La battaglia per la migliore offerta di mercato non deve deprimere i guadagni aziendali, ma deve essere in grado di accattivare un pubblico più qualificato e meglio profilato
Come abbiamo più volte scritto in altri articoli del Magazine di evoluzionecommerce, nessun imprenditore, nessun artigiano, nessun libero professionista dovrebbe avere paura delle reazioni al prezzo, da parte della propria clientela. Se il prezzo è congruo e se ciò che si vende soddisfa una esigenza di chi compra, non è ciò che si spende che può bloccare un acquisto. Certo, in ogni settore esiste una concorrenza agguerrita che si muove prevalentemente sulla battaglia del prezzo, tuttavia ci sono metodi efficaci per contrastarla e per vincere su un mercato che non è soltanto sensibile al “quanto costa”. Dunque si tratta di intercettare queste aree di sensibilità differente, indirizzando la propria comunicazione su un target di clienti più appropriato. Vediamo di ragionare insieme, nelle prossime righe, su quali strategie adottare.
Partiamo da un presupposto: la battaglia del prezzo mortifica i guadagni. Per questo motivo nessuna azienda dovrebbe rinunciare al giusto compenso per la propria attività.
Su Internet è possibile che un certo tipo di prodotti si scontri con proposte di mercato più vantaggiose per il cliente finale. Avviene spesso, soprattutto quando quei prodotti sono presenti su Amazon.
Il marketplace americano dispone di un software che gli consente di variare il valore dell’offerta anche più volte nel corso delle 24 ore. Si aggiorna a seconda di quante sono le richieste in tempo reale.
Si aggiorna anche, tenendo conto delle offerte che appaiono su altri media in relazione ad una specifica richiesta.
Tutto questo va a scapito del venditore al quale, al contrario, non vengono fatti sconti sul costo del marketing.
I conti si fanno alla fine del mese e, spesso, succede che le spese superino i guadagni. In questi casi, al venditore non rimane che un solo rimedio. Quello di chiudere il proprio negozio su Amazon e di aprire un e-commerce tutto suo, dove impostare strategie di vendita più profittevoli.
Va da sé che, quando si è proprietari di un proprio negozio online, continuare ad applicare la politica dei prezzi al ribasso, come fa Amazon, non ha un gran senso.
È una rinuncia volontaria ai propri guadagni, mai condivisibile.
Dunque, che fare quando ci sono dei concorrenti, Amazon in primis, che vendono a meno? Le soluzioni sono soltanto due:
Dando per scontato che la prima soluzione è quella di peggior futuro per una impresa, vediamo di concentraci sulla seconda.
I fattori che contribuiscono a fissare un prezzo di vendita sono molteplici. Lo sanno bene gli imprenditori che ogni giorno mettono a confronto il loro catalogo con i bilanci aziendali.
Dal costo del personale, alla filiera di vendita; dagli oneri industriali, alle capacità di approvvigionamento tutto incide sul prezzo di vendita finale.
Tuttavia, se sul mercato esiste un gap di prezzo relativo allo stesso tipo di merce, oggetto o servizio, esistono anche sicuramente le motivazioni per cui due prezzi differenti corrispondono ad un differente valore reale di ciò che è in vendita. Anche in termini di servizi correlati.
È essenziale che le aziende produttrici, o i rivenditori, siano pienamente consapevoli di tali differenze e ne mettano in evidenza gli aspetti che sono d’interesse per il consumatore finale o per altre aziende, nel caso del B2B.
Difatti, a chi acquista non interessano le problematiche del venditore, ma interessa capire perché dovrebbe pagare di più qualcosa che, a prima vista, ha un identico valore.
Se per un medesimo prodotto esiste una forte disparità tra un costo di produzione e l’altro, è necessario trovare nuove strategie di comunicazione che sappiano giocare un ruolo a favore di ciò che costa di più.
Ma, soprattutto, è necessario selezionare una clientela che sia pienamente in target con tali motivazioni.
Difatti, esistono clienti i quali non saranno mai in grado di digerire prezzi più alti, a fronte di qualsiasi argomentazione. Sono clienti che frequentano i compara-prezzi e poi scelgono sulla base di una loro convenienza economica.
Alcuni di questa tipologia di clientela si recano spesso presso un negozio fisico, provano la merce, chiedono ed acquisiscono informazioni da personale competente, poi tornano a casa o in ufficio e comprano online.
Se una impresa soffre per l’impossibilità di vendere a prezzi concorrenziali, sappia che il pubblico che si informa sul compara-prezzi non è quello al quale deve rivolgersi. È un target di persone che non sarà mai suo cliente.
Al contrario, c’è chi si comporta in modo diverso, meno assatanato sul cartellino del costo. È su questi che bisogna fare centro.
Tuttavia è bene essere consci che questo è un problema che non esiste soltanto online. Anzi è ancora più difficile da risolvere sul mercato tradizionale. Difatti, su Internet ci sono molte più opportunità di testare, con minimi sforzi, nuove strategie di vendita che non siano legate esclusivamente al prezzo.
Diciamolo ancora una volta: uno stesso prodotto con due prezzi diversi deve offrire una valida giustificazione del perché costa di più. E la giustificazione deve essere pro-domo di chi acquista.
Va da sé che esiste una miriade di motivazioni per cui il mercato offre prodotti uguali a prezzi diversi.
Su Internet possono variare dal packaging, ai tempi di consegna. Dalla politica dei resi, all’assistenza post-vendita. Dalle garanzie offerte, alle competenze di chi vende. Dalla capacità di affiancare il cliente nelle sue scelte, alla localizzazione di chi produce.
