Fra costi e guadagni, ecco i numeri di cui bisogna essere consapevoli e su cui solo gli imprenditori più capaci possono costruire un realistico progetto online
Con l’articolo che pubblichiamo oggi sul Magazine di evoluzionecommerce vogliamo aiutare gli imprenditori a comprendere, identificandosi, se vi siano per loro i presupposti per avviare o migliorare un progetto di vendite online. Difatti, sebbene sia ormai indispensabile che le aziende aprano una propria finestra sul mondo e-commerce, avere successo su Internet significa tutt’altro che essere semplicemente presenti. Un e-commerce può avere un valore difensivo, per non perdere quei clienti che ormai comprano online. Ma può avere soprattutto un valore di crescita aziendale, se è in grado di produrre consistenti fatturati con ampie marginalità. Ed è per chi appartiene a questa seconda categoria di e-commerce, che vogliamo descrivere quali sono le aziende che possono raggiungere importanti traguardi online, un privilegio a cui non tutti possono ambire. Lo vediamo insieme nelle prossime righe.
Domenico Modugno è stato uno dei più grandi artisti che la nostra musica e il nostro teatro abbia mai conosciuto. Non a caso una delle canzoni più famose al mondo è la sua Nel Blu Dipinto di Blu.
In una frase del testo, Modugno scrive: “... ma all’alba tutti i bei sogni svaniscon perché, quando tramonta la luna li porta con sé…”.
Poi lui, essendo un artista, anche alla luce del giorno continua a sognare negli occhi della sua amata e, sognando sognando, ha incassato milioni di dollari in tutto il mondo.
È successo perché anche quella canzone, che pur parlava di un sogno, era qualcosa di molto concreto che usciva con grande determinazione dal mondo onirico, su cui Modugno aveva vissuto nei primi passi della sua carriera, quando purtroppo faceva la fame.
Nella vita reale è concesso, anzi è bello coltivare un sogno, ma continuare a vivere in un sogno improduttivo porta soltanto guai. E Modugno ne aveva fatto esperienza.
Nel mondo degli e-commerce, purtroppo, il risveglio di molte imprese è ancora lontano e, dopo avere sognato per anni, può diventare perfino traumatico. Serve concretezza, subito.
In un precedente editoriale del nostro Magazine avevamo scritto che il punto di partenza per la costruzione di un e-commerce era quello di individuare gli obiettivi possibili, ma non avevamo parlato di numeri.
Tuttavia, avevamo detto che ogni obiettivo di vendita online deve essere parametrato su ciascuna azienda e su ciascun prodotto, perché ogni progetto possa essere dimensionato e personalizzato realisticamente.
Oggi entriamo più approfonditamente nel campo dei numeri, in modo che ogni imprenditore possa decidere quale connotazione dare al proprio negozio online (difensiva o d’attacco).
In modo che sia inutile sognare fatturati irraggiungibili, ma anche puntare su traguardi troppo modesti perché siano sostenibili finanziariamente.
Uno degli articoli più letti del nostro Magazine s’intitola: “Qual è il costo per realizzare un sito web“, con particolare riferimento ai siti e-commerce.
Si tratta di un articolo che è stato scritto il 27 luglio 2011, ma che è stato recentemente aggiornato sulla nuova realtà del commercio elettronico.
È un articolo molto letto, e per questo ben indicizzato sulle pagine di Google, perché la preoccupazione primaria degli imprenditori è quella del: “quanto spendo?“.
La domanda è certamente comprensibile dal punto di vista emotivo, anche perché spesso ci scontriamo con preventivi di spesa iperbolici e immotivati.
Tuttavia, quando noi esaminiamo la fattibilità di un progetto, partiamo più in senso lato dagli obiettivi ipotizzabili, dai costi che si devono sostenere per raggiungerli, dai ricavi su cui si possa concretamente ragionare e dalle marginalità sui singoli prodotti.
Oltre, ovviamente, a tutto ciò che concerne un’analisi approfondita del progetto stesso, dei vantaggi e svantaggi, dei rapporti con la clientela e con Google, dal potere della concorrenza e molto più. Ne abbiamo già parlato in altre parti del nostro Magazine.
La fase dei costi, dunque, non è primaria ma una delle tante necessarie.
Cerchiamo di esaminarla realisticamente, perché spesso si confonde il costo di un e-commerce con quello della piattaforma su cui veicolare un catalogo. Al contrario, ciò che più incide in un progetto di e-commerce non è certamente la realizzazione del sito.
Ciò di cui gli imprenditori devono avere consapevolezza è in che cosa comporti alimentarlo e mantenerlo, proprio sul piano di un costante impegno finanziario. Ed è con questo obiettivo che noi scriviamo ogni giorno sul nostro Magazine.
Dunque abbiamo parlato di:
Ogni ragionamento sui quattro punti che abbiamo appena elencato deve essere supportato da numeri reali, sia come previsioni, sia come consuntivi, sia come controllo costante dei rendimenti.
Nel paragrafo precedente abbiamo affermato che l’impegno finanziario delle imprese, che vogliono vendere online, deve essere costante. Per questo l’e-commerce è un’attività riservata solo ad imprenditori veri e capaci.
Difatti, se si vuole essere proprietari di un e-commerce che abbia successo su Internet, è necessario alimentarlo con il marketing e mantenerlo con tutti gli aggiornamenti strategici necessari. Anche quelli tecnici.
Come si dice: non si possono fare le cose a metà.
