Riflessioni sull’e-commerce: la costruzione del catalogo online

Non serve pubblicare una lista di prodotti, se non viene finalizzata alle vendite, grazie alle opportune strategie di comunicazione con i clienti, Google e i social

I lettori più assidui e gli abbonati del nostro Magazine sanno bene che nei nostri editoriali (come quello che pubblichiamo oggi) stiamo ben attenti a non presentarci come i guru degli e-commerce. Lo fanno in tanti e combinano disastri ai danni di chi ci crede.

In quello che scriviamo, invece, vogliamo ragionare al fianco delle imprese sulla base delle nostre esperienze nel mondo delle vendite online, dopo tanti anni di lavoro a quattro mani con gli imprenditori italiani. Quelli che stimiamo di più.

Si tratta di riflessioni e non di diktat. Oggi ve ne proponiamo alcune, che ci appaiono fondamentali in relazione alle modalità di costruzione di un catalogo online da proporre ai clienti, a Google e ai social.

la linea dei prodotti verticali

Partiamo dal presupposto che il mercato online risponde a logiche di comunicazione e di vendita che sono differenti da quelle del mercato tradizionale. I clienti, spesso, sono gli stessi ma agiscono in conseguenza a stimoli d’acquisto diversi tra loro.

Questo è un primo problema da affrontare, quando si decide di vendere su Internet.

Difatti, le aziende che non vendono sul web tendono a dotarsi di tutti quei prodotti che possono venire incontro alle esigenze dei propri clienti, in un panorama di prodotti-base e di accessori che, molte volte, raggiungono migliaia e migliaia di referenze.

Il mercato tradizionale tende a proporsi a 360°, sia per non lasciare spazio alla concorrenza, sia per soluzioni di up-selling molto utili in termini di maggior fatturato.

Possiamo dunque definire questo genere di catalogo in senso orizzontale. Tanti prodotti messi uno affianco all’altro, da sfogliare su un supporto cartaceo, che ogni anno viene rinnovato e consegnato fisicamente nelle mani del cliente.

Per fare un esempio pratico, se ho un’officina meccanica e ho bisogno di un manicotto per il serbatoio dell’auto, non farò altro che sfogliare i vari cataloghi delle diverse case produttrici, quelle originali e quelle più a buon mercato, per ordinare il numero di serie di mio interesse.

Come si può ben comprendere, su Internet non avviene la stessa cosa. Ecco cosa succede:

• Ho necessità di un manicotto per una certa tipologia di auto
• Cerco su Google quel manicotto con precisione chirurgica: tipo di auto, modello, serie e molto più
• Mi appaiono i risultati della mia ricerca, sia quelli delle case originali, sia quelli di altri produttori
• Controllo le disponibilità, i prezzi, le garanzie, i metodi di pagamento e i tempi di spedizione
• Faccio la mia scelta, pago e aspetto la consegna

Cosa cambia rispetto all’utilizzo di un catalogo cartaceo? Cambia la strategia con cui il venditore ha dovuto imporsi all’attenzione di chi compra.

Vediamo perché.

Nel caso del catalogo su carta, io avrò sfogliato l’indice dei vari accessori di una certa azienda, fino ad arrivare alla pagina dei manicotti. Quindi, sarà stato sufficiente farmi recapitare in qualche modo quel catalogo, bello, fruibile e completo di tutti gli articoli disponibili. È sulla mia scrivania e lo consulto.

Nel caso di una ricerca su Internet, al contrario, il prodotto di cui ho bisogno mi deve apparire su uno schermo. È uno solo e chi decide se mostrarmelo è nessun altro che Google o i social.

Nel primo caso sarò io a identificare con precisione il prodotto che mi serve. Nel secondo caso è un terzo che mi presenta ciò che lui ritiene corrispondere alla mia ricerca.

La differenza è sostanziale ed è necessario considerarla se si vuole vendere online. Ed anche se ci si vuole imporre su una concorrenza più disattenta, a quanto debbano essere diverse queste strategie di attacco al mercato.

Certamente, anche un e-commerce può contenere decine di migliaia di prodotti, il cosiddetto catalogo orizzontale. Ma, prima di tutto, bisogna risolvere il problema della comunicazione con Google e con i social, che sono i veri intermediari tra un’azienda e il cliente finale.

Questo vuol dire essere laser, nel marketing e nella SEO, su una singola linea di prodotti, o poco più.

Quale? La miglior possibilità di vendita emergerà da una precisa fotografia del mercato di riferimento e dalle convenienze dell’impresa in relazione alle sue marginalità.

Tutto questo senza nulla rinunciare alla vastità di un catalogo.

Difatti, per tornare al nostro esempio, al cliente che è stato acquisito online con un semplice manicotto (catalogo verticale), si potrà poi vendere tutto il resto del catalogo (orizzontale) comprendente accessori di ogni tipo.

