Vendere online o acquisire contatti in target: una scelta critica

Nessuna azienda può esimersi da una propria importante presenza online. Tuttavia non sempre è l’ecommerce la strada più indicata per conseguire i più congrui risultati

Spesso ricordiamo che evoluzionecommerce è il team che affianca le imprese nel loro percorso di successo online. Lo facciamo dagli Anni ’90, quindi abbiamo imparato da tempo a non generalizzare. Difatti, qual è questo percorso? Ogni azienda ha il suo, uguale nel suo insieme ma molto differente nei particolari rispetto ad altre realtà imprenditoriali. Varia la tipologia di prodotto, varia la cultura aziendale, variano le proiezioni future, varia l’organizzazione, variano le disponibilità economiche. Ciò che non cambia è la forza di Internet e la sua capacità di generare profitti per qualsiasi tipo di impresa. In sostanza non cambia l’obiettivo della vendita, anche se non necessariamente verrà raggiunto attraverso la creazione e la gestione di un ecommerce. Non sempre questa è la soluzione conveniente. Vediamo, allora, quando e perché scegliere un percorso diverso da quello delle vendite online.

La prima Fiera Campionaria con sede in casa tua

Negli anni passati si parlava di Internet come di una grande piazza piena di bancarelle e di gente che la frequentava solo per comprare.

L’idea di aprire un negozio o di allestire una bancarella in quella piazza era quella di operare nel mercato più popoloso al mondo, dal quale non potevi esimerti di essere presente.

Da qui, la necessità di allestire un ecommerce e di alzare la voce per farsi notare meglio e più degli altri. In poche parole significava “fare del buon marketing”.

Tuttavia, negli anni Internet si è trasformato. Meglio dire che si è evoluto. Non è più un semplice mercato composto da tanti venditori, ma ha assunto le sembianze di una Fiera Campionaria, dove le bancarelle sono ora degli stand attrezzati per ricevere i clienti, per promuovere il brand, per concludere affari.

Compresa anche la soluzione di vendere online. Ma, come si comprende, non è l’unica anche se molto utilizzata e con successo.

I numeri ci dicono che alla fine del 2024 il mercato del web italiano sfiorerà i 75 miliardi e che l’82% della nostra popolazione si collega abitualmente online. Dati aggiornati da Google a fine aprile scorso.

Dunque, la popolazione digitale comprende quasi tutte le tipologie di utenti: dai perditempo curiosi, ai manager di azienda. Ognuno con i suoi interessi personali e professionali. Ognuno verso cui Internet può risultare utile: nel tempo libero come negli aspetti di impresa.

Così, per raggiungere in modo mirato una così variegata tipologia di persone, non è più possibile limitarsi ad esporsi (come in una bancarella), ma sono necessarie azioni più complesse.

Ecco perché la grande piazza che conteneva il più grande mercato del mondo ha dovuto trasformarsi in una Fiera Campionaria (dalla bancarella allo stand), dove mostrarsi significa acquisire nuovi contatti e sviluppare nuove relazioni. Non soltanto vendere.

È una Fiera permanente, molto meno costosa delle fiere tradizionali, dove i materiali di allestimento non sono fisici ma digitali e dove non è necessario trasferirsi per raggiungere il luogo di esposizione.

La più grande Fiera Campionaria del mondo si trova proprio a casa tua, nella tua sede aziendale, dove svolgi attività imprenditoriale mediante gli strumenti che hai deciso di utilizzare per allestire il tuo stand digitale.

Per essere più chiaro, quando parlo di attività imprenditoriale mi riferisco a un ecommerce, oppure a una ricerca di contatti in target, oppure a un’azione di valorizzazione del brand. Non necessariamente tutti e tre insieme.

Non tutte le aziende sono adatte a gestire un ecommerce

Come in tutte le fiere campionarie, quindi non settoriali, esistono varie tipologie di aziende a seconda delle attività che svolgono.

Alcune di queste non sono adatte a gestire un ecommerce. O meglio, possono certamente farlo, ma è senza dubbio più profittevole se puntano su Internet per altri scopi, che non quello della vendita online.

Come in tutti gli ambienti lavorativi, anche il web richiede investimenti. Quindi è meglio che siano orientati verso i risultati più concreti.