Questi sono solo alcuni esempi, tra i più comuni che possono essere utilizzati come strumento di convincimento ad acquistare anche a prezzi meno favorevoli.
Ovviamente, per ogni tipologia di prodotto ed anche per ogni valore aggiunto che giustifichi prezzi più alti rispetto alla concorrenza, è necessario identificare la clientela per la quale le argomentazioni addotte soddisfino una esigenza.
Come spesso scriviamo sul Magazine di evoluzionecommerce, il marketing per vendere online deve essere concentrato sul cliente. Non sull’azienda venditrice e tanto meno sul singolo prodotto.
La comunicazione deve essere penetrante per la soddisfazione, la tranquillità e gli stimoli di chi acquista.
Per il cliente finale, che sia B2B o B2C, l’acquisto di un prodotto o di un servizio online deve risolvere un suo problema o colmare un suo desiderio.
Quindi, anche per le motivazioni che sono necessarie a giustificare prezzi più alti è necessario individuare qual è la molla emotiva o pratica che possa spingere chi acquista verso prodotti identici, ma più cari.
Se il pubblico del compara-prezzi o del “trovo tutto su Amazon” non è quello che possa essere motivato da questo genere di argomentazioni, va scelto un pubblico più in target, capace di apprezzare ciò che gli viene comunicato, indipendentemente dal “quanto costa”.
Ad un pubblico in target con il tipo di comunicazione che è necessario erogare si può vendere a qualsiasi prezzo, anche se distante da quanto viene venduto a buon mercato.
Ogni azienda online deve tenere conto della evoluzione degli strumenti che compongono un progetto, deve tenere conto dell’evoluzione dei media di riferimento, ma soprattutto deve essere consapevole che ogni strategia di attacco al mercato su Internet deve essere rigorosamente sartoriale.
Nessun progetto può essere confezionato come copia di un altro preesistente. Ogni progetto va indirizzato per colpire un pubblico ben definito, profilato con la massima precisione.
Su Internet il concetto di “questo prodotto può essere venduto a tutti” non ha alcun senso, a meno che non si disponga di risorse finanziarie milionarie da dedicare ad un marketing senza confini come radio, giornali, televisione e lo stesso web.
Per questo motivo, prima ancora di decidere se vendere online va definita con precisione quale sarà la strategia con cui sarà possibile conquistare un posto di tutto rispetto all’interno del mercato.
Il problema del prezzo non può sorgere quando ormai si sono spesi migliaia di euro per costruire il proprio e-commerce e per impostare le campagne di vendita.
Se il problema del prezzo esiste, va risolto ad anteriori studiando con cura le strategie di comunicazione che consentiranno di aggirarlo agevolmente.
È uno studio che non può prescindere dalla conoscenza approfondita della clientela di riferimento e, nel caso di prezzi non concorrenziali, del target più sensibile alle motivazioni addotte, di cui abbiamo parlato poco fa.
Una diagnosi preventiva del cliente-tipo, dunque, è quanto meno indispensabile. Così come un’analisi di come la concorrenza, oggi, lo sta conquistando.
Sulla base delle risultanze di questo studio, sarà poi più semplice individuare le strategie con cui approcciare la clientela in target, strapparla ad una concorrenza meno capillare nella comunicazione e più dispersiva, fidelizzarla per ulteriori acquisti.
Diciamocelo senza troppi minuetti: Internet è un luogo dove fioriscono le false promesse, gli improponibili guru e tanto pressappochismo.
Per la mia esperienza maturata fin dagli Anni 90, posso dire senza ombra di dubbio che sul web non c’è nulla di facile, per un’azienda, un artigiano o un libero professionista che voglia raggiungere risultati di una certa corposità. È tuttavia necessario esserci.
Quella di mettersi su Internet e di vendere online dopo poche settimane, rientrando in pochi giorni dagli investimenti prodotti, è una favola che non dovrebbe incantare più nessuno.
Eppure sono ancora tanti quelli che ci credono e che, per questo, vengono brutalizzati da web agency senza ritegno.
Quella per arrivare al successo di un proprio e-commerce non è una strada diritta e senza ostacoli. È invece un percorso che, come detto, va studiato preventivamente e tradotto in una mappa di azioni che vanno svolte passo dopo passo per non incappare in spiacevoli inconvenienti.
Primo fra tutti quello di prendere un sacco pieno di denaro e scuoterlo fuori dalla finestra del proprio ufficio.
Nessuno pensi più che sia sufficiente mettere online un catalogo, fare un po’ di pubblicità e ricevere fiumi di ordini. Le vendite possono rivelarsi vere e proprie fiumane, ma ci vuole ben altro.
Se il progetto di vendita online non è impostato per crescere gradualmente, senza svenarsi finanziariamente, la strada del web si presenterà come un percorso ad ostacoli che impedisce a qualsiasi imprenditore di raggiungere qualsivoglia traguardo.
E se è vero che, come penso di avere in parte dimostrato in questo articolo del Magazine, non è il prezzo ciò su cui si deve concentrare un’azienda (purché sia congruo, ovviamente), è altrettanto vero che il cliente finale deve procedere ad un acquisto a seguito di azioni che lo preparino a sopportare l’impatto con scontrini o fatture di maggior valore.
Le tecniche per ottenere questo risultato rientrano nello studio delle strategie di comunicazione, alle quali abbiamo già fatto cenno. Riguardano quel marketing sartoriale, che è assolutamente necessario perché un’azienda possa ambire ad una presenza online di successo.
Così la strada verso una vendita sarà meno istantanea e diretta, ma sicuramente si otterrà che il cliente finale non venga bloccato da qualsivoglia ostacolo nel suo cammino verso la cassa e il successivo pagamento.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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