Peraltro, questo genere di strategia permetterà a chi vende di costruirsi una nicchia di mercato in cui essere leader, quella del suo catalogo verticale, rispetto a una concorrenza troppo generalista e, per questo, poco incisiva nelle sue azioni di marketing.

soluzioni per il cliente

Sebbene Internet consenta di pubblicare video, dirette streaming e qualsiasi tipo di televendita, possiamo dire che nelle linee generali le vendite da e-commerce avvengono per il tramite di testi e immagini statiche.

Tuttavia, uno degli errori più frequenti che riscontriamo nei siti di vendita è quello che i cataloghi esposti “non parlano”.

Proprio così. Sono una rappresentazione asettica dell’azienda venditrice, e dei prodotti, che non usa alcun linguaggio di comunicazione congrua alla vendita.

Se faccio il calzolaio e vendo scarpe su misura, al mio potenziale cliente interessa veramente poco che questo mestiere sia stato tramandato da mio nonno. E che, all’inizio del ‘900, lui lavorava dall’alba al tramonto seduto su uno sgabello di paglia e con un banchetto di legno nel cortile di casa sua.

Al mio potenziale cliente serve essere convinto che, se spende anche 1.000 euro per un paio di scarpe fatte su misura, quelle calzature risolveranno un suo problema di deambulazione, di comodità e di eleganza.

Prima ancora di acquistare vorrà convincersi dell’effetto che quelle scarpe faranno su di sé, anche in termini di riprova sociale e di prestigio della propria immagine.

Bisogna sempre ricordare che su Internet non esiste il rapporto umano (e per questo spesso si associa agli commerce un’assistenza telefonica), quindi il catalogo che viene proposto alla clientela potenziale deve essere in grado di parlare con un linguaggio appropriato a questo strumento.

Un linguaggio in grado di affascinare il cliente.

Si tratta anche di una modalità che, oltre ad essere convincente, deve spingere all’azione, l’unica che veramente interessa a chi vende. E cioè, che la merce sia posta nel carrello e che il cliente passi alla cassa.

Dunque, ogni frase, ogni scheda-prodotto del catalogo va curata scrupolosamente perché sia mirata a questo obiettivo. Vendere.

Un catalogo online non è una mera presentazione merceologica, ma è una costante operazione di vendita.

Tutto ciò che il catalogo deve comunicare non può limitarsi ad una descrizione di ciò che lo compone, ma deve proporsi come soluzione unica e irrinunciabile per soddisfare le necessità di acquisto espresse dal cliente.

superficialità nemica

Ogni imprenditore che voglia vendere online deve essere consapevole che l’evoluzione di Internet viaggia alla velocità della luce.

Chi resta indietro nella consapevolezza del mercato su cui sta per cimentarsi, non venderà mai. E, purtroppo, essere presenti sul web con un proprio e-commerce è diventata una esigenza, che oggi è irrinunciabile.

Diversamente si abbandona il mercato nelle mani della concorrenza.

Per questo motivo, il lavoro delle vendite online deve essere svolto a quattro mani tra due diversi tipi di imprenditori, che si affiancano l’uno all’altro. Da una parte chi produce, dall’altra parte chi affianca il produttore nella gestione dell’e-commerce.

È così che la figura tradizionale della web-agency tende a sparire. Restano i web designer, che però non hanno conoscenza delle operatività necessarie per vendere. Un bel design non fa vendere. Quantomeno non è sufficiente.

Dunque, il grave pericolo che vediamo incombere ogni giorno sugli imprenditori italiani è quello della superficialità delle web agency, che persistono a proporre la realizzazione di e-commerce, senza avere coltivato le basi strategiche del commercio online.

Come detto, Internet è in continua evoluzione e così anche la comunicazione verso Google, verso i social, oltre che verso il pubblico di riferimento.

La costruzione di un catalogo deve partire proprio dalle strategie comunicative, che sono diverse da un’azienda all’altra. Costruire un catalogo non ha alcun valore, se prima non è stato anticipato da uno studio approfondito di cosa, a chi e come renderlo appetibile per il mercato.

Non è vero che per vendere online è necessario avere un e-commerce. La frase non è completa. Bisognerebbe dire che per vendere online è necessario avere un e-commerce il cui catalogo sia stato costruito per vendere. Non per essere semplicemente esposto online.

Le web agency che ancora vogliono distinguersi sul mercato con la battaglia del prezzo per il loro lavoro, fanno risparmiare qualche soldo alle imprese, ma rendono totalmente inutile il loro investimento.

l’habitat del cliente

È inutile nascondersi che la maggior parte degli imprenditori, una volta costruito il proprio e-commerce, tende a crogiolarsi del suo nuovo strumento di vendita: “Finalmente ho anch’io il mio negozio online“.

Sull’onda di questo compiacimento, spesso ci si lascia convincere a mettere in atto qualche campagnetta di marketing, a pubblicare qualche foto sui social e poco più.

Poi, i risultati non arrivano. Anzi, qualche visita a pagamento c’è stata, qualche cuoricino pure, ma vendite molto poche.

