Prima ancora di predisporre un budget, è bene conoscere a fondo come costruire uno strumento pubblicitario, congruo per l’azienda e al prodotto che si vuole vendere
Su Internet ci sono molte guide di esperti o pseudo tali che insegnano a produrre piani di marketing per vendere online. Ciononostante la realtà è quella di una massa cospicua di imprenditori, che cercano soluzioni comunicative in un mondo, quello di Internet, del tutto disorientante.
Ognuno, giustamente, si chiede quanto costa e quali certezze ci siano perché una campagna di marketing abbia successo. Di fatto, non esiste una risposta che sia universale. C’è solo la possibilità di ragionare su un metodo (uno per ogni azienda) che riduca al massimo il rischio d’impresa e, di conseguenza, anche il budget destinato alla comunicazione.
Tutto questo senza inficiare il risultato finale, che è quello di vendere i propri prodotti o servizi. Si tratta di un meccanismo complesso, soprattutto per le PMI. Vediamo di analizzarlo insieme.
la definizione di marketing
Secondo le più moderne enciclopedie, si definisce con il termine “marketing” tutto quel complesso di azioni che sono rivolte a informare una potenziale clientela su prodotti o servizi, immessi su un certo tipo di mercato.
Ovviamente, in questo nostro editoriale il mercato di interesse è quello online. È il mercato dentro cui si trovano gli e-commerce delle aziende, che vogliono promuoversi su Internet per fare conoscere il proprio brand, per vendere direttamente al consumatore finale (B2C) o per raggiungere commercialmente altre aziende (B2B).
Su questa definizione di base, un po’ retrodatata, si aggiunge un altro concetto che è basilare per il marketing in generale. Si tratta dei contenuti che, oggi più che mai, sono strategici per una comunicazione d’effetto.
Su questo tema non voglio soffermarmi, in quanto ne abbiamo già parlato ampiamente in un precedente editoriale del nostro Magazine.
quanto costa il marketing
Come ho detto in avvio di questa nostra discussione, ci sono molte guide che intendono insegnare come si costruisce un piano di marketing. Alcune arrivano perfino ad azzardare regole che fissano una dimensione media degli investimenti da predisporre.
Nelle linee generali si parla di un rapporto spesa-ricavi congruo, quando si aggira intorno al 10% sul fatturato. Tuttavia si tratta di un parametro senza alcun significato, soprattutto quando si riferisce alla fase di avvio di un’attività, dove il fatturato non esiste ancora.
Ma non ha neppure un significato oggettivo se è una percentuale che si riferisce a ciò che si è speso, in rapporto ai costi della comunicazione rispetto a quanto ha prodotto in termini di vendite.
Difatti, la marginalità su ciò che si vende varia da un’azienda all’altra e, per questo, non si può stabilire a priori quale sia l’impatto reale delle spese pubblicitarie sull’economia di un’impresa.
perché il marketing è necessario
Messi i puntini sulle “i” in relazione a certi luoghi comuni, che si trovano nelle pagine di alcuni guru del web, di una cosa siamo assolutamente certi. Se non si ha intenzione di investire nel marketing, è meglio non avviare una attività di e-commerce.
Facciamo conto che il mercato su Internet sia come una grandissima piazza, la più grande che si sia mai immaginata, dove si cammina a fatica, perché ogni suo spazio è occupato dalle bancarelle di commercianti che vogliono vendere. Tutti la stessa tipologia di prodotti.
Se dovessimo pensare a una panoramica vista dall’alto, vedremmo soltanto tendoni colorati che coprono le varie merci.
In un contesto di questo genere, vende di più chi sa alzare meglio la propria voce, oppure chi adotta metodi e strategie più scaltre e convincenti.
Riportando questo ambiente dentro Internet, la voce più alta è quella di chi è in grado di sostenere spese di marketing adeguate alla grandezza della piazza. Questo significa costi elevati, che si possono permettere soltanto i grandi brand.
I metodi più scaltri sono invece quelli delle PMI che, in una mare magnum di concorrenti, hanno saputo differenziarsi per essere più convincenti verso la clientela.
Si tratta di metodi che consentano di non spendere molto, pur arrivando prima e meglio di altri a colpire l’attenzione e conquistare la fiducia di chi è in quella piazza per acquistare.
Questa strategia è molto importante per le PMI. La maggior parte delle aziende italiane non può disporre di budget particolarmente ricchi, ma non si può neanche permettere che l’assenza di capacità finanziarie pregiudichi i volumi di vendita, necessari per dare un senso alla propria attività.
L’esempio della grande piazza, piena di bancarelle, mostra quanto il marketing sia necessario per vendere, ma mostra anche che non è necessariamente il maggior budget a definire il successo di un e-commerce.
Il più delle volte si raggiunge il successo grazie ad una comunicazione intelligente, che sappia distinguersi con efficacia rispetto ai propri competitor.
il posizionamento
Siamo dunque arrivati a un punto determinante della questione. Spesso è molto più importante individuare un corretto posizionamento della propria azienda rispetto al mercato, piuttosto che gettare palate di denaro nel grande forno della comunicazione.
La locomotiva delle vendite non ha bisogno soltanto di soldi. Meglio se (preventivamente, durante e dopo) le azioni di marketing vengono sostenute da opportune strategie, confezionate come un vestito sartoriale su ogni azienda e prodotto.
Comunicare è molto semplice ma, proprio per questo, il rischio è che la semplicità scivoli nella banalità. Un marketing banale non è di pregio, non colpisce, non produce effetti ma soltanto costi.