E, allora, stiliamo un primo elenco di imprese, il cui percorso su Internet potrebbe non essere quello di un ecommerce. Quale sia il percorso alternativo, su cui orientare i propri investimenti online, lo vediamo più avanti.

Le tipologie di aziende meno adatte a gestire un ecommerce sono generalmente quelle che:

1. offrono servizi altamente personalizzati
2. vendono prodotti ingombranti o pesanti
3. hanno margini di profitto molto bassi
4. non hanno una chiara strategia di marketing digitale
5. non hanno una struttura organizzativa adeguata

Entrando meglio nel dettaglio, possiamo ampliare la descrizione di queste aziende aggiungendo alcuni particolari. Seguiamo la precedente numerazione.

1. Aziende che forniscono servizi molto specifici e personalizzati, come consulenze altamente professionali o servizi su misura. Potrebbero trovare difficile replicare questo livello di specializzazione in un ambiente online.
2. Aziende che vendono prodotti di grandi dimensioni o molto pesanti. Potrebbero trovare difficoltà nelle diverse soluzioni di pagamento o nella personalizzazione delle consegne.
3. Aziende che non possono supportare investimenti in tecnologia, marketing e gestione. Se i margini di profitto sono già molto bassi, l’ecommerce potrebbe non essere sostenibile economicamente.
4. Aziende che sono lontane dalla cultura di costruire una forte presenza online e una strategia di marketing ben definita per attirare i clienti. Senza queste competenze e senza la voglia di implementarle con team professionali esterni, potrebbe essere difficile avere successo in un mercato sempre più competitivo.
5. Aziende che non si sentono disposte a gestire nuove competenze in diversi ambiti, dalla produzione alla logistica. Se l’azienda non ha una struttura organizzativa in grado di gestire queste diverse attività, potrebbe incontrare difficoltà.

La domanda che ci si pone è: “Dunque Internet non può essere d’aiuto per queste tipologie di imprese?“. E la risposta è persino ovvia: “Internet non è solo ecommerce“. Difatti, per queste aziende il percorso da seguire in ambito digitale è un altro, come si diceva in precedenza.

Vediamo quale.

Ad Internet non si può e non si deve rinunciare. Se nella più grande Fiera Campionaria del mondo non ci sei (o meglio, non produci nessuna azione di visibilità), nessuno verrà a visitare il tuo stand. Anzi i clienti entreranno nello stand di fianco al tuo, che è quello di un tuo concorrente.

È come se tu, per la grande massa dei tuoi potenziali clienti che navigano ogni giorno online, non esistessi proprio. Per loro esisteranno solo i tuoi competitor. Non sarebbe una bella mossa per il tuo futuro.

Quindi continuiamo a esaminare cosa, invece, è necessario fare per le aziende che abbiamo elencato. Seguiamo ancora la numerazione precedente.

1. Con opportune azioni sul web è possibile creare un calendario di incontri, mostrare materiale di rilievo, produrre testimonianze a favore dell’attività aziendale, raccogliere dati di nuovi clienti da contattare.
2. Alcune di queste aziende potrebbero vendere online materiali consumabili, quali accessori per macchinari e impianti già esistenti. Tuttavia l’azione principale potrebbe essere quella di produrre contatti attivi in target, da avviare verso una relazione contrattuale da chiudersi offline. Nessuna azienda può coprire con gli strumenti tradizionali la stessa ampiezza di mercato che offre Internet.
3. Esistono strategie diverse da quelle dell’ecommerce per raggiungere vecchi e nuovi clienti online. Una di queste è la pianificazione di funnel per l’email marketing, oppure la creazione di apposite landing per distribuire risorse gratuite o materiali informativi. Cataloghi, video e molto altro.
4. Un’analisi preventiva del mercato di riferimento chiarirà quali sono gli investimenti necessari e quali sono i ricavi ipotizzabili concretamente. Davanti ad una fotografia precisa dell’ambiente nel quale è profittevole cimentarsi, si alimenta la cultura di un nuovo canale su cui implementare i fatturati aziendali.
5. Esistono numerose formule per aggirare questo problema, dalla terziarizzazione dei servizi al dropshipping, alla raccolta dati di una nuova clientela da servire con i metodi tradizionali.

Perché cambiare significato alla lead generation

Come appena accennato, molte delle soluzioni alternative elencate comprendono la ricerca di contatti con una nuova clientela, non raggiungibile con i metodi tradizionali.

