Vendere online non è approssimazione, ma un progetto condiviso e costruito sulla base di una comunicazione altamente tecnologica
Giunti al 2023, il mondo degli e-commerce ha conseguito gradi di perfezione, inimmaginabili prima che la pandemia spronasse l’attenzione di aziende e utilizzatori. Negli ultimi due anni, informatici e marketer hanno messo in atto strumenti e strategie evolutive, che hanno immerso il mondo delle vendite online in una potente miscela, composta da alta tecnologia e raffinata comunicazione. Si tratta di una evoluzione dettata da un mercato, che sente l’obbligo di emergere dal suo primordiale aspetto approssimativo, per tradursi in pratiche di vendita altamente specializzate e qualificate. Il tutto per cimentarsi su un territorio dove la battaglia tra le imprese si è fatta acerrima e, perciò, dove nulla può essere lasciato al caso. La verità è che, per vincerla, bisogna ingegnarsi in tecniche continuamente innovative. Scopriamole insieme.
Come ho anticipato nelle premesse a questo articolo del nostro Magazine, il campo di battaglia dove si svolgono le vendite online è diventato molto arduo.
Non era così pochi anni fa, quando su Internet le aziende erano presenti principalmente con un semplice sito, una sorta di biglietto da visita elettronico, corredato da testi e immagini che lo rendevano molto simile a un depliant.
L’avvento di carte di credito più sicure, la velocità nelle consegne ma soprattutto il lockdown, lo smart working, i social e la diffusione degli smartphone hanno velocizzato un cambiamento di costumi e di abitudini, orientando consumatori ed aziende ad un utilizzo più diffuso di Internet.
Ecco, dunque, che un piccolo mercato si è rapidamente trasformato in un territorio di conquista quasi senza confini, dove tutti propongono di tutto, dove tutti si qualificano come migliori di altri, dove il prezzo deprime le marginalità.
Dove, in buona sostanza, chi acquista ha una vasta gamma di scelte. A migliaia lo si aggredisce per cercare di vendergli qualcosa, sia nelle transazioni tra azienda e azienda, sia in quelle tra azienda e consumatore.
In un contesto di questo genere, a fronte di una crescita esponenziale del valore di questo mercato, che alla fine del 2023 in Italia sfiorerà i 71 miliardi di euro e dal quale si può più restare fuori, le imprese si sono improvvisamente trovate a dovere sostenere tra di loro scontri titanici.
Difatti, se qualche anno fa per vendere online era sufficiente pubblicare un catalogo su Internet, fare qualche campagna pubblicitaria in attesa che gli elementi SEO facessero crescere organicamente la popolarità dell’e-commerce, oggi tutto questo non basta più.
È cresciuto rapidamente il numero delle aziende in ogni tipologia di mercato. Sono cambiate le logiche con cui i social e Google possono rendersi utili alle vendite. Sono aumentati e si sono modificati gli strumenti di analisi, necessari per impostare le azioni di marketing.
I contenuti, più che le parole chiave, sono diventati strategici per vincere la concorrenza, per catturare l’attenzione della clientela potenziale e per fidelizzare quella già acquisita.
In un panorama così variegato, ogni azienda e ogni prodotto ha necessità di presentarsi al pubblico con motivazioni ben diverse da quelle del “siamo noi i migliori” oppure “siamo noi i più convenienti”.
Non basta più, anzi si tratta di argomentazioni che sono diventate del tutto inutili. Perché nel mare magnum delle aziende presenti online, tutti sono capaci di vantarsi per qualcosa, ma sono davvero pochi coloro che lo possono dimostrare.
Ecco dunque che, per risultare vincenti, si profilano azioni di attacco al mercato che prescindono da ogni banalità e che, non essendo facilitate dal contatto umano, devono essere ancora più convincenti della parola.
Per ottenere questo risultato ci vogliono competenze che, in generale, le imprese non hanno perché il loro mestiere non è quello di comunicare e, ancor meno, quello di operare online per sollecitare visite al sito che si convertano in vendite.
In verità, si tratta di azioni ben più complesse della comunicazione (marketing) tradizionale.
Lo sono perché non si tratta soltanto di erogare messaggi pubblicitari, ma anche e soprattutto di preparare un terreno fertile, tecnologico ed emotivo, per accogliere il visitatore e portarlo alla cassa.
E qui si presenta un grosso problema.
Ogni azione di marketing prevede investimenti. Le aziende pagano Google o i social per ottenere che un potenziale cliente entri nell’e-commerce con un semplice clic. È un’azione che si compie molto velocemente, ma altrettanto rapidamente si esce dal sito con un secondo clic. Forse per non tornarci mai più.
