Vendite e-commerce: vecchi clienti o clienti potenziali?

È di primaria importanza stabilire a chi indirizzare la comunicazione per risparmiare sui costi e incrementare i ritorni

Che le potenzialità del commercio elettronico (e-commerce) siano molto potenti, per quanto svariate, è ormai un dato consolidato.

Anche in Italia la crescita delle vendite online sta orientando la gran parte delle aziende, sia nel b2c che nel b2b, ad affiancare il nuovo mercato alle vendite di tipo tradizionale, pur senza sostituirle del tutto.

Ormai è chiaro che l’e-commerce è un’opportunità di vendita in più, un’alternativa rispetto a prima. Online e offline non sono in contrapposizione.

L’e-commerce è nuovo canale.

È un’attività che si propone con logiche totalmente differenti dalle precedenti e che, perciò, obbliga gli imprenditori ad essere affiancati da professionisti di questo settore.

Non va bene il fai-da-te e non vanno bene le solite web agency. Servono veri e propri manager capaci di costruire e gestire il negozio online sulla base di dati analitici del mercato di riferimento.

Servono società specializzate che, nel tempo, accompagnino le imprese nel loro nuovo percorso di vendita.

Società capaci di individuare le corrette strategie di attacco al mercato, sia sul piano dei contenuti presenti sul sito, sia sul piano delle successive campagne di marketing.

Quali strategie?

È indubbio che alla base del successo di un e-commerce ci siano due elementi di base:

• la valutazione del prodotto
• la comunicazione

Sul primo punto, diamo per scontato che l’analisi preventiva, necessaria prima di muovere qualsiasi passo nel mondo delle vendite online, abbia dato informazioni positive sul fatto che il prodotto sia vendibile.

Questo non è un dato banale. Il prodotto è vendibile se la richiesta può essere supportata e se la proposta di mercato è conveniente per chi acquista.

Qui non si parla solo di volumi di produzione o di prezzo. Si parla soprattutto di disponibilità finanziarie dell’azienda e di differenziazione rispetto alla concorrenza.

Il primo elemento, e cioè la valutazione del prodotto, è strettamente concatenato al secondo: la comunicazione, appunto.

Comunicare bene non è frutto della genialità di qualche pubblicitario, ma delle preventiva analisi del mercato con particolare riferimento alle potenzialità del prodotto e alla profilazione delle buyer persona.

Quindi, comunicare oggi non è più frutto di fantasia ma di una tecnica avanzata di cui pochi sono in possesso. Soprattuto per quanto riguarda l’online.

La comunicazione su internet deve essere rapida, affascinante ed efficace. Chi naviga non ha tempo e non lascia tempo per messaggi confusi, incomprensibili e inutilmente articolati.

Per colpire con la comunicazione, dunque, bisogna essere chirurgici sulla tipologia di clientela da attirare. Bisogna conoscerla e sceglierla con la massima cura.

Così tutto diventa più facile, ma soprattutto meno costoso. E tra poco vediamo il perché.

Dunque, possiamo dividere la clientela di un e-commerce in due macro categorie:

• i clienti in lista
• i clienti da acquisire

Ovviamente, per ognuna di queste due categorie dobbiamo utilizzare strategie di comunicazione all’opposto.

Difatti, i clienti in lista sono persone (nel b2c) o aziende (nel b2b) che già conoscono chi vende e che già hanno acquistato da lui.

A loro non ci si presenta più a freddo. Se sono rimasti soddisfatti della loro esperienza di acquisto, è sufficiente solo ricordargli che esistiamo. Si può fare con la proposta di nuove offerte, aggiornamenti, occasioni.

Chi vende sa già esattamente di che cosa hanno bisogno e dove/come contattarli.

In ogni caso, se si tratta di clienti che hanno acquistato in precedenza solo dalla attività tradizionale dell’azienda, la presenza dell’e-commerce offre loro nuove modalità di acquisto, lasciandogli libera scelta su come comprare.

Semmai, l’affiancamento di un e-commerce alle vendite di tipo tradizionale è una garanzia in più sul fatto che quel cliente non lascerà tanto facilmente il suo abituale fornitore, non trovando presso di lui quella tipologia di acquisto che altri concorrenti, più attrezzati, gli possono offrire.

La lista dei clienti è il patrimonio principale di ogni attività e, per questo, la gestione di un e-commerce ne deve tenere conto quasi fanaticamente.

Comunque, l’immediatezza della comunicazione online facilita e rinsalda il rapporto con il cliente già acquisito. Oro colato per ogni commercio.

Tra parentesi, anche questo è uno dei motivi principali per cui noi non siamo favorevoli all’utilizzo di Amazon, ove la lista clienti è di sua unica proprietà. Ma di questo abbiamo già parlato sul nostro magazine.

