Anche un piccolo produttore o un’attività minore possono ambire a conquistare fette di mercato grazie a strategie opposte a quelle dei grandi brand
Con l’editoriale di oggi il nostro Magazine vuole mettere l’accento sulla necessità di occupare una fetta di mercato online nella posizione di leader.
In ogni settore di vendita su Internet c’è posto per tutti, ma è estremamente ridotto il numero delle aziende che possono spartirsi la maggioranza del loro mercato di riferimento.
Difatti, come abbiamo più volte sottolineato, il pubblico che acquista su Internet (sia nel B2B che nel B2C) lo fa per una propria comodità, per la velocità di scelta e per pigrizia.
Dunque, per vendere online ci vuole chiarezza per rendere comodo un acquisto, funzionalità perché non faccia perdere tempo e un brand da leader che resti nella memoria dei clienti.
Si tratta di tre obiettivi non impossibili da raggiungere, che fanno la differenza tra un e-commerce che non vende e uno di successo. Vediamo come e perché.
la chiarezza
Su questo fattore, fondamentale per vendere online, spesso si fa confusione a causa della superficialità di molte web agency, restie a seguire l’evoluzione dei negozi online, che richiedono logiche e strategie in continua mutazione.
Spesso si confonde la chiarezza con un bel design, mentre un aspetto estetico di valore è il minimo che si debba pretendere per un negozio online.
Purtroppo vediamo ancora una miriade di siti web che presentano un’immagine aziendale che non può fare altro che allontanare un potenziale cliente. Veramente brutti.
Come ho già scritto altre volte, Internet è un mondo parallelo che da virtuale è diventato reale. Chi lo trascura perde soldi, clienti e prestigio.
Per questo un’azienda che si presenta sul web deve essere bella da vedere. Ma non basta. Difatti, perché si possa parlare di chiarezza, bisogna che l’offerta di prodotti e servizi si metta in sintonia con il desiderio di chi acquista.
Chiarezza significa una comunicazione, mediante il marketing e i contenuti del sito, che si esprima virtualmente all’unisono con il pensiero del cliente finale. Lui non ha tempo per ragionare.
Il segreto è quello di colpirlo con ciò che gli appare, convincendolo all’istante che è proprio ciò che sta cercando.
Una corretta analisi preventiva delle buyer persona consentirà all’e-commerce e al marketing di esprimersi con le corrette strategie per ottenere questo risultato.
la funzionalità
Un sito e-commerce non deve presentare intoppi. Come detto, il cliente potenziale, ma anche quello già acquisito, non vuole dedicare tempo oltre al necessario per sentirsi appagato del proprio acquisto, ancor prima di avere ricevuto a casa o in ufficio ciò che ha comprato.
Fasi di registrazione troppo lunghe, form piene di campi da compilare, messaggi di sicurezza eccessivi, opzioni di scelta inutili, passaggi complessi per arrivare alla cassa, mancanza di informazioni e l’assenza di un congruo servizio di assistenza sono tutti ostacoli alla vendita.
I passaggi tra un prodotto e l’altro, tra un’opzione e l’altra, tra il carrello e la cassa devono essere immediati.
Ci sono categorie commerciali che richiedono più informazioni di altre. In questo caso il cliente non deve andarsele a cercare, ma bisogna capire preventivamente che per lui sono importanti e, di conseguenza, è bene offrirgliele su un piatto d’argento.
Un e-commerce poco funzionale sarà sempre un negozio pieno zeppo di carrelli abbandonati, cioè di clienti che avevano espresso il desiderio di passare alla cassa e che, al contrario, sono usciti dal sito prima di avere pagato.
Qualcosa non è andata per il verso giusto. Invece di vendere, il sito ha perso clienti e soldi.
un brand da leader
Volutamente non mi sono soffermato su chiarezza e funzionalità, per arrivare rapidamente a spiegare la necessità di essere presente online con un brand da leader.
Nessuno si debba spaventare per questo. Su Internet chiunque può diventare leader del proprio settore senza essere uno di quei brand famosi in televisione o sulle pagine dei giornali. Vediamo perché e come arrivarci.
Come ho scritto, il fatto di proporsi come leader viene associato ad una caratteristica precisa di chi acquista: la pigrizia.
Sul piano degli acquisti il pubblico del web è stato reso pigro dalle martellanti azioni di marketing e dal posizionamento di mercato che i grandi brand hanno saputo imporre.
La loro fama ha invaso anche Internet, cosicché per ogni categoria commerciale sono loro a farla da padrone, lasciando uno spazio molto ridotto a tutti gli altri player.
Per spiegare meglio questo punto facciamo un giochino semplice, semplice. Provate a porre queste poche domande a chi vi sta affianco:
Per la maggior parte dei casi le risposte saranno nell’ordine: Google, Nike. Facebook, Mulino Bianco. Eppure esiste molto altro.