Un marketing banale è ciò che tutti possono dire della propria azienda, dei propri prodotti e della propria professionalità. Si tratta di una voce inutile per le orecchie di chi deve acquistare. Una voce che è all’unisono con tutte le aziende concorrenti.
Posizionarsi dunque significa parlare con un linguaggio diverso da tutti gli altri, più impattante sul cliente e più decisivo per fargli riempire il carrello e passare alla cassa.
Molti confondono il posizionamento della propria azienda con l’attività SEO. Ne abbiamo già parlato in un precedente editoriale del nostro Magazine e, quindi, non voglio tornarci ora.
La SEO è un’attività molto importante per il posizionamento organico sul motore di ricerca, ma è cosa diversa dal posizionamento aziendale che, nel caso del marketing, significa “differenziazione”.
risparmiare senza ridurre il beneficio
Come abbiamo detto poco fa, una delle strategie per farsi notare online è quella di spendere molti soldi per aumentare la propria visibilità.
È la strategia meno indicata per le PMI. I grandi brand utilizzano budget milionari per essere presenti sulle enormi masse di clienti potenziali. Non è possibile competere con loro se si hanno capienze finanziarie inferiori.
Bisogna dunque sapere limitare i costi, pur non rinunciando alle potenzialità di un marketing che produca ampi fatturati.
Per ottenere questo duplice risultato è necessario fare uno studio approfondito sul pubblico di riferimento. Più lo restringiamo e più saremo in grado di veicolare una comunicazione efficace sulle persone interessate al prodotto pubblicizzato.
Se il pubblico è composto da milioni di persone, bisogna necessariamente scegliere quei media che lo raggiungano in modo indifferenziato. Penso alla radio, alla televisione e alle grandi testate giornalistiche.
Ma, se non si hanno i soldi che queste campagne richiedono, bisogna essere chirurgici nell’individuazione di coloro che sono più in linea con ciò che si vuole vendere.
Sembra quasi una incongruenza ma non lo è affatto: più si restringe il pubblico al quale ci si deve rivolgere, più si venderanno i prodotti inseriti nel catalogo di un’azienda.
Meno sono i prodotti ai quali il marketing vuole riferirsi e più sarà facile individuare la nicchia di pubblico pronta ad aprire il suo portafoglio.
Si tratta di azioni e di scelte che vanno studiate preventivamente, individuando i migliori contenuti di riferimento, i volumi delle ricerche ad essi relative, le variazioni sulle singole parole-chiave, i costi per clic, i punti forti e deboli della concorrenza.
Avremo così davanti agli occhi una fotografia precisa relativa ai valori del mercato e alle reali capacità che un’azienda ha per imporsi all’attenzione della sua potenziale clientela. I costi per il marketing saranno mirati con precisione ad un pubblico realmente interessato. Solo così ogni euro speso massimizza il ritorno sull’investimento, pur minimo che sia.
come comunicare
Fin qui abbiamo visto cosa è consigliabile fare prima di avviare una qualsiasi campagna pubblicitaria. Bisogna essere precisi sulla profilazione del cliente e mettere in atto opportune strategie di attacco al mercato, tali che possano essere sostenibili finanziariamente.
Nelle linee generali abbiamo anche fatto riferimento, pur senza citarli esplicitamente, agli strumenti che normalmente si usano su Internet per farsi pubblicità: Google e i social.
Tuttavia, le vendite su Internet possono essere supportate anche da strumenti pubblicitari tradizionali, come l’email marketing o la distribuzione di campionature gratuite.
La vendita “uno a tanti” può essere arricchita da operazioni di marketing “uno a uno”.
In ciascuno di questi casi è fondamentale capire cosa dire e come colpire l’attenzione del cliente potenziale, per acquistarne la fiducia. Comunicare in modo personalizzato fa parte di quelle azioni di marketing che servono per il posizionamento di un’azienda.
La stessa sensibilità va utilizzata per la scelta dei prodotti su cui orientare il marketing. Fare pubblicità ad una categoria merceologica può non essere conveniente. Spesso diventa dispersiva. Meglio individuare un solo prodotto che possa rispondere a tutto quanto abbiamo esposto finora.
Una volta acquisito un cliente che ci ha concesso la sua fiducia, poi possiamo proporre e vendere tutto il resto del catalogo. Su quel cliente, il marketing ci sarà costato sempre di meno, tanto più volte lui sarà tornato ad acquistare.
alla fine del percorso
Siamo arrivati al dunque. Nel corso della nostra narrazione abbiamo visto:
È stato un percorso attraverso il quale abbiamo portato il cliente potenziale ad interessarsi ad un prodotto specifico, fino al punto di acquistarlo.
Ovviamente ci sono molte altre azioni di marketing che si possono mettere in leva. Ma in questo articolo ho voluto riportare l’essenziale.
A questo punto ce ne andiamo felici e contenti dei risultati raggiunti? Niente affatto.
La visibilità che una azienda ha ricevuto in cambio delle proprie campagne di marketing, non ha prodotto soltanto vendite. Ha prodotto anche informazioni straordinarie per potere vendere ancora di più.
Le campagne di marketing, una volta avviate, vanno costantemente monitorate. La loro attività ha restituito al mittente una infinità di dati sui comportamenti del cliente, sulla loro identificazione, sulle motivazioni che lo hanno portato ad acquistare e sui freni che ha trovato nel suo cammino.
Si tratta di dati di un valore inestimabile che, se utilizzati sapientemente, possono modificare in modo sostanziale i fatturati provenienti da Internet.
Il marketing serve anche a questo. Se non si trascura questa parte che è conseguente alla comunicazione, può diventare una fonte inesauribile di crescita, anche sotto il profilo dei fatturati.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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