Schede prodotto: come realizzarle per vendere online

Realizzare un ecommerce è materia molto complessa. O meglio, è complesso realizzare un ecommerce che produca vendite. Se fosse così facile, il mondo sarebbe pieno di milionari spuntati come funghi dal nulla grazie al commercio elettronico. Non è questa la realtà. Per realizzare un ecommerce di successo è necessaria esperienza, applicazione, conoscenza del mercato e […]

Realizzare un ecommerce è materia molto complessa. O meglio, è complesso realizzare un ecommerce che produca vendite. Se fosse così facile, il mondo sarebbe pieno di milionari spuntati come funghi dal nulla grazie al commercio elettronico.

Non è questa la realtà.

Per realizzare un ecommerce di successo è necessaria esperienza, applicazione, conoscenza del mercato e delle tecniche di comunicazione online.

Mi viene da ridere nel vedere che, pur di staccare qualche fatturina in più, ci sono grandi aziende che propongono soluzioni fai-da-te. Anche con campagne pubblicitarie molto insistenti.

Non funzionerà mai.

Avrei mille strumenti per dimostrarti quanto ho appena affermato, ma nel post di oggi voglio evidenziarne uno tra i più delicati: il problema delle schede prodotto. Realizzarle senza le opportune basi di conoscenza significa gettare al vento tempo e denaro.

La maggior parte degli ecommerce che vedo ogni giorno online non mostra la minima percezione di cosa significhi vendere e posizionarsi grazie ad una scheda prodotto nata proprio con questo scopo.

Vediamo quali sono i principali errori che si evidenziano navigando tra i negozi online.

Innanzi tutto diversifichiamo gli elementi essenziali di una scheda prodotto, che si dividono in due parti: struttura e contenuto. Quest’ultima è essa stessa composta da altre due due partI: testi e foto-video.

LA STRUTTURA

Dal punto di vista strutturale, una buona scheda si deve comporre di titolo, prezzo, immagini, descrizioni, testimonianze, costi di trasporto, tempi di consegna, politica dei resi, informazioni sul brand, prodotti correlati. A questo vanno aggiunti tutti gli strumenti e le informazioni che servono per riempire il carrello e passare alla cassa.

Detto così sembra molto banale, ma ciascuna di queste componenti deve essere realizzata in modo da non disorientare l’acquirente e per rendere efficace la SEO, che valorizzerà il traffico gratuito (organico), proveniente dal motore di ricerca.

Più crescerà il traffico organico e meno sarà necessario investire nel marketing.

Chi naviga si è ormai abituato a trovare le informazioni che cerca sempre nella stessa posizione della scheda prodotto e con gli stessi colori. La “fantasia” del web designer in questo caso crea solo danni.

Ognuno degli elementi che ho appena elencato ha una sua funzione specifica che va aldilà del semplice riferimento al prodotto in vendita.

Il titolo di una scheda, ad esempio, può essere strategico per agevolare la ricerca da parte del consumatore e per condensare in poche parole la descrizione del prodotto. Sia quella breve, sia quella estesa.

Il titolo di uno stesso prodotto può essere ottimizzato in modo differente per il b2c e per il b2b, perché diverso è il criterio di ricerca del consumatore finale, dal criterio di ricerca  di un operatore che esercita la sua professione in quello specifico settore merceologico.

Dunque, la struttura di una scheda prodotto deve essere configurata per aiutare le vendite e l’affermazione del brand.

Può essere anche configurata per creare sinergie tra negozio online e punto vendita fisico.

Una brava web agency non dovrebbe sbagliare la configurazione strutturale di una scheda. Purtroppo, al contrario, si riesce ad essere imperfetti anche su questo.

Per fare un esempio, sono molti gli ecommerce che non riportano neppure un indirizzo email di riferimento, un numero di telefono, una scheda contatto. Non ci si può fidare di chi vende con tanta approssimazione.