Dunque, il ruolo di leader è quello che si appoggia più facilmente alla pigrizia di chi acquista. Una pigrizia mentale, dentro cui si è infilato un marketing pressante. Una pigrizia mentale che non vuole indaffararsi a pensare scelte alternative, almeno che non le si dia un “motivo valido”.
Ed è proprio nel “motivo valido” che risiede il segreto di essere leader nel proprio settore, indipendentemente dalla forza commerciale della propria azienda.
È del tutto evidente che la maggior parte degli e-commerce, in Italia come nel resto del mondo, è costituita da negozi di piccole e medie aziende. Produttori di qualsiasi categoria merceologica, dall’abbigliamento al food, dal ludico alla cultura. Sia nel B2B che nel B2C.
Pertanto risulta difficile immaginare che una attività con potenzialità finanziarie ridotte possa reggere lo scontro con le grandi major mondiali.
Si potrebbe pensare, infatti, che un panettiere non abbia modo di confrontarsi con il Mulino Bianco. O un piccolo editore con la Mondadori.
È vero, ma in questo specifico caso Internet non è così diverso dal mondo reale. Tutto dipende dalle strategie di vendita che quel panettiere o quel piccolo editore è capace di mettere in atto.
Difatti, se il panettiere volesse andare all’attacco di un mercato globale, come fa il Mulino Bianco, la sua battaglia sarebbe sicuramente perdente.
Al contrario se saprà essere leader nella sua zona di competenza, grazie alla bontà dei suoi prodotti, alle caratteristiche delle sue pagnotte o dei ravioli fatti in casa, certamente avrà vita facile nello sbaragliare i suoi concorrenti.
Al contrario dei grandi brand, non dovrà spendere cifre esorbitanti nel marketing, ma sarà sufficiente il passa-parola dei suoi clienti e qualche attività promozionale che ravvivi le sue vendite.
Quel panettiere avrà un solo problema: quello di arrivare prima degli altri a occupare la sua nicchia di mercato e di continuare a presidiarla con la fidelizzazione della sua clientela.
Per quanto riguarda il mondo degli e-commerce, avviene più o meno la stessa cosa. Ma contrariamente a quanto accade per il panettiere, di cui abbiamo appena parlato, su Internet esiste una doppia opportunità:
Difatti, il web permette di spaziare nel territorio molto più ampiamente di quanto possa fare un negozio fisico, che è necessariamente legato al quartiere in cui risiede.
Un rivenditore, con una vetrina sulla strada, per le sue vendite online cercherà di affermarsi nella zona in cui svolge la sua attività. Ma per un’azienda produttrice, il campo d’azione non è necessariamente soltanto locale e, quindi, su Internet potrà sfruttare la possibilità di invadere mercati ben più ampi.
Il problema resta quello di non scontrarsi su un campo di battaglia dove esistono già leader potentissimi nello stesso settore.
Ecco uno dei motivi per cui è assolutamente indispensabile, per vendere online, un’analisi preventiva del mercato, delle buyer persona e della concorrenza.
Se conosciamo a fondo l’ambiente in cui si cimenta la concorrenza e scopriamo quali sono i suoi punti deboli verso la clientela, potremo ritagliarci un mercato proprio laddove il grande brand non può essere competitivo.
È così che torna in gioco il “motivo valido” a cui ho fatto cenno prima. Dall’analisi della concorrenza deve emergere una ragione concreta per cui un cliente dovrebbe comprare dal piccolo brand, piuttosto che dalla grande industria.
È così che si può ambire a diventare leader di una nicchia, troppo piccola e a volte troppo faticosa da raggiungere per la grande azienda, ma assolutamente a portata di mano dei produttori minori.
Come più volte scrivo, quando si parla di nicchia sul web, ci stiamo comunque riferendo ad un mercato di decine se non di centinaia di migliaia di persone che potrebbero essere conquistate come clienti.
Agire per diventare leader in una nicchia, significa anche avere un maggior controllo della clientela, senza dovere impiegare energie finanziarie di cui la piccola impresa non può disporre.
Resta solo un problema, esattamente come per il panettiere. Bisogna arrivare a conquistare quella nicchia prima di chiunque altro e, successivamente, essere in grado di presidiarla. Lo si ottiene con operazioni di marketing “chirurgiche”, cioè mirate a un pubblico di nicchia.
Così facendo, come nella mente delle persone il motore di ricerca è Google o le merendine sono quelle del Mulino Bianco, anche una nicchia specifica di mercato potrà identificarsi in un piccolo brand che abbia saputo imporsi come leader.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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Grazie Leonardo. È questo lo scopo del nostro Magazine. Quello di fare chiarezza in un settore complesso come quello delle vendite online, fornendo spunti di riflessione utili alle aziende.