Il problema consiste nell’ingegnarsi per impedire che questo avvenga prima che il visitatore si sia trasformato in acquirente reale.
L’attacco al mercato può contenere costi onerosi e, quindi, deve essere supportato dalle vendite. L’alternativa è una perdita secca.
Per non correre questo rischio, prima di ogni azione di attacco è bene premunirsi con azioni difensive. Come detto, nulla può e deve essere casuale nella costruzione di un percorso di vendita online.
In questo caso, difendersi significa preventivare con esattezza la consistenza della propria clientela, gli ostacoli che si possono frapporre alle vendite, i prodotti da privilegiare, i costi e i ricavi che caratterizzeranno il nuovo mercato su cui l’azienda sta per affacciarsi.
Significa anche non cascare nelle trappole mangiasoldi di chi persiste, maldestramente, a sfruttare l’e-commerce come un’opportunità per le sole web agency. C’è veramente da battere i pugni sul tavolo per dire: basta!
Proprio mentre scrivo mi arriva l’email di un nostro lettore che ci chiede se ha fatto bene a pagare 3.000 euro per un corso, che gli insegna a come costruire un e-commerce fai-da-te. Garanzia: soddisfatti o rimborsati.
Purtroppo di bugie di questo genere è stracolmo il web. Come si può credere che, imparando la tecnica per mettere insieme qualche testo e qualche fotografia, ci si possa lanciare in un mercato come quello di Internet?
Al contrario, tra le azioni difensive ci deve essere anche quella di assumere la consapevolezza necessaria, prima di scucire un solo euro. Il nostro Magazine è uno degli strumenti disponibili e gratuiti, che tende proprio a questo.
Attualmente, in Italia, ci sono più di 70.000 aziende che vendono online. Davvero c’è qualche imprenditore che pensa di potere vincere una concorrenza così ampia o di farsi notare tra così tante offerte di mercato, pagando 3.000 euro ed avventurarsi tutto solo tra le insidie dei marketplace, di Google, dei social, dei trovaprezzi, delle schede-prodotto, delle landing, dei CRM, della SEO e di un elenco interminabile di altre facezie?
Per vendere online ogni azione va studiata a tavolino preventivamente con l’ausilio di chi sa bene come muoversi su questo mercato, senza sprechi di denaro e puntando diritto ai risultati.
Da quanto ho appena scritto nelle righe precedenti, appare chiaro che aprire un e-commerce non può essere un’avventura. L’esito non deriva da un “proviamoci e speriamo che funzioni”.
Vendere online è un’attività che va considerata come un vero e proprio ramo d’azienda. Per seguirlo ci vuole personale qualificato dentro oppure esterno all’azienda. Questa è una scelta che compete all’imprenditore.
Dunque, alla base di un’iniziativa di questo genere è necessario elaborare un progetto. Può essere costruito sulle competenze dell’azienda, oppure su un singolo prodotto o su una categoria di prodotti.
Il consiglio è che un progetto online restringa il più possibile il suo campo di appartenenza.
Lo dico, perché su Internet non esiste possibilità di vendere, se il progetto non è accompagnato da opportune campagne di marketing.
Quindi, tanto più si possono erogare messaggi “laser”, tanto meno costa la pubblicità e tanto più sarà il ritorno su un pubblico altamente profilato.
È comprensibile che, così facendo, si restringe anche la massa di potenziali clienti da soddisfare. Tuttavia, se da un’analisi preventiva possiamo parlare di una massa che sia comunque cospicua, per quanto riguarda il mondo degli e-commerce il fatto di potersi concentrare su un pubblico ben definito è assolutamente un vantaggio.
Una buona pianificazione di un progetto e-commerce deve tenere conto della consistenza numerica della potenziale clientela e dei costi per raggiungerla. Ma anche del tipo di marketing necessario per conquistarla.
Va da sé che è compito dell’onestà di chi affianca le aziende, in questo delicato percorso preventivo, nel valutare se abbia senso avviare e sostenere un progetto, che sia realmente foriero di nuovi e importanti guadagni per l’impresa.
Come si vede, sono molte le cose da fare prima di avviare la costruzione tecnica della piattaforma e-commerce. Difatti non è la piattaforma quella che fa vendere, ma la costruzione del progetto e le strategie per renderlo efficace.
Le stesse azioni di marketing vanno pianificate prima ancora di scrivere una sola riga di codice. Purtroppo, spesso ci troviamo di fronte a nostri clienti che chiedono l’affiancamento per le campagne, ma che non possiamo accontentare se non si rivolta come un calzino il loro attuale sito di vendita.
