Su Internet un’azienda può diventare molto famosa grazie ad un marketing poco costoso e indirizzato con precisione sulla sua potenziale clientela. Ecco come diventa possibile
La questione è molto semplice. Quando si dice “bevanda con le bollicine”, si pensa alla Coca Cola. Se si dice “formaggio da grattugiare” viene in mente il Parmigiano. Se invece parliamo di arredamento fai-da-te, ecco che spunta Ikea. Insomma, per ogni settore merceologico esistono dei brand che, grazie alla loro storia e agli investimenti di cui sono capaci, sono così radicati nel pensiero di chi acquista da essere considerati gli unici leader. Eppure non sono i soli. Negli scaffali di un supermercato la pasta è Barilla, ma ci sono anche produttori meno conosciuti. Vendono lo stesso, ma sono meno ricchi. Per vendere, la notorietà sta alla base del convincimento di chi acquista. Ci vogliono molti soldi? Non sempre e questa è la buona notizia. Per vendere su Internet esistono strade su cui qualsiasi impresa possa divenire celebre. Vediamo come sia possibile nelle righe che seguono.
Chi compra Coca Cola, per l’azienda è un emerito sconosciuto. L’ho comprata anch’io e, quindi, non voglio sminuire chi beve bollicine.
Tuttavia, bisogna ammettere che stiamo parlando di un brand così grande e famoso che, proprio perché tale, vende alla massa.
I suoi clienti li conquista non solo perché si tratta di una bevanda più che gradevole, ma anche e soprattutto perché non ha concorrenti in grado di scalzarla dalla sua posizione di preminenza.
Lo sa bene Pepsi che, nonostante sia anch’essa famosa, non ha mai retto il confronto con la sua grande rivale.
Dunque, Coca Cola deve rivolgere il suo marketing ad una massa senza limiti di clienti potenziali e, per fare questo, ha necessità di essere presente ovunque, sia fisicamente che sui mezzi di comunicazione.
È evidente che, dovendo predisporre investimenti per il suo marketing, privilegi i media di maggiore audience e diffusione: grandi reti televisive e carta stampa ad alta tiratura.
Internet non lo considera quasi. Se vai sul sito di Coca Cola Italia non trovi un e-commerce. Ci pensano gli altri a vendere per lei.
Dunque, i grandi brand, quelli celebri (tanto per essere più attinenti all’argomento del nostro editoriale di oggi) non pensano ad Internet come ad uno strumento per implementare le vendite, ma ad un’area popolare molto vasta che è anch’essa da presidiare.
Benché su qualche sito di marchi famosi sia possibile anche acquistare online, non è il fatturato di questo mercato che possa influire, con vendite al consumer, su realtà commerciali come quella da 35,43 miliardi di dollari (utile netto 200 milioni) fatti registrare da Coca Cola nell’ultimo anno.
Questa è una riflessione importante, perché vuol dire che per le loro dimensioni i grandi brand stanno lasciando spazi liberi sul web per la conquista di utenti unici e non di massa.
In questo ambito si possono infiltrare altre proposte di produttori minori, ma più agili e idonei a conquistare clienti profilati, grazie a strumenti e strategie diverse (anche opposte) a quelle utilizzate dai brand più famosi.
Vedremo in seguito come mettere in atto azioni che non prevedano grandi esborsi, ma che producano vendite attraverso una brand celebrity acquisita capillarmente presso i singoli utenti.
Tutte le pubblicità che si rivolgono ad una grande massa generalista sono molto dispersive e il contatto con il cliente potenziale avviene del tutto casualmente.
Intendo dire che, quando ci si trova di fronte ad una pubblicità di un brand molto famoso, l’incontro avviene non perché l’utente finale lo abbia cercato e voluto, ma in virtù di una estesa propaganda che colpisce persone interessate e non.
Per essere più chiaro, se io accendo il televisore per vedere una partita di calcio, in quel momento non è detto che senta anche il bisogno del prodotto o servizio che, sia pure non per mia volontà, mi viene mostrato in pubblicità: una bevanda, un prestito finanziario, un’automobile.
Ad un marketing massificato corrisponde un impegno finanziario cospicuo, a fronte di una bassa percentuale di interesse. Come si dice: si spara nel mucchio.
Al contrario, quando il marketing è laser su una clientela potenziale altamente profilata, si riducono i costi e si aumenta la percentuale delle persone interessate al prodotto o al servizio proposto.
Il ritorno dall’investimento è, percentualmente, molto più profittevole. Ma anche l’investimento stesso è molto più modesto rispetto ai budget che devono essere destinati al marketing di massa.
Ecco perché questa visione capillare della pubblicità è molto utilizzata dalle piccole e medie aziende, che non possono disporre di risorse finanziarie elevate e che hanno necessità di convertire al più presto la comunicazione in denaro contante.
Ed ecco anche perché Internet risulta essere l’ambiente ideale per promuovere prodotti e servizi che, grazie a Google e ai social, possono raggiungere capillarmente chi sia realmente interessato a quanto gli viene proposto.
D’altronde, le logiche del web marketing sono molto differenti da quelle della pubblicità televisiva, della carta stampata, della cartellonistica o di qualsiasi altra forma tradizionale.
