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Scheda-prodotto: ecco tutte quelle che non aiutano a vendere online

In questo post troverai diversi esempi delle più comuni descrizioni che appaiono negli e-commerce italiani e che non convertono le visite in vendite. Ecco perché certe schede-prodotto non possono funzionare.

Mentre scrivo questo post di oggi, siamo in pieno mese di agosto. Molti imprenditori sono in vacanza, dunque ho pensato di intrattenerti con una divertente parata di esempi che, al tuo ritorno in azienda, potranno essere utili per migliorare le tue vendite online.

Come sai, gli articoli che scrivo su questo blog, non vogliono venderti i nostri servizi, ma semplicemente aiutarti a comprendere meglio le dinamiche delle vendite online.

Tuttavia, anche in agosto puoi contattarmi agli indirizzi che trovi più in basso.

Gli esempi di cui ti ho accennato riguardano le schede-prodotto che più comunemente si trovano negli e-commerce e che, per come sono state strutturate, servono a ben poco per favorire la vendita di un prodotto.

Ho preso in considerazione alcune categorie merceologiche, selezionando per ognuna di esse il tipo di scheda-prodotto che più banalmente e frequentemente troviamo negli e-commerce di categoria. 

In coda a ciascuna trovi un mio commento. Cominciamo.

Informatica

Prendiamo ad esempio una società che vende computer. Questa la scheda che abbiamo trovato sul web:

Notebook – Processore Intel Core i3 – Intel Core i3-1005G1 (2C / 4T, 1.2 / 3.4GHz, 4MB) – Velocità 1,2 GHz – Turbo 3,4 Ghz – RAM 8 Gb – DDR4 – SSD 256 GB – Scheda grafica Intel – Integrated Intel UHD Graphics – 15,6″ – Full HD – Wireless 802.11a/b/g/n/ac – Bluetooth 5.0 – 1 USB 2.0 – 2 USB3.0-3.1 – Videocamera incorporata – Sistema operativo Windows 10 

La prima obiezione che mi viene in mente è: perché dovrei convincermi a comprare il mio notebook in questo negozio? Questo tipo di scheda-prodotto è presente in tanti altri e-commerce dello stesso tipo. 

Proponendo un notebook con questo tipo di descrizione,  chi l’ha pubblicata si è lanciato in una mare di concorrenza che potrà vincere solo a suon di euro, spesi nel marketing. E, forse, non è neppure sufficiente.

Sul web, già soltanto in Italia, ci sono milioni di notebook presentati in questo modo, della stessa marca e con le medesime caratteristiche.

In questo specifico caso non esiste alcun elemento differenziante se non spieghi e, soprattutto, dimostri che il tuo prodotto è migliore di tutti gli altri. Oppure convinci il tuo potenziale cliente a comprare da te, offrendogli servizi che a lui sono utili e che altri non offrono.

Casalinghi

È una delle categorie con maggior numero di prodotti di ogni tipo e di ogni marca. Qui prendo ad esempio un contenitore per la decantazione del vino.

Ecco la relativa scheda-prodotto che ho trovato in un e-commerce: 

Questo Decanter è composto da materiale altamente qualitativo e fa sì che l’aria riesca a ossigenare il vino, per accelerare le ore che vi separano dalla mescita, senza sacrificare le proprietà.  Il vetro cristallino garantisce la massima lucentezza. Questo prodotto garantisce la massima conservazione delle proprietà del vino.

È la tipica descrizione che qualsiasi negozio online potrebbe utilizzare. Si parla di qualità del prodotto, di lucentezza del vetro e di garanzie sulla sua efficacia. 

Perché non va bene questa scheda? Perché tutti potrebbero scrivere la stessa cosa e perché non è dimostrato ciò che si scrive.

Forse negli altri decantatori non entra l’aria? Forse che il resto degli altri decantatori non è trasparente? Forse che negli altri decantatori il vino diventa subito aceto?

Certamente non è così ma, qualora lo fosse, sarebbe necessario dimostrarlo.

Per questo motivo, potrei essere invogliato a scegliere questo fornitore soltanto se il prezzo fosse particolarmente favorevole.

Ma, come sappiamo, la battaglia del prezzo è perdente per ogni impresa che voglia vincere su un mercato che è altamente competitivo.

Ferramenta

Prendiamo ad esempio qualcosa di molto semplice, come una serratura. Tutti hanno bisogno di serrature, quindi tanto più un prodotto ha mercato, tanto più è necessario distinguersi con le schede-prodotto.

