Un Magazine gestito dall’esterno, come si integra con chi già scrive per l’azienda?

Il timore nasce perché si confonde spesso il Magazine con il blog. Ma si tratta di competenze totalmente diverse, le cui finalità sono quelle di comunicare con un mercato ormai fortemente differenziato.

Immaginiamo un caso molto comune. Un’azienda che produce componenti per l’automazione industriale ha, da qualche anno, una responsabile marketing interna. Gestisce i social, scrive la newsletter settimanale, cura le schede prodotto sul sito, organizza la presenza in fiera. Fa bene il suo lavoro ed è parte integrante dell’identità comunicativa dell’azienda. Poi, un giorno, qualcuno sente parlare di GEO (Generative Engine Optimization) e di Magazine aziendale gestito da un fornitore esterno specializzato. Ne abbiamo parlato ampiamente nell’articolo intitolato: GEO per PMI: come restare visibili nella ricerca generativa. La prima reazione, quasi sempre, non è entusiasmo. È una domanda difensiva, comprensibile: “Se arriva qualcun altro a scrivere contenuti per noi, cosa succede a chi già lo fa?”. È una domanda legittima. Non è un dettaglio organizzativo secondario: è spesso il primo vero ostacolo, prima ancora del budget, prima ancora della GEO in sé. Vediamo come abbiamo sempre affrontato questo problema, nel pieno rispetto delle posizioni interne all’azienda.

Di cosa parliamo davvero,
quando diciamo “Magazine Aziendale”

Per rispondere bene alla domanda che ci siamo appena posti, conviene fare un passo indietro e chiarire i termini. Difatti, “Magazine aziendale” e “Sistema Editoriale” sono espressioni che possono sembrare vaghe se non le hai mai affrontate prima.

Con Magazine aziendale intendiamo uno spazio editoriale strutturato, spesso un sottodominio o una sezione del sito, dove vengono pubblicati contenuti non promozionali su un prodotto, ma informativi. Siano essi testi o immagini.

Sono contenuti idonei per rispondere a domande reali del pubblico di riferimento: dubbi, obiezioni, criteri di scelta, approfondimenti tecnici. È lo stesso principio che sta dietro a questo articolo del Magazine di evoluzionecommerce, che stai leggendo ora.

Con Sistema Editoriale, invece, intendiamo il processo e le strategie che stanno dietro a quello spazio.

Si tratta di una programmazione a monte dei singoli articoli, organizzata con una cadenza di pubblicazione regolare, un piano di argomenti costruito in cluster tematici, collegati tra loro (li chiamiamo “pillar” e “satelliti”).

Si lavora con una logica di continuità nel tempo e un’attenzione specifica a come questi contenuti vengono letti e citati dai motori di ricerca generativi come ChatGPT, Gemini o l’AI Overview di Google ed altro.

Chiarito questo, torniamo alla domanda iniziale: per chi scrive già per l’azienda, cosa succede al suo lavoro quando entra in campo un Sistema Editoriale esterno?

– Il primo equivoco da sgombrare:
non stiamo parlando dello stesso lavoro

Il timore della sovrapposizione nasce quasi sempre da un equivoco di fondo: si pensa che “scrivere per l’azienda” sia un’unica attività indivisibile e che, quindi, due persone o due fornitori che scrivono per la stessa azienda debbano necessariamente accavallarsi.

Nella pratica, però, chi già scrive per un’azienda (che sia una risorsa interna, un consulente di comunicazione o un freelance) copre quasi sempre un perimetro diverso da quello di un Magazine Aziendale orientato alla GEO.

Facciamo qualche esempio concreto.

La responsabile marketing, dipendente dell’azienda, probabilmente si occupa di: tono di voce sui social, annunci di nuovi prodotti, comunicati stampa, contenuti legati a eventi e fiere, newsletter di aggiornamento sulle attività aziendali.

È un lavoro reattivo e legato al presente dell’azienda: cosa sta succedendo ora, cosa vogliamo comunicare questa settimana.