Per comprendere meglio questo punto, bisogna immaginare il progetto e-commerce come un insieme di anelli concatenati, che si tengono insieme l’uno con l’altro. Se un anello non è sufficientemente saldo, oppure manca del tutto, la catena si spezza.
Dico questo per evidenziare che per vendere un prodotto o un servizio online, sono necessari almeno tre passaggi:
Come detto, una vendita online è una catena di elementi strutturali e di marketing che deve essere completa ed efficiente in ogni suo anello. Sostanzialmente sto parlando della formulazione dei contenuti da presentare in prima, seconda e terza battuta a chi visita l’e-commerce.
Il tutto corredato da altri tre elementi principali, ai quali l’acquirente presta sempre la sua attenzione:
Anche il valore percepito, più che quello reale, fa parte delle strategie di marketing con cui devo accompagnare la costruzione di un sito e-commerce.
Ancora una volta mi tocca fare riferimento al passato. Una volta si parlava solo di piattaforme e, sia pure senza molto senso, c’erano aziende che richiedevano che un e-commerce venisse costruito su una piattaforma piuttosto che su un’altra.
Oggi, si è compreso che qualsiasi piattaforma è performante come tutte le altre: Prestashop, Woocommerce, Magento, Shopify sono le più utilizzate e non esiste molta differenza per progetti e-commerce ad uso delle PMI.
Se vogliamo, Prestashop è quella con maggiori problematiche e Magento è la più costosa. Ma una cosa è certa: non è la piattaforma che può influire negativamente o positivamente sul successo di un negozio online.
Anche perché, oggi, a corredo della piattaforma si sono affiancate tecnologie d’avanguardia, tali da gestire con la massima efficienza il marketing, vero motore degli e-commerce.
Come detto nel paragrafo precedente, tutti gli anelli della catena devono essere al loro posto, ma ciò che spinge le vendite online ha un solo nome: si chiama marketing.
Tutto ruota intorno alla comunicazione che non è costituita solo da messaggi, ma dalle tecnologie che servono per creare punti di unione tra azienda, prodotto e acquirente.
Annunci, contenuti, copy, parole-chiave, CRM, gestionali, dati, funnel, landing, sono tutti elementi che servono per ingegnerizzare il marketing e fare in modo che mai, proprio mai, venga persa una sola occasione per condurre e ricondurre un cliente ad un’azione di acquisto.
È un lavoro da svolgere quotidianamente, perché ogni giorno piovano ordini in azienda. È un lavoro che può spaventare l’organizzazione aziendale, ma che al contrario può essere svolto esternamente da veri professionisti del mondo e-commerce.
Obiettivi, investimenti e risultati devono coincidere con precisione matematica sulle attese di un progetto strutturato. Costruire un e-commerce, oggi, è un lavoro di ingegneria commerciale, dove il marketing è il collante di tutte le attività in esso raccolte.
In questo senso, ogni tipo di superficialità non è più ammessa.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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Salve, interessante l’articolo e vi presenta come professionisti che sanno di cosa si parla.
L’approccio ingegneristico al marketing, anche detto Growth Marketing, è un approccio interessante, ma è applicabile ad ogni settore? Dati i costi relativi a questo metodo, come lo pensate sostenibile per quegli e-commerce che vendono prodotti low-price?
Sono molto interessato, dato che anche io ho un’attività che vorrebbe espandersi commercialmente nella vendita online dei suoi prodotti.
Buongiorno Christian. Intanto grazie per i complimenti. Fa sempre piacere cogliere l’approvazione di chi ci legge. Per quanto riguarda la tua domanda, ti dico che esistono miriadi di e-commerce, i cui prodotti sono a basso prezzo e che fatturano milioni di euro. L’ingegnerizzazione del marketing consiste anche nell’individuare e mettere in atto strategie personalizzate su ogni tipo di prodotto e di azienda. Non si possono generalizzare azioni per i prodotti di alta gamma e per quelli a buon mercato. Non esiste uno switch per l’uno o per l’altro. Ogni e-commerce deve vivere e proliferare con proprie logiche di mercato. Infine, per quanto riguarda il tuo progetto, chiedi un contatto con noi e ne parleremo senza obblighi da parte tua. Le nostre consulenze hanno un costo congruo, ma per gli abbonati al nostro Magazine (e anche per coloro che lasciano i loro commenti ai nostri articoli) sono completamente gratuite. A presto.