un suo periodo di maturazione e di crescita. Il motore di ricerca e i social devono imparare a conoscerlo e ad apprezzarlo, prima ancora del cliente finale.

Il numero delle vendite aumenta gradualmente ed è assolutamente incongruente pensare che, aperto l’e-commerce, già al primo mese di vendite si possa rientrare totalmente dagli investimenti prodotti.

Sarebbe un miracolo che non esiste neppure nel mondo delle favole. Eppure molte web agency continuano ostinatamente a prometterlo.

L’e-commerce ha dei tempi di avviamento, che variano da azienda ad azienda, da prodotto a prodotto, da budget a budget.

L’e-commerce è un ramo d’azienda che deve essere visto come un’operazione destinata a durare solidamente nel tempo.

Ciononostante è sui tempi decisionali che, oggi, si combatte la battaglia più decisiva verso la concorrenza. Ci sono spazi di mercato aperti, nei quali è opportuno infilarsi prima degli altri, per conquistare posizioni di preminenza durevoli.

L’e-commerce non è adatto a imprenditori improvvisati ma ad aziende con le quali sia possibile costruire piani di lavoro concreti, senza troppe fantasie.

Certo, per un’agenzia specializzata nel commercio digitale si tratta di un lavoro molto più impegnativo, che non mettere insieme qualche foto e qualche testo, giusto per esporre un catalogo online.

Come detto, è un lavoro che va fatto a quattro mani con gli imprenditori ed è solo così che si possono gettare basi solide per un futuro che sia realmente soddisfacente anche sul piano dei guadagni.

i guadagni

Ed eccoci a questo ultimo capitolo del nostro breve excursus sul mondo degli e-commerce. È certamente quello che interessa di più le aziende. È il presupposto di un progetto ma anche il suo punto di arrivo.

Come già detto, il guadagno che deriva da un e-commerce non dovrebbe essere calcolato soltanto in termini di denaro. Ci sono tutti quei vantaggi che ho elencato poco fa e che vanno tenuti in considerazione.

Tuttavia, è necessario che (almeno agli inizi) il negozio online sia in grado di ripagare, quanto meno, le spese sostenute.

Perché questo avvenga, bisogna partire da due considerazioni fondamentali:

  • la disponibilità del mercato
  • la marginalità sulle vendite

Per quanto riguarda il primo punto, è indispensabile conoscere in modo circostanziato se vi sia richiesta di ciò che si vuole vendere e, qualora le richieste siano abbondanti, contro quale tipo di concorrenza ci si va a scontrare.

Difatti, un mercato poco disponibile è certamente un ambiente nel quale non si sente la necessità di ciò che si vuole commercializzare.

Al contrario, un mercato di grande disponibilità è intriso di aziende che lo vogliono conquistare. Alcune anche grazie a mezzi finanziari davvero importanti.

Quindi, in questo secondo caso, va identificato qual è lo spazio lasciato libero dai grandi player, per poi cercare di diventare il numero uno in quella specifica nicchia.

Il che non significa affatto ridurre i propri guadagni, ma ottimizzare i costi del marketing puntando su budget più sostenibili.

Quanto alle marginalità sulle vendite, possiamo dividere le imprese in due grandi macro categorie:

  • i produttori
  • i rivenditori

Nel primo caso si ipotizza che i margini sulle vendite di ciò che si produce possano essere molto consistenti e che, quindi, tali margini possano giustificare ampiamente gli investimenti di cui abbiamo appena parlato.

Il secondo caso è il vero punto dolens.

Difatti, se i rivenditori sono esclusivisti di un certo tipo di prodotto e non ricevono imposizioni di mercato da parte dell’azienda madre, diciamo che possono permettersi di imporre i prezzi di vendita sulla base dei propri costi.

Per questa tipologia di aziende un e-commerce torna molto utile.

Viceversa, se parliamo di rivenditori di marchi piuttosto diffusi e di dominio comune, le cose si complicano perché spesso, per vendere, è necessario affrontare la battaglia del prezzo.

Ridurre il prezzo al pubblico, o nel B2B verso altre aziende, significa dare un taglio alle proprie marginalità. Questo è un calcolo che va fatto a priori, per capire se (cose si usa dire) c’è trippa per gatti.

Spesso capita di vedere aziende che, a fronte di un euro messo su Google, vedono tornare a casa tre euro o poco più. Ma è evidente che se le marginalità sul loro prodotto sono uguali o inferiori al 30% (situazione piuttosto comune) su un e-commerce saranno sempre in perdita.

Vanno calcolati i costi di packaging, di logistica e di spedizione, oltre a quelli impiegati per il marketing. Succede, così, che per restare nella positività di un dare-avere l’unica variabile possibile è quella di tagliare i costi pubblicitari. Il che significa, in pratica, spendere per non essere quasi per nulla presenti su un mercato che ha bisogno di un altro tipo di forza finanziaria.

la procedura d’installazione

Alla luce di tutto quanto è stato detto finora, dunque, sembra evidente che quando parliamo di e-commerce non si possa soltanto fare riferimento a un negozio che vende online.

L’e-commerce deve essere considerato molto di più e con molta più serietà che, a mio parere, significa molto più rispetto verso le aziende che lo richiedono o che già lo posseggono.

L’e-commerce va oltre il catalogo online, va oltre il marketing, va oltre lo stesso rendimento atteso. L’e-commerce è una procedura d’installazione di uno strumento complesso che catapulta gli interessi di una impresa in un universo differente da quello in cui ha sempre navigato.

Un universo parallelo non alternativo, il cui sistema scientifico consente di pilotare il venditore verso nuove mete di maggior ricchezza, ma anche di salvaguardia del proprio territorio commerciale già acquisito.

E, restando nel sillogismo con le imprese spaziali, se vogliamo riportare a casa gli astronauti, anche l’e-commerce non deve e non può essere considerato come un’avventura.

La sua installazione nel business dell’azienda deve partire dall’analisi dei rischi, in modo da ridurli ed evitarli, per proseguire con le più concrete ipotesi di investimento parametrate con le disponibilità dei budget, dopo avere valutato i tempi di crescita e averne calcolato con prudenza i guadagni.

Questa è la procedura.

Per ulteriori informazioni su quanto esposto o su altre problematiche relative agli e-commerce contatta la nostra redazione. Ti risponderemo nell'arco di poche ore.

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