Privacy online: la nuova guerra tra i colossi del web

In nome della sicurezza dei dati, Apple lancia l’attacco a Facebook aprendo nuovi canali pubblicitari e obbligando le imprese a rivedere le strategie di marketing

Nella news che abbiamo pubblicato sul Magazine domenica 6 febbraio, la nostra redazione ha fatto cenno al Metaverso e alla rivoluzione che sta per realizzarsi sui social di Mark Zuckerberg.

Qui vogliamo ampliare il discorso di quanto sta avvenendo su Internet, in modo che le imprese italiane acquisiscano piena consapevolezza sulle ripercussioni che, fin d’ora, possono coinvolgere le loro azioni di marketing.

Diciamolo chiaramente: è in atto una vera e propria guerra tra due colossi, che si chiamano Facebook e Apple, per la conquista dei mercati pubblicitari. Una guerra fatta di tecnologie sofisticate che si celano, piuttosto malamente, dietro un concetto caro a tutti, quello della privacy.

La matassa è intricata e, per questo, cerchiamo di renderla chiara per i nostri lettori e per le aziende che potrebbero rimanerne coinvolte.

Come ho detto, la privacy è cara a tutti. È cara all’Europa che ha stretto ancor più le maglie del GDPR, a cui tutte le aziende presenti su Internet avevano tempo di adeguarsi entro il 10 gennaio scorso. Se non lo hanno fatto, sono previste multe salatissime.

È cara agli Stati Uniti e alla Cina, che stanno studiando regole più o meno simili al GDPR. È cara soprattutto agli utenti, che spesso ricevono proposte pubblicitarie indesiderate.

la mossa di Apple

Sull’onda di questa sensibilità comune a molti, Apple ha deciso di introdurre nei suoi sistemi operativi una applicazione, apparentemente salva-privacy.

Lo ha fatto con la nuova release del sistema applicativo iOS, la 14.5, caricata sugli iPhone e gli iPad di ultima generazione.

In concreto, su questi due prodotti viene impostato di default un banner che chiede agli utenti l’esplicito consenso ad essere tracciati durante la loro navigazione su Internet.

Per essere più chiaro, tracciare significa acquisire dati personali degli internauti mentre si spostano da una pagina all’altra del web, mentre acquistano o mentre lasciano messaggi.

Quindi, permettere un libero tracciamento significherebbe acconsentire ad essere inseguito da proposte pubblicitarie, di chiunque rilevi che quell’utente è in target con la propria potenziale clientela, a cui vendere prodotti o servizi.

Va sottolineato che, per volere di Apple, l’utente non deve disattivarsi dal tracciamento, ma deve esprimere il consenso ad essere tracciato. Una raffinatezza psicologica non indifferente.

Questo genere di operatività è quella che ha fatto la fortuna pubblicitaria di Facebook e di Instagram, entrambi appartenenti alla società Meta di Zuckerberg, che ora si vede ridimensionare una gran fetta delle sue potenzialità di mercato.

Difatti, come già sta avvenendo, sono davvero pochi i possessori di iPhone e iPad che si stanno affannando per disattivare il diniego automatico pre installato.

Stiamo parlando di un mercato mondiale pari a 1,4 miliardi di utenti, dichiarati dalla stessa Apple nel dicembre scorso.

Una perdita grave per Facebook e Instagram che, fino a questo momento, erano in grado di fornire dati analitici, su chi trascorre parte del suo tempo su Internet, ad uso e consumo del marketing.

I dati venivano ricavati, per l’appunto, dalle abitudini di navigazione e indicavano gli interessi, le passioni, l’età anagrafica, la condizione sociale e tutto ciò che serve per profilare la potenziale clientela e raggiungerla con piani di marketing mirati.

nuove strategie per le aziende

Questo è già un primo segnale importante per quelle aziende che stanno investendo in azioni di retargeting per il proprio e-commerce, cioè in quel tipo di pubblicità che raggiunge gli utenti proprio in base ai loro precedenti comportamenti sul web.

Un altro segnale molto evidente è quello dell’improvviso e ingiustificato aumento della percentuale di aperture dei messaggi pubblicitari lanciati attraverso campagne di email marketing.