I TESTI

In ogni caso, laddove si riscontrano gli errori più clamorosi è sul piano del contenuti, che vanno realizzati con cura e che devono essere finalizzati ad un unico scopo: vendere e fare crescere la reputazione del negozio.

Ci sono elementi tecnici indispensabili che permettono ad una scheda prodotto di essere riconosciuta e valorizzata dal motore di ricerca. 

Scrivere testi e pubblicare foto su una scheda prodotto non è un’attività banale, ma va seguita con la massima cura.

Prima di tutto sono da gettare nel cestino tutte quelle descrizioni testuali che vengono pubblicate con un copia-incolla da altri siti.

Per fare un esempio, ci sono molte farmacie online che copiano e incollano sulle schede dei loro prodotti la descrizione tratta dal sito originale della casa farmaceutica di riferimento.

Google detesta questo genere di operazione perché premia soltanto testi univoci. Peraltro si tratta di informazioni che non coinvolgono emotivamente chi acquista.

Cosa compera un acquirente di integratori alimentari? Gli interessa che cosa contiene quel prodotto, oppure quale risultato o beneficio ne trae?

Certamente la scheda di quel prodotto deve riportare quali sono gli elementi che lo compongono, ma non sarà quella descrizione ad invogliare l’acquisto.

Vanna Marchi, che giustamente è stata condannata per la sua attività illecita, aveva però capito che se avesse proposto una linea di creme particolarmente originali nella loro composizione, non avrebbe venduto con lo stesso successo con cui ha imposto al mercato il suo “sciogli-pancia”.

La gente comprava creme per le quali lei prometteva un risultato eclatante, cioè un fisico da top-model per chiunque.

Ora, non sto dicendo che si deve vendere con l’inganno, ovviamente, ma che la scheda prodotto deve evidenziare un risultato.

Lo hanno capito bene gli esperti di marketing televisivo. Quando presentano un cerotto antireumatico, non ti dicono cosa contiene ma evidenziano che per 24 ore la tua schiena sarà in perfetta forma.

Così, sempre per restare nell’ambito degli esempi, se vendi articoli di bigiotteria esclusivi (perché ne sei il produttore), sarà bene spiegare l’ammirazione che produrrai nel tuo entourage quando indosserai quella particolare collana, anello, spilla ed altro.

A chi compra i tuoi articoli di bigiotteria non interessa molto come sono stati realizzati, ma l’effetto che produrranno negli altri o quando ci si guarda allo specchio.

Le migliori schede prodotto che ho visto nel corso della mia attività in questo settore, sono quelle del sito americano www.boombycindyjoseph.com. Sono strutturate alla perfezione, sono di rapida consultazione e accattivanti per chi vuole acquistare.

Non è un caso che la sua proprietaria, una ex fotomodella, abbia raggiunto vendite pari a 80 milioni di dollari in soli sei anni di attività.

Certo, si tratta di schede molto costose per come sono realizzate, ma rappresentano un punto di arrivo per ogni ecommerce di successo.

LE FOTO

Se sul piano dei testi, dunque, una scheda prodotto deve essere finalizzata a sollecitare l’emozione di una vendita, la medesima funzione deve essere affidata a foto e video.

Credo che si possa concordare che esiste una grande diversità tra un costume da bagno fotografato su sfondo bianco e lo stesso costume indossato da una fotomodella, ritratta davanti, di fianco e dietro.

Nel primo caso la vendita è incentrata sul prodotto. Nel secondo caso sull’effetto che fa indossandolo.

Si tratta di diverse strategie di comunicazione che variano a seconda della tipologia del prodotto e del fatto che sia una vendita b2b o b2c.

Per concludere, le schede prodotto possono determinare o meno il successo di un ecommerce. Affinché siano realizzate correttamente bisogna conoscere a fondo le dinamiche del mercato e la reattività delle buyer persona di riferimento.

Bisogna anche aiutare Google ad aiutarci, favorendo (anche attraverso le schede prodotto) un buon posizionamento nelle sue pagine di ricerca.