La nuova Intelligenza Artificiale con cui il motore di ricerca dialoga con gli utenti impone ai siti nuove forme di interazione per conquistare la maggiore visibilità
Anche se non è ancora chiaro a tutti che cosa sia la SEO nel suo complesso, spesso succede che gli imprenditori, avviando un negozio di e-commerce, si preoccupino in prima battuta di come viene svolto questo genere di attività. Nelle righe che seguono conferiremo alla SEO la dovuta importanza, ma in una scala di priorità in cui la SEO stessa non occupa più la prima posizione. A beneficio di tutti, ricordo che SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization. Si tratta delle azioni strutturali e di interazione che dovrebbero consentire alle pagine web di scalare le prime posizioni di Google (Risultato Organico). Nonostante si tratti di un’attività ancora importante, il motore di ricerca ha stravolto i suoi algoritmi e, con essi, anche le logiche connesse a questo tipo di posizionamento. Vediamo di capire meglio cosa significhi tutto questo in termini di visibilità e cosa cambia nella pratica.
Innanzi tutto vale la pena fare una riflessione sul perché alcuni imprenditori si preoccupino così tanto della SEO, prima di ogni altra cosa.
In effetti, tutti vorrebbero vedere il loro e-commerce nella prima pagina di Google senza spendere un solo euro in pubblicità. E la SEO nasce proprio per consentire questo risultato in modo organico, cioè senza apparire nella sezione “Sponsorizzati”.
Peccato che la realtà delle cose non stia proprio in questi termini. Per due motivi principali:
Sul primo punto c’è poco da spiegare. Basta inoltrare una interrogazione (query) sul motore di ricerca e ci si accorge immediatamente di quanto ridotto sia lo spazio riservato al posizionamento organico.
Tanto più una ricerca è di valore (grandi volumi), tanto più troviamo occupate dagli annunci a pagamento le prime e le ultime posizioni di una stessa SERP (Search Engine Results Page).
Le posizioni centrali sono quelle organiche, ma per raggiungere quel livello bisogna battere la concorrenza in un campo impietoso: poco spazio per tanti pretendenti. La battaglia è ardua.
Sul punto due, invece, torna utile mostrare un caso che ci riguarda. Evoluzionecommerce è ben posizionata per molteplici chiavi di ricerca. Scegliendone una su tante, prendiamo la frase a coda lunga “agenzia e-commerce a Milano” (lavoriamo con clienti di tutta Italia ma questo è soltanto un esempio utile a quanto stiamo trattando).
Quasi sempre siamo in prima pagina, pur senza un annuncio sponsorizzato. Per ottenere questo risultato lavoriamo da anni, e tutti i giorni, nel creare contenuti che piacciano a Google. Oltre che cercare di essere utili a chi li legge.
Nella sezione “Ultime Novità” ci sono news quotidiane (7 giorni su 7), nella sezione “Blog” pubblichiamo diversi video informativi, nella sezione “Editoriali” inseriamo articoli di fondo ogni settimana. Scriviamo manuali da scaricare, pubblichiamo libri di nostra produzione, contenuti strutturati, landing e così via.
Si tratta di un’attività molto specializzata, perché deve essere diretta al risultato, ed anche molto impegnativa. Quindi costosa.
Peraltro il posizionamento organico non va confuso con l’indicizzazione delle pagine web. Il primo non è permanente nei risultati raggiunti e va continuamente alimentato. La seconda, invece, resta nella memoria del motore indipendentemente dalla sua rilevanza pratica.
Dunque, non è assolutamente vero che posizionare un sito o un e-commerce nelle prime pagine di Google sia un risultato raggiunto gratuitamente. Anzi, normalmente, per il lavoro e le competenze che occorrono si tratta di un’attività che costa molto ed è certamente più lenta di qualsiasi campagna di marketing, che ti ponga nell’immediato in testa alle SERP. Nella sezione “Sponsorizzati”, appunto.
In un suo numero in edicola nel giugno 2022, il Washington Post pubblicava un articolo a firma di Nitasha Tiku. Si affermava che Blake Lemoine, ingegnere assunto da Google per sviluppare nuovi linguaggi di comunicazione, si diceva convinto che la nuova Intelligenza Artificiale del motore di ricerca, in avvio già dal 2021, avesse le medesime caratteristiche di una persona dotata di anima.