E la differenza maggiore sta proprio nella non-casualità dell’incontro tra domanda e offerta. Scegliendo di pubblicizzarsi sui motori di ricerca, le aziende incontrano una richiesta consapevole da parte della propria potenziale clientela.
Infatti, il contatto avviene sulla base di una specifica e cosciente ricerca di informazioni, prodotti e servizi che sono riconducibili all’azienda stessa.
Per essere più chiari, un utente fa clic dopo avere fatto una domanda a Google e averne ricevuto in cambio l’indicazione di un sito. In questo caso un sito aziendale o un e-commerce.
È un primo importante passo perché un cliente potenziale si converta in cliente effettivo.
Ma ovviamente non basta, perché la visita ad un sito ha bisogno di ben altro per tradursi in un rapporto di fornitura, vero scopo finale di ogni azione di marketing. Sia nel B2B che nel B2C.
È qui che entra in gioco e svolge un ruolo importante la reputazione del brand, la sua celebrità. Ma, al contrario di quanto avviene per la pubblicità di massa, su Internet le imprese possono contare su una comunicazione pubblicitaria “uno a uno” e non “uno a tanti”.
E, per questo, più incisiva e meno costosa.
Internet ci dà la possibilità di restare in contatto con chiunque abbia manifestato un interesse verso ciò che gli vogliamo comunicare o vendere. Di inseguirlo ad personam in ogni momento lui si colleghi a Internet e navighi attraverso i milioni di pagine presenti sul web.
Più un’azienda è capace di inseguire chi ha già mostrato interesse verso di lei (con un acquisto, con un carrello abbandonato o con una semplice visita sul sito), più resterà nei pensieri di un cliente potenziale che, alla bisogna, potrà tornare a contattarla e a sviluppare con lei un rapporto professionale o commerciale.
Ci sono tecniche per cui questo inseguimento possa tradursi in operazioni di successo per aumentare la brand celebrity, un’arma essenziale ed efficace per battere qualsiasi concorrenza. Anche quella dei grandi brand.
Dunque, vale la pena di ripeterlo, Internet è lo strumento ideale e meno costoso per instaurare rapporti di marketing “uno a uno” sui singoli clienti: quelli già acquisiti e quelli ancora potenziali.
Se è esatta la profilazione del pubblico di riferimento dei prodotti e dei servizi che si vogliono vendere online, ogni messaggio pubblicitario sarà colto con la massima attenzione, anche perché (come abbiamo visto) viene proposto a seguito di un interesse realmente espresso: il clic su un annuncio.
L’iter è dunque questo:
Senza entrare nel merito di come questo inseguimento possa essere attuato con successo (ci sono specialisti di settore ai quali ci si può rivolgere), è bene sapere che ad ognuna delle azioni espresse nei cinque punti appena delineati deve corrispondere una strategia di marketing ad hoc.
Difatti, il diverso comportamento di un potenziale acquirente deve stimolare azioni di marketing differenti e personalizzate da parte del venditore.
In gergo si chiama funnel ed è il percorso pubblicitario, costruito sui comportamenti che qualificano e distinguono i clienti online.
Tanto più il funnel comprende azioni personalizzate sui singoli clienti, tanto più il marketing veicolato attraverso Internet risulta essere efficace, aumentando fortemente la percentuali di conversione delle visite in fatturati concreti.
L’affiancamento con web marketer, molto esperti nella gestione pubblicitaria online delle piccole e medie imprese, faciliterà e velocizzerà il conseguimento di risultati a fronte di questo genere di strategie.
Più queste azioni sono indirizzate con la massima precisione verso i singoli clienti e più cresce la reputazione aziendale. Non nella massa ma capillarmente su ogni singola persona.
È inutile negarlo: un nuovo cliente acquisito su Internet è un cliente per il quale è stato pagato un prezzo. Quello del clic per creare un contatto.
È dunque comprensibile che tanto più un cliente produce nuovo fatturato, tanto meno è costato all’azienda.
Quindi, se ha già comprato da un e-commerce aziendale, è un cliente che non va mai trascurato: ha già espresso un atteggiamento di fiducia e, fino a quando è possibile, bisogna aumentare in lui la consapevolezza di una brand reputation.
Internet ci dà la possibilità di automatizzare azioni di marketing ad personam per accrescere il valore di un singolo cliente.
Sono azioni che si concretizzano con un doppio vantaggio:
Una volta che un’azienda diventa celebre presso la sua clientela, grazie agli strumenti messi in campo da Internet, può e deve mettere in campo strategie di marketing che non confinino il suo nome in un dimenticatoio.
Esattamente come fa Coca Cola, ma con strumenti molto diversi e molto meno costosi. Perfino gratuiti. Ma l’essenza è la stessa.
Il valore del brand è proporzionale alla sua celebrità. Sia che ci si rivolga a un pubblico di massa, sia che la si accresca e la si protegga presso i singoli clienti.
In questo secondo caso, Internet è un amico irrinunciabile per ogni tipo di impresa, di capacità finanziarie e di singolo prodotto.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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