Un Sistema Editoriale orientato alla GEO lavora su un orizzonte diverso: non racconta cosa succede in azienda, ma risponde alle domande che il mercato si pone prima ancora di conoscere l’azienda.

Se vogliamo banalizzare, possiamo dire che è esattamente la differenza che separa la SEO dalla GEO.

Il Sistema Editoriale Aziendale crea contenuti pensati per restare validi mesi o anni, costruiti per essere trovati (e citati) da chi sta ancora cercando informazioni, non da chi già segue l’azienda sui social.

Sono due diverse facce di una richiesta del mercato in continua evoluzione. Per questo il Sistema Editoriale è tecnicamente una differente specializzazione, piuttosto nuova, se vogliamo definirla così.

Non è un lavoro migliore o più importante dell’altro. È semplicemente un lavoro diverso, con obiettivi diversi e tempi diversi.

Certo è che, la responsabile marketing dell’azienda può essa stessa seguire da vicino la programmazione e l’evoluzione del Sistema Editoriale, come front-end dell’impresa.

– Ma, allora, dove nasce davvero il rischio di sovrapposizione?

Detto questo, sarebbe disonesto negare che un rischio esiste. Non è un rischio di “contenuto duplicato”, nel senso tecnico del termine. Il rischio vero è un altro, più sottile: la voce.

Se due soggetti diversi scrivono per la stessa azienda senza coordinarsi, il lettore può percepire un tono incoerente, quasi come se stesse leggendo due aziende diverse rappresentate con lo stesso logo.

È un rischio reale, ma anche facilmente evitabile.

Per questo in evoluzionecommerce prevediamo sempre una fase iniziale dedicata proprio a questa attività: studiare il tono di voce già esistente (se c’è), condividerlo e allinearci a un brand book aziendale (se c’è) invece di sovrapporne uno nuovo.

I tre modelli di collaborazione possibili

Nella pratica e negli anni, abbiamo lavorato con aziende che presentavano situazioni molto diverse tra loro. Abbiamo imparato che non esiste un unico modo “corretto” di integrarsi con chi già scrive per un’azienda. Di solito si ricade in uno di questi tre scenari.

• Primo scenario: nessuno scrive ancora contenuti editoriali in azienda.
  È il caso più semplice: chi si occupa di comunicazione interna gestisce social e materiali di vendita, ma nessuno ha mai avuto tempo o competenze per un piano editoriale continuativo. In questo caso non c’è sovrapposizione: il Sistema Editoriale riempie uno spazio vuoto.
• Secondo scenario: qualcuno scrive già, ma su un perimetro diverso.
  In questo caso il lavoro procede in parallelo, con un allineamento periodico (di solito basta un breve confronto mensile) per evitare che i due flussi di comunicazione si contraddicano o trattino lo stesso argomento in modo scoordinato.
• Terzo scenario: in azienda c’è già chi che si occupa di contenuti editoriali veri e propri.
  Spesso si tratta di un freelance che scrive articoli sul blog aziendale da anni. Qui la conversazione va fatta con più attenzione, perché la domanda non è “chi sostituisce chi” ma “qual è il modo migliore per dividerci il lavoro”. Anche perché un Magazine aziendale è costituito ed ha funzioni molto diverse da un semplice blog.

A volte la soluzione più naturale è che il Sistema Editoriale si concentri specificamente sull’attività GEO. È un ambito tecnico e specifico che richiede aggiornamento costante sulle logiche di funzionamento dei motori generativi. In questo modo si lascia al professionista già presente il resto del piano editoriale, con cui comunque bisogna coordinarsi.

La sostituzione non è una buona soluzione

Chi organizza e produce un Sistema Editoriale, come attività esterna ad una azienda, potrebbe semplificarsi la vita proponendo sempre di prendere in carico tutto il piano editoriale. Qui ad evoluzionecommerce non lo facciamo per due motivi, entrambi concreti. A meno ché non ci venga espressamente richiesto.

Il primo è di correttezza: chi scrive da anni per un’azienda ha spesso una conoscenza del settore, dei clienti e del linguaggio interno, che nessun fornitore esterno può replicare dall’oggi al domani. Buttare via quel patrimonio solo per semplicità organizzativa sarebbe uno spreco, non un’ottimizzazione.