Difatti, se c’è un grande mercato vuol dire che c’è anche molta concorrenza.

Ecco la scheda che ho trovato in un e-commerce di ferramenta:

Corpo in ottone, Cilindretto in ottone, Camma DIN sporgente in acciaio sinterizzato autolubrificante. Perni in ottone, in acciaio cementato in prima posizione. Controperni in ottone, in acciaio cementato in prima posizione. Molle in bronzo fosforoso. Chiave in ottone nichelata compatibile con borchia di protezione numerazione a codice sulla testa. Dotazione: Vite di fissaggio, 3 chiavi.

Cosa non va in questa scheda? 

Fosse un e-commerce b2b la descrizione sarebbe già abbastanza accettabile, anche se avrebbe bisogno di maggiori informazioni tecniche. Difatti, se stai parlando ad una persona del mestiere, ad esempio un serramentista, certamente lui conosce già molto bene come si compone un cilindretto con le chiavi. 

Ad ogni buon conto, questo e-commerce è b2c, cioè rivolto al consumatore che, certamente, non ha molto interesse a sapere come è composta la sua serratura. 

Non sa cos’è la Camma DIN, cosa vuol dire che è sporgente e perché le molle devono essere in bronzo fosforoso. Se certo cose sono davvero importanti, bisognerebbe spiegarle a fondo e metterle in buona evidenza.

Semmai, un potenziale acquirente potrebbe essere interessato alla facilità con cui quel tipo di serratura può essere montata, allo scorrimento delle chiavi e alla sua sicurezza verso eventuali ladri che possano tentare di forzarla.

Anche in questo caso non è chiaro perché dovrei acquistare quella serratura proprio da quel fornitore di ferramenta.

Food

Prendiamo ad esempio un settore dell’alimentazione che va per la maggiore. Quello del vino.

Ho volutamente cancellato dall’immagine il nome del produttore di questo vino, perché si tratta di un Chianti eccellente delle colline senesi, in vendita presso diversi e-commerce italiani.

La scheda-prodotto che qui ti allego non è dunque quella originale del produttore, ma quella che appare in uno di questi numerosi negozi online che vendono vino. Eccola:

Questo Chianti si presenta di colore rosso porpora carico. L’ingresso in bocca è deciso, con tannini in evidenza ma poco astringenti e piuttosto morbidi. Di gusto piacevole, intenso, lungo, presenta una buona struttura gusto-olfattiva, decisamente fine.

Questa scheda sembra la descrizione che ti fa un oste che si qualifica come esperto sommelier, quando ti siedi alla sua tavola. Ha imparato la lezioncina a memoria, così quella bottiglia te la fa pagare il doppio di quello che vale.

Se compro del vino rosso da consumare a casa, certamente voglio che sia di color porpora (altrimenti avrei cercato un chiaretto o un rosé) e che il gusto sia piacevole. Ci mancherebbe altro!

Quanto al tannino morbido e non astringente, o mi invii in allegato un corso di degustazione vini (che potrebbe essere una buona operazione di marketing) oppure mi mandi un link su Google, che me lo spiega.

Ma a quel punto, è facile che mi stai mandando in braccio ad un tuo concorrente, perché comprerò da chi mi aiuta a capire meglio ciò che sto comprando.

Di fatto, questa scheda-prodotto è un viatico verso la concorrenza.

Arredo

Prendiamo ad esempio un’azienda che produce, ma anche rivende marchi terzi. La scheda-prodotto che ti riporto riguarda una tavolo. Certamente ben costruito, ma presentato ad un prezzo non indifferente: oltre 2.000 euro, pur con uno sconto consistente.

Ecco la scheda-prodotto che lo accompagna:

Tavolo, 106x200x75h, rovere laccato nero op. 

Tutto qui. Che dire? Innanzi tutto la politica dello sconto permanente (tipo Poltrone & Sofà) non incanta più nessuno. Se mi sconti sempre un prodotto, vuol dire che me lo vendi per quello che vale e che il prezzo originario è volutamente gonfiato.

Per come la vedo io, già questo mi fa arricciare il naso, sento odore di fregatura e scappo verso un altro fornitore.

Ma restando su questo prodotto in particolare, mi viene da chiedere quale magica sollecitazione dovrebbe spingermi a mettere i miei soldi sul conto di quel e-commerce, potendo scegliere tra le migliaia di tavoli in vendita sul web.

Me lo vuoi raccontare il tuo tavolo, oppure pensi che sia sufficiente il fatto che sia laccato nero op. (opaco)?

