Se è giusto investire molto nella qualità dei prodotti, diventa assolutamente necessario supportare questo investimento nel modo in cui questi vengono presentati online.
Due e-commerce possono vendere prodotti molto simili, a prezzi simili, rivolgendosi allo stesso pubblico. Eppure uno riesce a sostenere un valore un po’ più alto, a ridurre la pressione promozionale e a trasmettere una sensazione di maggiore qualità. L’altro, invece, è costretto a rincorrere sconti, offerte e promozioni continue. Spesso si pensa che la differenza dipenda soltanto dal brand, dal marketing o dalla notorietà. In realtà esiste un fattore molto più concreto che influenza il modo in cui le persone giudicano un prodotto ancora prima di leggerne le caratteristiche. Questo fattore si chiama “immagine”. Prima di valutare specifiche tecniche, recensioni o dettagli di spedizione, il cervello reagisce a un primo impatto visivo. E questo incide profondamente sul valore attribuito a ciò che si sta osservando. Ne abbiamo già accennato nella nostra guida alle immagini per gli e-commerce, ma oggi entriamo più specificamente su questo tema di enorme importanza per chi vende online.
Ciò a cui abbiamo appena accennato nella breve introduzione a questo articolo del Magazine di evoluzionecommerce è un processo che avviene in pochi secondi. Non riguarda soltanto l’estetica, ma riguarda il modo in cui un prodotto viene percepito.
Dunque, se è giusto investire molto nella qualità dei prodotti, diventa assolutamente necessario supportare questo investimento nel modo in cui questi vengono presentati online.
Difatti, quando si parla di e-commerce si tende spesso a ragionare in termini oggettivi. Normalmente si evidenzia che ciò che si vende è caratterizzato da:
Naturalmente questi aspetti contano, ma nel momento in cui un utente atterra su una scheda prodotto non può verificare direttamente nessuno di questi elementi. Semplicemente perché:
Quali sono questi segnali? Le immagini sono tra i segnali più potenti.
Per questo motivo due prodotti con caratteristiche simili possono generare percezioni completamente diverse. Non perché uno dei due sia realmente migliore, ma perché viene presentato in modo più efficace.
Chi vende online non sta mostrando soltanto un prodotto, ma ancor più sta costruendo un’aspettativa.
Quando osserviamo un prodotto online, il cervello cerca continuamente scorciatoie per prendere decisioni rapide. È un comportamento normale, perché nessuno analizza ogni singolo dettaglio in modo razionale. Al contrario, molto spesso formuliamo giudizi partendo da elementi emozionali.
Anche quando non ce ne rendiamo conto, tendiamo ad attribuire caratteristiche al prodotto partendo dal modo in cui ci viene mostrato.
È lo stesso motivo per cui una bottiglia di vino fotografata in modo approssimativo può sembrare un prodotto economico, mentre la stessa bottiglia inserita in un contesto coerente può apparire immediatamente più raffinata.
La fotografia non cambia il prodotto, ma cambia il modo in cui viene interpretato.
Uno degli aspetti più interessanti del valore percepito riguarda il prezzo. Ne abbiamo già fatto cenno, anche nella nostra guida al miglioramento delle conversioni di un e-commerce.
Molti negozi online faticano a vendere perché cercano di competere esclusivamente sul costo. Ogni volta che un concorrente abbassa il prezzo, si sentono costretti a fare lo stesso.
È una situazione molto comune, ma spesso il problema non è il prezzo in sé, ma è il valore percepito che quel prezzo riesce a giustificare.
Quando le immagini trasmettono qualità, attenzione e cura, il prezzo viene percepito in modo diverso. È così che l’utente non si limita più a confrontare soltanto i numeri, ma inizia a valutare la sua esperienza d’acquisto complessiva.
È il motivo per cui alcuni brand riescono a vendere prodotti apparentemente simili a cifre molto superiori rispetto alla media del mercato:
Fin qui, come si è visto, abbiamo messo in primo piano il valore delle immagini per la buona salute di un e-commerce. Tuttavia vediamo che molte aziende concentrano tutta l’attenzione sulla fotografia principale. È una valida azione di branding, ma non è sufficiente per il buon funzionamento di un e-commerce.
Sebbene questa strategia sia comprensibile, perché è l’immagine hero che riceve più visualizzazioni, bisogna tenere conto del fatto che il valore percepito si costruisce soprattutto nei dettagli.
Quando una persona valuta un prodotto online cerca continuamente conferme. Pensiamo a un portafoglio in pelle. La fotografia principale può essere eccellente, ma sarà spesso l’immagine ravvicinata delle cuciture, della texture e delle rifiniture a determinare la percezione finale della qualità.
Lo stesso principio vale per l’arredamento, la moda, la cosmetica e moltissimi altri settori, in cui le persone cercano prove e le immagini devono fornirle.
Un prodotto fotografato fuori da qualsiasi contesto racconta molto meno di quanto si pensi:
Tutto questo va bene, ma è molto limitato, perché spesso non riesce a raccontare il ruolo che quel prodotto avrà nella vita dell’acquirente.
Per questo le immagini ambientate sono così importanti: non servono soltanto a rendere più gradevole una scheda prodotto, ma aiutano gli utenti a immaginare il prodotto in una situazione reale. Cioè nella loro vita quotidiana.