Si tratta di processi indispensabili perché il negozio si esprima sempre ai massimi livelli qualitativi. Sia per la soddisfazione dei clienti, sia per le valutazioni di Google che con i propri algoritmi e con squadre di ispettori (Quality Raters) classifica ogni giorno i siti migliori.
Internet è una rivoluzione costante, che va seguita con la dovuta competenza e attenzione, sia sul piano della comunicazione, sia su quello più squisitamente tecnico.
Per i clienti e per Google è importante il vestito ma anche la qualità di ciò che esiste su Internet, laddove per qualità si intende concretezza, autorevolezza, affidabilità, usabilità (user experience).
Una qualità che è importante anche per il prestigio delle imprese e che è facilmente riscontrabile.
Per capirci meglio pongo una domanda: se doveste incontrare un cliente particolarmente importante per voi, lo fareste presentandovi con una vecchia felpa che perde pelucchi da tutte le parti, con un paio di braghe da ginnastica, con la barba sfatta, biascicando le parole e con un atteggiamento da disperati? Oppure vi presentereste in giacca e cravatta, ben puliti, gradevolmente in ordine e con voce ferma e decisa?
La risposta è ovvia ed ecco perché è importante anche la qualità online. Sia Google che i clienti sanno come giudicare.
Dunque, ogni e-commerce va tenuto in ordine in ogni suo aspetto, va aggiornato secondo le esigenze e le logiche del mercato, che è in continua evoluzione.
Ma va anche alimentato, perché se è vero che la SEO (Search Engine Optimization) non basta più per essere visibili al pubblico, come abbiamo scritto la scorsa settimana, è altrettanto vero che questa insufficienza va colmata con il marketing, che non è gratuito.
Almeno nella maggior parte dei casi.
Non spaventatevi. I 200.000 euro del titoletto non sono l’investimento iniziale richiesto, ma un primo obiettivo di ricavi da raggiungere.
Certo, non avviene che appena pubblico un e-commerce online comincio a fatturare 200.000 euro a manetta (come si dice). Ci si arriva per gradi, con investimenti progressivi che, dopo la prima fase, si ripagano con parte dei guadagni sulle vendite.
Perché parlo di 200.000 euro e non di 50.000 o di un milione?
Il motivo è molto semplice e ricade nei costi che è necessario sostenere per vendere online. Sono costi per i quali esiste una soglia minima ma non una massima. Vediamo perché.
Come abbiamo visto, il marketing è la fonte primaria di guadagno. Quindi per comunicare online ci sono investimenti da sostenere. Sono di due tipi:
I costi pubblicitari si devono confrontare con il mercato esistente per ogni singolo prodotto. Difficilmente ci sono vendite che non debbano fare i conti con una concorrenza che vende su Internet da diversi anni e che, per questo, può disporre di budget significativi sui social-media.
Nonostante si debbano trovare strade alternative di posizionamento, bisogna quindi fare i conti con le strategie commerciali di Google, che non fa sconti ai nuovi e-commerce.
È necessario dunque ragionare nell’ottica che con 10 euro al giorno di pubblicità non si ottengono risultati rilevanti. Non esiste il miracolo che con pochi soldi si diventa milionari. Anche questo fa parte del mondo dei sogni.
Quindi, si deve considerare che esistono soglie minime di investimento, sotto le quali si ottiene l’unico effetto di regalare denaro ai social-media. Google compreso.
Diciamo che un buon costo del marketing si aggira intorno al 7-8% del fatturato sviluppato sul web, ma non può scendere sotto i 7.000-10.000 euro annui.
Ovviamente, se l’obiettivo del fatturato è quello dal milione in su, questa percentuale scende progressivamente man mano che cresce il prestigio del brand.
Peraltro è opportuno ricordare che il marketing online non funziona, se non viene affiancato da un consulente esperto o da un’agenzia e-commerce (non una semplice web agency) che lavori prima, durante e dopo ogni singola campagna.
Ed anche questo è un costo, che è fisso e che incide sempre meno sull’impresa man mano che le vendite si fanno più consistenti. Va comunque messo nel conto.
La soglia dei 200.000 euro è dunque un parametro che varia da azienda e azienda, da prodotto a prodotto ma che può essere considerato un comune punto di partenza soddisfacente. Anche se ci si arriva per gradi.
E torniamo al titolo di questo articolo di oggi, in cui si afferma che vendere online è un privilegio riservato a una gran parte delle aziende italiane, ma non a tutte. Dipende dalla quantificazione dei costi e dalle capacità dei singoli imprenditori.
È perfino possibile vendere online anche senza impegnarsi in azioni di marketing. Ma si tratta di negozi creati per servire clienti, già acquisiti sul mercato tradizionale, che però richiedono un nuovo strumento per i propri acquisti.
Pur fidelizzati che siano, se vogliono comprare online (B2B o B2C) e non gli viene offerto lo strumento e-commerce (e-commerce difensivo), prima o poi defluiscono su altre aziende più attrezzate. Essere clienti fedeli non è un patto di sangue.
Tuttavia, anche nel caso che un e-commerce venga edificato o mantenuto con questo scopo piuttosto riduttivo, anche se strategico, è necessario che l’esposizione online segua le logiche di visibilità e di fruizione aggiornate. Come è stato detto.
Qualora, invece, l’e-commerce sia stato costruito con il principale scopo di aumentare i fatturati e di conquistare nuovo pubblico (e-commerce d’attacco), è bene prendere in considerazione soglie di obiettivi minimi che siano in grado di sostenere tutta l’attività necessaria per vendere online.
Nel presente e nel futuro, euro più o euro meno.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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