Purtroppo questo accade perché spesso la costruzione di un e-commerce viene affidata ai web-designer, che sono bravi a mettere insieme un buono schema grafico, ma che non hanno la minima competenza su come vendere online.

Questa scheda-prodotto ne è una perfetta testimonianza.

Per nostra esperienza ti dico che vende molto di più un e-commerce non splendido graficamente ma con schede-prodotto che attraggono, piuttosto che un e-commerce bellissimo da vedere ma le cui schede-prodotto non sono costruite per vendere.

Cosmetica

Qui c’è tutto un mondo da scoprire. Online troviamo chi produce cosmetici di ogni tipo, cure e trattamenti miracolosi, e chi rivende marchi altrui.

I primi sono convinti che i loro prodotti siano i migliori in assoluto e che gli effetti benefici siano molto più evidenti rispetto ad altri produttori. Anche a confronto con i grandi brand.

In questo caso, lo scontro frontale con la concorrenza è davvero ciclopico e, per questo, deve essere giocato proprio sulle schede-prodotto. Più volte ho citato il caso (ora copiato da diversi altri brand) di Boom By Cindy, che con solo tre prodotti e in soli sei anni ha saputo passare da zero vendite a 80 milioni di fatturato. Parliamo di dollari.

Cindy Joseph, ex fotomodella, ha basato tutto il suo successo sul tipo di comunicazione veicolato principalmente mediante le sue schede-prodotto.

Ha fatto una profonda analisi della sua clientela, ha individuato una nicchia di persone (donne dai 50 anni a salire), ha studiato la loro psicologia all’acquisto e poi, di conseguenza, ha lanciato le sue campagne sollecitando le loro emozioni.

Le sue schede-prodotto sono differenti da tutte le altre del settore, corredate peraltro da video e testimonianze.

In nessuna delle descrizioni si trovano frasi come: 

  • Ottieni risultati in minor tempo
  • Ci sono solo prodotti naturali
  • Abbiamo cura del vostro benessere

E tanti solluccheri di questo genere che sono invece quelli che si trovano più comunemente negli e-commerce che vendono cosmetici. Non servono a nulla.

E, fin qui, abbiamo parlato di chi produce cosmetici. Parliamo adesso, invece, di chi rivende marchi terzi.

Prendiamo ad esempio un prodotto molto diffuso. Una crema anti-age.

Biotherm è un marchio molto conosciuto, in vendita su diversi e-commerce online. Andiamo a prendere la descrizione da uno di questi negozi. Eccola.

Crema barriera per la riparazione della cera di Biotherm, la crema per il viso che ripara la barriera protettiva della pelle per combattere i primi segni dell’età. I microrganismi acquatici si trasformano in ingredienti di altissima efficacia per la pelle attraverso processi biotecnologici sostenibili e sono completati da potenti ingredienti dermatologici.

Sei attratto da una descrizione come questa? Io non credo e, peraltro, ci ho capito molto poco. 

Certo, se voglio nascondere i segni dell’invecchiamento della mia pelle, probabilmente cerco una crema anti-age. Ma perché proprio quella e proprio da quel negozio online?

Eppure, chi ha scritto quella scheda-prodotto è fermamente convinto che io dovrei acquistare da lui e non da altri quel tipo di crema. Lasciamolo sognare.

Peraltro, il negozio di cui ti sto parlando è fortemente generalista. Ci trovo di tutto, dai profumi, alle creme, al make-up. Non mi dà l’idea che possa essere specializzato in cosmesi al punto di potergli affidare la cura del mio corpo o di chiedergli qualche consiglio.

Il pensiero che possa propormi creme per la mia pelle, con semplici azioni di dropshipping (dove lui la merce neppure la vede passare), mi inquieta non poco. Non sarò mai cliente di questo e-commerce.

Sempre nel campo degli e-commerce che vendono cosmetici di altri marchi, per finire, c‘è un altro grave errore che si ripete nelle schede-prodotto: il copia-incolla delle descrizioni offerte dalla casa madre.

Non si tratta soltanto di una spersonalizzazione della propria offerta, ma questa tecnica è negativa soprattutto nei confronti di Google, che non ama la duplicazione dei contenuti.

Abbigliamento

Potrei continuare all’infinito con gli esempi di schede-prodotto che non aiutano minimamente le vendite online. Tuttavia voglio concludere qui con lo classe regina.

Non faccio distinzioni tra chi produce e chi rivende, perché le problematiche sono più o meno le stesse che ti ho evidenziato nelle categorie precedenti.