Difatti, al fine di rilevare eventuali messaggi pubblicitari non graditi, iOS 14.5 analizza i contenuti di tutto ciò che Internet veicola verso i prodotti targati Apple.

Questa azione viene letta dai software di analisi come se l’utente avesse aperto l’email che viene indirizzata verso il suo iPad o iPhone. In realtà non vi è alcuna certezza che ciò sia realmente avvenuto, compromettendo così i rilievi sull’efficacia delle campagne pubblicitarie.

Tuttavia, la competenza di chi supporta le imprese nel monitoraggio dei risultati sul marketing sa bene come individuare eventuali incongruità dei dati e come indirizzare le strategie di vendita al nuovo panorama degli strumenti di comunicazione.

la posizione di Google

Apple, dunque, ha lanciato un attacco a Meta (Facebook, Instagram e Whatsapp). Lo ha fatto in nome della privacy, ma non sono in pochi a pensare che si tratti di una mistificazione.

Difatti, se il funzionamento di iOS 14.5 grava pesantemente sulle finanze di Facebook, il cui titolo ha subito crolli in borsa difficilissimi da recuperare, sembra invece avere risparmiato Google. Almeno fino a questo momento.

Difatti, ogni anno Google versa a Apple 12 miliardi di dollari per assicurarsi di apparire sulla schermata di avvio dei dispositivi iPhone e iPad, venendo così riconosciuto come il motore di ricerca primario. Un modo per assicurarsi che la navigazione degli utenti di Apple passi prevalentemente attraverso i suoi canali.

Allo stato attuale, dunque, Google continua a immagazzinare dati sull’utenza di Apple, anche se ha dichiarato di non utilizzarli per scopi pubblicitari.

Bisognerà, quindi, tenere monitorato lo sviluppo di questa situazione per evitare di avventurarsi in strategie di marketing poco redditizie su media meno performanti.

Anche perché, nonostante Apple abbia dichiarato formalmente di schierarsi a favore della privacy dei propri utenti, in realtà a breve inaugurerà il proprio canale di advertising.

Il che vale a dire che le imprese che vorranno raggiungere online gli utenti, che smanettano su iPhone o su iPad, dovranno rivolgersi unicamente a Apple per la propria pubblicità. Alla faccia dei paladini della privacy.

la risposta di Facebook

Nel frattempo Facebook e consimili come reagiscono?

A dire il vero, Apple sta cavalcando un’onda che parte dall’Europa, da tempo la più sensibile alle problematiche sulla privacy.

Le restrizioni che il Vecchio Continente sta studiando preoccupano non poco Zuckerberg, che proprio nei giorni scorsi ha minacciato di chiudere i suoi social al pubblico europeo. Puntando così ad una sollevazione di massa degli utenti (circa 309 milioni di persone) e al pericolo di una forte perdita dei posti di lavoro.

Tuttavia, Meta sembra più orientata a dare una decisa accelerazione al processo di rinnovamento, rilanciando il progetto del Metaverso, ovvero il nuovo universo di Meta, dove la realtà virtuale si inserisce prepotentemente nella vita reale.

La pubblicità sarà sempre meno testuale e, per questo, anche la raccolta dei dati potrà essere sempre più raffinata, arrivando al punto di captare perfino le emozioni di chi naviga e di utilizzarle per scopi pubblicitari a favore del proprio e-commerce.

Nelle linee generali sarà lo sviluppo dell’intelligenza artificiale a prendere sempre più piede, anche grazie all’avvento di macchine più potenti e di software sempre più sofisticati.

Internet, versione 3.0, è già una realtà e non sarà più una scelta per nessuno. Diventa parte integrante delle nostre vite. E già non siamo molto distanti se diamo un’occhiata a quanti, in ogni occasione e per ogni età, tengono il cellulare tra le mani.

Se da un lato tutto ciò può spaventare, sul piano del commercio è una situazione che va affrontata con urgenza, coraggio e determinazione. Purtroppo, anche se è fastidioso dirlo, il rischio è quello di restare tagliati fuori dalla società civile. Almeno per quanto riguarda le imprese.