Un tavolo mostrato all’interno di una stanza ben progettata appare diverso rispetto allo stesso tavolo fotografato su sfondo neutro.
Una lampada inserita in un ambiente coerente comunica atmosfera, così come una borsa indossata da una persona comunica stile, proporzioni e utilizzo.
Le immagini contestualizzate contribuiscono ad aumentare il valore percepito perché trasformano un oggetto in un’esperienza di vita. Ed è molto più facile attribuire valore a un’esperienza tangibile che a un semplice prodotto.
Negli ultimi anni molti e-commerce hanno adottato uno stile sempre più minimalista.
In molti casi la scelta è corretta, perché interfacce pulite e immagini ordinate aiutano la navigazione. Tuttavia esiste una differenza importante tra semplicità e mancanza di informazioni. Confondere le due cose può rivelarsi un grave errore.
Una scheda prodotto essenziale non dovrebbe mai costringere l’utente a immaginare ciò che potrebbe essere mostrato online.
Quando mancano dettagli, angolazioni o immagini contestualizzate, il rischio è che la semplicità venga interpretata come scarsità, quindi bisogna tenere conto che la qualità percepita nasce dall’equilibrio. Il ché significa:
Per risolvere queste esigenze, l’Intelligenza Artificiale può correre in aiuto, ma è necessario che sia guidata da persone realmente esperte in tema di comunicazione online e di marketing integrato.
Un altro degli equivoci più diffusi riguarda il rapporto tra budget e qualità percepita. Molti immaginano che per ottenere foto prodotto efficaci servano produzioni fotografiche complesse e costose.
In realtà ciò che conta non è soltanto il livello di investimento, perché conta soprattutto la coerenza nella comunicazione.
Una fotografia semplice ma coerente con il posizionamento del brand può risultare molto più efficace di un’immagine tecnicamente impeccabile ma scollegata dall’identità aziendale.
Gli utenti percepiscono rapidamente quando esiste armonia tra prodotto, immagini, tono comunicativo e fascia di prezzo.
Quando tutti questi elementi sono allineati, il valore percepito aumenta. Quando invece trasmettono messaggi contrastanti, emergono dubbi e cala la fiducia. Ed è proprio il dubbio che riduce la disponibilità all’acquisto.
Come abbiamo più volte ripetuto in questo articolo, ogni immagine contribuisce a definire il modo in cui un’azienda viene percepita. Non riguarda soltanto il singolo prodotto, ma riguarda l’intero brand.
Quando un catalogo mantiene uno stile coerente, l’utente percepisce maggiore professionalità. Quando la qualità visuale varia da prodotto a prodotto, la percezione diventa più fragile.
Questo aspetto è particolarmente importante per gli e-commerce che vogliono differenziarsi dalla concorrenza, perché oggi molti prodotti sono facilmente confrontabili.
Diventa quindi sempre più difficile distinguersi esclusivamente attraverso il prodotto. È per questo che la percezione assume un ruolo centrale e le immagini rappresentano uno degli strumenti più potenti per costruirla.
Spesso si pensa alle immagini soltanto come a un elemento della pagina prodotto ma, in realtà, il loro impatto inizia molto prima. Pensiamo a:
Ogni punto di contatto contribuisce a costruire un’impressione. Per questo motivo il lavoro sulle immagini non dovrebbe limitarsi alla scheda prodotto, ma dovrebbe essere considerato parte integrante della strategia di vendita.
Più il contenuto visuale è coerente e riconoscibile, più il valore percepito tende a consolidarsi nel tempo.
Molti e-commerce cercano di convincere gli utenti che un prodotto vale il prezzo richiesto, ma spesso affrontano il problema da un punto di vista poco speculativo: provano a giustificare il prezzo dopo averlo mostrato.
Al contrario, le immagini efficaci fanno esattamente l’opposto: costruiscono valore prima ancora che l’utente inizi a valutare il costo. Ma ancor più:
Quando questo processo funziona, il prezzo smette di essere l’unico elemento della decisione. Ed è proprio in quel momento che un prodotto inizia a essere percepito per ciò che vale e non soltanto per quanto costa.
Sulla base di ciò che abbiamo fin qui scritto, penso sia naturale che ogni imprenditore, che voglia vendere online o rilanciare il proprio brand, si domandi se le immagini che pubblica online siano davvero quelle più efficaci ad aumentare le conversioni.
Un sito che produce meno vendite o contatti di quanto potrebbe, anche se non è in perdita, sta perdendo clienti e vendite. Cresce dunque l’urgenza di un confronto.
Per venire incontro a questa esigenza evoluzionecommerce mette a disposizione degli imprenditori due strumenti molto efficaci.
Il primo è Scatto Smart, dove è possibile richiedere una prova gratuita per la trasformazione delle immagini-prodotto in veri e propri asset di vendita.
Il secondo è quello di una consulenza con il nostro team che, per chi sta leggendo questo articolo, sarà completamente gratuita.
Dunque, puoi richiedere fin d’ora la prova gratuita di Scatto Smart, oppure richiedere la consulenza. Non ti saranno richiesti dati di carte di credito o altri dati che possano fare presupporre a costi nascosti.
A presto e buon lavoro.
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