Il secondo è pratico: la GEO richiede competenze specifiche e in continua evoluzione. È necessario capire come i modelli generativi selezionano e citano le fonti, cosa significa scrivere contenuti “citabili”, come strutturare semanticamente un testo.

Sono tutti dati che raramente coincidono con le competenze richieste per gestire la comunicazione quotidiana di un’azienda. Sono due attività che possono convivere benissimo nella stessa squadra allargata, senza che uno debba necessariamente sostituire l’altro.

– Un esempio pratico di come funziona nella realtà

Per rendere tutto meno astratto, ecco come si svolge di solito la prima fase di un progetto in cui l’azienda ha già qualcuno che scrive i suoi contenuti.

Si parte con un confronto iniziale in cui chiediamo di vedere cosa è già stato pubblicato, non per giudicarlo, ma per capire tono, argomenti già coperti e lacune.

Segue una proposta di perimetro chiaro: quali argomenti tratterà il Sistema Editoriale. Nel nostro caso, quasi sempre un cluster tematico proiettato ai risultati GEO. Ne abbiamo già parlato nel confronto con l’impostazione più ampia già avviata sul Content Marketing per e-commerce. Da qui saranno quindi definiti quali temi restano di competenza di chi già scrive in azienda.

Successivamente, di norma basta un allineamento breve e periodico, non un processo burocratico, ma una reale condivisione di calendario, per evitare sovrapposizioni ed episodi di contenuti che si accavallano sugli stessi argomenti e con le stesse finalità.

In ogni caso, collaboratori interni ed esterni, pur lavorando con strumenti e strategie diverse, guarderanno alla stessa meta: aumentare l’autorevolezza del brand, implementare contatti e vendite, migliorare il tasso di conversione.

Domande frequenti: le FAQ a questo articolo

Se in azienda scrive già un freelance, dovrò comunque coinvolgerlo nelle riunioni con voi?
Non è obbligatorio, ma nella grande maggioranza dei casi è la scelta più efficace: un confronto iniziale a tre (azienda, freelance, noi) evita fraintendimenti che altrimenti emergerebbero solo dopo settimane di lavoro parallelo.

Cosa succede se il tono di voce che usiamo non piace a chi già scrive in azienda?
Il tono di voce non lo inventiamo noi da zero: lo studiamo a partire da quello che l’azienda usa già, quando esiste. Se ci sono discrepanze, si discutono e si allineano prima di partire con la produzione, non dopo.

Potete occuparvi solo della parte GEO, lasciando il resto a chi già scrive per noi?
Sì, ed è anzi lo scenario più frequente nella nostra esperienza. Il cluster GEO richiede un aggiornamento tecnico specifico, che spesso non rientra nelle competenze di chi si occupa di comunicazione generale. È proprio qui che interveniamo con maggior valore.

Se in futuro vogliamo affidarvi anche il resto del piano editoriale, è possibile?
Sì, ma non lo proponiamo mai come primo passo: preferiamo che sia una scelta che l’azienda fa, dopo aver visto concretamente come lavoriamo su un perimetro più specifico, non una decisione presa a scatola chiusa.

In sintesi

Un Magazine gestito da evoluzionecommerce non nasce per sostituire chi già scrive per la tua azienda, ma per affiancarlo su un ambito specifico, la GEO, che richiede competenze e continuità difficili da costruire internamente dall’oggi al domani.

La convivenza funziona quando c’è chiarezza sul perimetro di ciascuno fin dall’inizio, non quando si prova a improvvisarla in corsa.

Se hai già qualcuno che scrive per la tua azienda e vuoi capire se e come si potrebbe integrare un tuo Sistema Editoriale, orientato alla GEO, richiedi una consulenza gratuita: parliamo di come si dividerebbero i ruoli nel tuo caso specifico, senza dare per scontato che una parte debba sparire per fare spazio all’altra.

A presto e buon lavoro a tutti.