A questo genere di attività viene normalmente assegnato il nome di lead generation.

Su questo punto ci hanno marciato fior di imbroglioni che hanno invaso il mondo del web a danno di innumerevoli imprenditori.

Anche noi, che pur lavoriamo da decenni nel settore del web, riceviamo continuamente proposte di agenzie senza scrupolo che ci vogliono vendere servizi di lead generation.

Normalmente l’imbroglio viene costruito così:

• esamino le parole chiave che ti portano clienti
• mi paghi da un minimo di 10.000 euro ad oltre 40.000 per un numero “x” di accessi al sito
• entro un periodo “y” tipo porto sul sito il numero di accessi pattuito
• se non vendi o se non produci nuove relazioni commerciali le colpe sono del tuo prodotto o della tua azienda.

E, adesso, vediamo perché si tratta di un imbroglio.

La prima considerazione da fare è che portare migliaia di accessi ad un sito non è affatto un problema. Basta qualche pubblicità accattivante e il gioco è fatto.

Esasperando il concetto, se la mia impresa produce bulloni ed io invito la clientela a visitarmi perché potrà ottenere in regalo una vacanza da sogno, riempirò il sito di visite in pochissimi giorni, ma non una di queste sarà realmente interessata al mio prodotto.

Risultati: avrò speso soldi per l’agenzia e per il marketing, ma i profitti sono uguali a zero.

La seconda considerazione da fare è che qualsiasi ricerca di lead deve fondarsi su una strategia di comunicazione, che va costruita a seguito di uno studio approfondito. Molto spesso è utile realizzare sezioni comunicative digitali che, al momento, l’azienda non possiede. Come ad esempio landing, o nuovo materiale illustrativo, guide, video, contenuti di vario tipo.

Cambia così il concetto di lead generation, che viene inteso come un servizio per aumentare gli accessi, sornionamente definiti come “contatti utili”. Utili per chi?

Generare lead, oggi, deve significare ben altro. E cioè scovare tra i contatti “attivi” quelli in target per la tipologia di azienda e di prodotto su cui è necessario orientare il marketing. Contatti “attivi in target” che poi vengono consegnati alle imprese per sviluppare nuovi rapporti commerciali.

È evidente che si tratta di un lavoro molto più impegnativo che non quello di generare accessi al sito. È un lavoro che entra profondamente nei processi di acquisto del cliente finale, sia esso un consumatore o un’altra azienda, e che si ingegna per creare un rapporto profittevole tra chi produce (o vende) e acquirente.

Dunque, è bene cominciare a distinguere la lead generation tradizionale, dalla creazione di contatti attivi in target.

In conclusione

Alla base dell’articolo che hai appena letto c’è una mia convinzione personale, che però ti trasmetto perché fondata su una lunga esperienza in questo settore e su una attenta visone del web.

Ogni impresa, a prescindere dal settore o dalle dimensioni, può trarre enormi benefici dalla presenza online.

Tuttavia, il percorso ideale non è univoco. L’era del “copia e incolla” nel marketing digitale è finita. Ogni tragitto richiede una strategia su misura, basata su un’analisi approfondita del proprio mercato, dei propri obiettivi e delle proprie risorse.

L’ecommerce è solo uno degli strumenti a disposizione e non sempre è il più adatto. L’importante è saper scegliere le azioni più efficaci per raggiungere i propri clienti e consolidare la propria brand reputation.

In un mondo digitale sempre più competitivo, la personalizzazione è la chiave del successo.

Ho definito Internet come la più grande Fiera Campionaria digitale, che offre infinite possibilità. Tuttavia richiede un approccio strategico e una profonda conoscenza del proprio pubblico. Non basta più essere presenti, bisogna sapersi distinguere.

Quella che molto banalmente viene definita lead generation non è solo una questione di numeri. La qualità dei contatti acquisiti è fondamentale per il successo di qualsiasi campagna di marketing digitale.

È arrivato il momento di dire addio alle promesse illusorie e di concentrarsi sulla costruzione di relazioni autentiche con i potenziali clienti. Solo attraverso un approccio personalizzato e una profonda comprensione delle loro esigenze è possibile trasformare i lead in clienti reali.

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Questo post è un’esclusiva di evoluzionecommerce, il team che affianca gli imprenditori di tutta Italia nelle vendite online e nella valorizzazione della propria presenza su Internet. 

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