Che peccato!. Eppure quell’imprenditore aveva dato il meglio di sé per spiegare quanto i suoi prodotti fossero migliori di tutti quelli dei suoi concorrenti. Una grande delusione.

Purtroppo, questa è una storia che si ripete e di cui abbiamo parlato tante volte anche nel Magazine di evoluzionecommerce.

Abbiamo anche descritto le azioni che sono necessarie perché il proprio negozio online resti vivo e attivo nel mercato in cui è stato collocato. Ma non è su questo che voglio tornare a riflettere adesso.

Le riflessioni che servono per la costruzione di un buon catalogo sono anche altre. Alcune le abbiamo già esaminate, ma ne manca ancora una fondamentale, che è l’habitat mentale del cliente al quale ci si vuole rivolgere.

Qui non voglio parlare di situazioni contingenti. Non voglio ricordare quanto il cliente sia distratto, sia governato dalle emozioni, sia frenetico nelle sue scelte.

No. Qui voglio porre l’attenzione sugli stimoli all’acquisto e, in opposizione, sui relativi blocchi.

Da una parte, abbiamo già detto che ogni parola, ogni frase, ogni immagine pubblicata sul catalogo deve essere una chiamata all’azione. Gli americani la chiamano CTA, acronimo di Call To Action.

Tutto questo deve essere studiato, approfondito e pubblicato con grande attenzione. Senza approssimazione. Tuttavia non basta.

Dopo avere spinto il cliente a riempire il carrello e a passare alla cassa, è consigliabile mettersi dalla sua parte per trasformarsi da venditore in avvocato del diavolo.

Prima di spendere i suoi soldi il cliente, soprattutto quello di generazioni meno giovani, può essere assalito da qualsiasi dubbio che, con buona probabilità, lo porterà ad abbandonare quel carrello così prezioso per chi vende.

E, allora, come è consigliabile in qualsiasi forma di commercio, il risultato migliore è raggiunto se i dubbi, quelli reali, vengono presentati e risolti con la massima sincerità direttamente sul catalogo.

Se so che questi dubbi esistono, sono anche certo che ciò che sto vendendo rientra in quella sfera di possibili incertezze. Per questo non devo nasconderli, ma tranquillizzare il cliente con tutto ciò che mi è possibile offrire. Dalle testimonianze alle garanzie.

Se il catalogo deve spingere all’azione, contemporaneamente deve sapere rimuovere gli ostacoli alla vendita. E lo deve fare prima che sia proprio il cliente ad accorgersi della loro esistenza.

il confronto con la concorrenza

Sul tema dei concorrenti online abbiamo già scritto fiumi di articoli. Quindi, anche in questo caso, non voglio tornarci. Tuttavia l’approfondita conoscenza dei competitor online è determinante per la composizione del catalogo, o delle parti di esso, da promuovere su un e-commerce.

Come detto, la descrizione di ciò che si vuole vendere deve compenetrare l’habitat mentale del cliente potenziale.

E qui bisogna fare un’ulteriore riflessione. Difatti, sebbene il proprietario di un certo e-commerce abbia bene individuato quale esigenza va a soddisfare il suo prodotto (e quindi qual è il suo pubblico di riferimento), è bene che si ponga qualche domanda in più su come essere vincente verso la concorrenza indiretta.

Per fare un esempio molto semplice, mettiamo il caso che io venda prodotti dietetici. Ti tolgono la fame, non complicano la tua vita con effetti collaterali, sono di gusto gradevole per il palato, costano poco, te li puoi tenere nel taschino e sono garantiti (e certificati) dai risultati che mille altri acquirenti hanno ottenuto.

Dunque, sotto questo punto di vista può essere che il mio prodotto sia talmente migliore di tutti gli altri che, una volta dimostrato, io abbia buone possibilità di sbaragliare la concorrenza.

Tuttavia, devo tenere in considerazione che i miei concorrenti non sono soltanto quelli che vendono altri prodotti dietetici simili al mio.

Chi vuole rimanere in forma, godere di una linea invidiabile, eliminare la pancetta o il grasso eccedente sui fianchi può scegliere una miriade di altre soluzioni che non siano un prodotto dietetico. Ci sono i personal trainer. Ci sono le palestre. Ci sono i dietologi. C’è il medico di famiglia. Ci sono i massaggiatori e le massaggiatrici.

L’elenco dei miei concorrenti indiretti può andare all’infinito. Dunque, devo sapere che il catalogo dei miei prodotti che espongo online fa a spallate con soluzioni di tipo diverse, che vengono proposte perché il mio cliente ottenga il medesimo risultato.

Un catalogo creato per vendere deve guardarsi le spalle anche da questo genere di attacchi sullo stesso tipo di mercato.

Dunque, appare chiaro che la costruzione di un e-commerce vincente deve inevitabilmente passare attraverso la strategia di un catalogo che può essere generalista, ma che non deve apparire come tale.

Un catalogo che passa attraverso la consapevolezza che non si tratta di una manciata di prodotti gettati a caso sul web, nella vana speranza che qualcuno se ne innamori e passi per la cassa.