L’abbigliamento comprende tante sottocategorie. Come nel food, del resto.  Per questo qualche distinzione va fatta.

Mettiamo che produci e vendi scarpe sportive. Se sono prodotte da te, devi assolutamente valorizzare le tue schede-prodotto con argomenti molto validi per fronteggiare la popolarità di brand miliardari.

Le tue scarpe non possono apparire con le medesime caratteristiche di Adidas, Nike, Diadora e tante altre. Altrimenti è impossibile che tu possa conquistare una nicchia di mercato.

Devi assolutamente dimostrare in che cosa sono differenti e quali sono i vantaggi che ne trae chi le indossa. A quel punto, puoi venderle a qualsiasi prezzo.

Se, al contrario, non sono prodotte da te, dovresti spiegare ai tuoi clienti perché dovrebbero acquistare dal tuo e-commerce, ciò che possono trovare a basso prezzo su Amazon, Zalando, se non direttamente sui siti dei singoli marchi più famosi.

Ma andiamo ad una scheda-prodotto di un articolo che certamente potrebbe essere venduto con una certa facilità, perché non si tratta di una t-shirt qualsiasi, di una borsa o di una cintura come tante se ne trovano sul web.

Ecco la sua immagine e la descrizione.

La scheda-prodotto racconta semplicemente: abito fantasia annodato viola. Niente altro. 

Per quel che sono i miei gusti personali, comprerei volentieri quell’abito per farne un regalo ad una fidanzata, una moglie, una figlia, una sorella. Qualsiasi donna su cui ritengo che quell’abito possa stare bene.

Ma cosa so di quell’abito? Non viene descritto il tipo di tessuto, il suo trattamento per lavarlo e stirarlo, le sue misure, le misure della modella (che effetto fa quell’abito su una persona di 1,80 m. o di 1,55 m.?, oppure su un corpo magro ed uno più robusto?).

In quali occasioni posso indossarlo? È un copricostume o un abitino che posso sfoggiare in una cena con gli amici? 

Una scheda-prodotto così è molto difficile che possa convertire una visita in una vendita, benché il prodotto sembri piuttosto attraente. Un’occasione di vendita persa.

Come ti ho detto, l’elenco potrebbe continuare all’infinito, perché la creazione di una scheda-prodotto che ti possa aiutare a vendere è una delle operazioni fondamentali da curare per il proprio e-commerce. E, purtroppo, anche una delle più trascurate.

Tuttavia, il genere di osservazioni che ho appena fatto (come tutte le altre che per motivi di spazio non sto a riportare) sono valide anche per semplici siti web che, pur non vendendo online, nascono per implementare comunque le vendite di tipo tradizionale e che sono sempre alla ricerca di nuovi clienti online.

La scheda-prodotto nasce dalla perfetta conoscenza del prodotto stesso, che tuttavia non è per nulla sufficiente per vendere online.

Difatti, bisogna proiettare questa conoscenza verso chi la deve recepire, quindi il cliente finale sia nel b2b che nel b2c, offrendo contenuti attraenti, convincenti e differenzianti.

È evidente che un imprenditore, che ha sempre venduto i suoi prodotti con i metodi più tradizionali, debba essere istruito ed affiancato per produrre questo tipo di contenuti. Da solo non ce la può fare.

Ci vuole uno studio preliminare, di cui ho parlato già diverse volte su questo blog. Bisogna capire come affascinare i destinatari di una comunicazione, volta alla vendita.

Chi acquista, soprattutto se si tratta di prodotti piuttosto comuni, non vuole perdere tempo per ragionare su quanto sta acquistando. Lui vede la tua pubblicità, atterra sul tuo e-commerce e, a quel punto, o lo convinci immediatamente, oppure lui ti lascia per l’e-commerce di altri tuoi concorrenti. Lo hai perso per sempre.

Una scheda-prodotto costruita seguendo una strategia di comunicazione appropriata per quel cliente lo porterà ad acquistare da te piuttosto che da altri.

Spero di averti dato informazioni utili e di averti anche divertito un po’. Ripetendo quanto ti ho già detto all’inizio di questo post, io non scrivo per venderti qualcosa. 

Tuttavia se vuoi ricevere ulteriori approfondimenti su come realizzare schede-prodotto che producano vendite per il tuo e-commerce o se hai intenzione di costruire un e-commerce che ancora non hai, non esitare a contattare evoluzionecommerce chiedendo un incontro.

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