Diverso ragionamento va fatto invece sui clienti potenziali, cioè su quelli che per costumi o interessi potrebbero acquistare da uno specifico e-commerce, ma non lo hanno ancora fatto.

La differenza è sostanziale e colpisce anche l’aspetto finanziario delle imprese.

Difatti, il vecchio cliente può essere inseguito nei suoi spostamenti su internet, da Google ai social, o grazie all’email marketing. Il cliente potenziale, invece, deve essere attirato anche se non ci conosce.

Bisogna affascinarlo nel mezzo di una marea di concorrenti che, magari con risorse finanziarie superiori, lo tempestano per vendergli le stesse cose che vorremmo vendere noi.

È ben comprensibile che, in questo caso, diventa tutto più difficile. Il percorso per potarlo ad acquistare si fa un po’ più lungo.

Innanzi tutto è necessario conquistare la sua attenzione e, successivamente, anche la sua fiducia.

Su internet tutti dicono le stesse cose: siamo i più bravi, i più belli, i più onesti. Lo dicono tutti, perché è molto più facile dirlo che dimostrarlo.

Dunque, per catturare l’attenzione del cliente potenziale è necessario saper soddisfare una sua esigenza, risolvere un suo problema, esaudire un suo desiderio. Per conquistare la sua fiducia servono contenuti non banali, facili da comprendere, differenti da come si esprime la concorrenza.

Quali? Dipende da cliente a cliente a seconda del tipo di prodotto o di servizio che gli si vuole vendere.

Ci sono tecniche di marketing ben precise che aiutano a raggiungere obiettivi ambiziosi come questi.

Vendere a un cliente potenziale è il frutto di un percorso che parte dall’analisi preventiva, per proseguire con la costruzione del sito e terminare con le campagne di marketing.

Ed arriviamo al punto. Cioè alle due macro categorie di clienti, quelli già acquisiti e quelli da acquisire.

Ogni gestione del cliente comporta un costo più o meno sensibile per l’impresa. Le stesse campagne di email marketing, che possono girare su piattaforme gratuite come Mailchimp o Sendinblue, tanto gratuite non lo sono.

Gli abbonamenti free sono molto limitati e non consentono tutte quelle operatività necessarie per il monitoraggio dei dati e per la loro elaborazione. Operatività che sono incluse nelle piattaforme, ma che sono a pagamento.

In ogni caso, le campagne di email marketing funzionano appieno se associate ad un CRM che costa sia per il suo utilizzo, sia in termini di approfondimenti e preparazione.

Ancor più costa il marketing online (Google o i social) oppure offline (materiale cartaceo), sia per il mantenimento dei vecchi clienti che per l’acquisizione dei clienti potenziali.

Diciamo, dunque, che ogni cliente ha un suo costo di acquisizione una tantum che incide tanto meno sui bilanci dell’azienda, quante più vendite quel cliente riesce a produrre.

Tuttavia, se da un lato fare marketing su un vecchio cliente potrebbe costare di meno, in quanto il suo costo di acquisizione è già stato pagato, c’è da considerare che la sua vita commerciale non è eterna per nessuna azienda.

Prima o poi i clienti cambiano strada. È fisiologico per ogni tipo di commercio.

Quindi, il futuro di ogni attività risiede nel cliente potenziale. Spesso in quello che ha cambiato strada, mentre era cliente di un nostro concorrente. Ed è venuto da noi.

È così che funziona nella stragrande maggioranza dei casi.

Il dilemma, dunque, è su quale clientela puntare con più energia per fare crescere le vendite di un negozio online, b2c o b2b che sia.

Certo, se si può disporre di budget molto consistenti da destinare al marketing, questo problema non esiste. Basta spendere e il gioco è fatto.

Ma se i conti vanno tenuti in ordine, ed è il caso della maggior parte delle PMI, allora la scelta della categoria dei clienti da privilegiare diventa strategica e di fondamentale importanza.

Anche perché, con una parte dei guadagni provenienti dalle vendite su una prima categoria di clienti si può pensare di investire anche sulla seconda categoria.

L’e-commerce cresce passo dopo passo, se l’approccio è intelligente, consapevole e accorto.

In tutto questo ci vuole una guida, che sappia orientare gli imprenditori sulle scelte da intraprendere e che tenga sotto controllo i costi, non solo sulla base dei numeri ma anche in virtù di previsioni scientifiche, il più vicine possibili alla realtà.

Altrimenti, quando ci si accorge che qualche cosa non va per il verso giusto, i soldi sono già volati via a palate.

La scelta della categoria di clienti su cui puntare diventa così strategica per le prime vendite e per le campagne di marketing che, molto spesso, sono cicliche, periodiche e differenti nella comunicazione.

Non esiste una regola unica, valida per tutti, ma lo studio deve essere congruo per ogni tipo di prodotto e per ogni profilazione del proprio cliente tipo.