Inutile dire quanto scalpore abbia suscitato una simile affermazione sulla quale, aldilà di ogni aspetto etico, bisogna però riflettere anche in funzione SEO.
Nelle dichiarazioni di Lemoine si faceva riferimento al nuovo linguaggio creato da Google nel 2021 e che dovrebbe essere perfezionato entro luglio 2023. Si chiama LaMDA e prevede uno scambio discorsivo di informazioni tra gli utenti e il motore di ricerca.
A dire il vero, la strada verso questa peculiarità di Intelligenza Artificiale (l’acronimo è AI) era stata già segnata nel corso degli ultimi due anni, anche in relazione alle ricerche su Google.
Difatti il motore mostra sempre più di prediligere quelle ricerche che sono composte da frasi e non da singole parole-chiave. E lo scopo è del tutto comprensibile: più una ricerca è specifica e meglio Google riesce ad interpretare l’esigenza di chi lo consulta, per poi restituirgli risultati appropriati.
L’esempio è molto chiaro. Se io voglio comprare un’automobile e mi interfaccio con Google mediante la parola-chiave “automobili“, il motore di ricerca mi restituirà una serie di risultati che vanno dai veicoli usati, ai concessionari, alle singole marche d’auto, ai giornali che parlano di motori, alle officine meccaniche e così via.
Se al contrario io eseguo una ricerca del tipo: “Automobile nuova con motore ibrido, cambio automatico, cinque porte, garanzia 4 anni, adatta per neo-patentata“, Google sarà ben felice di restituirmi soltanto quei risultati che lui ritiene utili per soddisfare la mia esigenza.
Come si vede, non è cosa da poco progettare e avviare sistemi così raffinati, simili a un rapporto umano interpersonale. Il grande vantaggio è che risposte laser su domande specifiche consentono di ridurre al massimo i tempi di ricerca degli utenti e di accrescere la loro soddisfazione nell’utilizzare Google.
Un vantaggio che si concretizza anche per le aziende che chiedono, proprio a Google, di presentare il loro e-commerce a chi effettua ricerche correlate ai prodotti o ai servizi che hanno messo in vendita online.
Difatti, da una parte Google accontenta chi naviga offrendo risultati di ricerca appropriati, ma dall’altra consegna alle aziende una migliore qualità del traffico, veicolato sul negozio online di riferimento.
Per essere più chiari, quando parliamo di qualità del traffico, intendiamo dire che i visitatori di un e-commerce sono perfettamente in target con ciò che è in vendita sul sito.
Per tornare ai soliti esempi con cui cerco di rendermi più comprensibile, se un’agenzia per il lavoro con sede a Palermo si pubblicizza su Internet con la parola-chiave “babysitter“, ma il suo annuncio viene proposto anche a un potenziale cliente che abita a Milano, è evidente che ha raggiunto una persona non in target. Nessuno che abita a Milano cercherà mai una babysitter che lavora a Palermo.
L’annuncio, quindi, avrebbe dovuto posizionarsi per la ricerca “babysitter a Palermo“. L’errore non è di Google ma di quell’agenzia che ha sbagliato nel definire il suo posizionamento.
Trasferendo questo esempio a frasi di ricerca molto più complesse, anche la definizione del posizionamento deve essere molto più precisa nei confronti di Google. Difatti, potrebbero esserci persone che cercano “babysitter a Palermo, con esperienza quinquennale, sposate con figli e di età non inferiore ai 40 anni“.
Ecco, dunque, che passando da una ricerca per parola-chiave, a una ricerca per frasi a coda lunga e, infine, ad una ricerca discorsiva come prevede il nuovo linguaggio di Google, anche l’attività di SEO si fa molto più complessa e articolata.
Non basta più posizionarsi per una semplice parola-chiave, quando le ricerche vengono inoltrate a Google in maniera estesa, come è stato appena descritto. Cosa che ha un senso, visto che una babysitter di 40 e con esperienza potrebbe essere considerata più affidabile di una diciottenne.
Il dialogo tra siti e Google è cambiato, così come le informazioni che devono essere veicolate verso il motore di ricerca e che non possono più essere limitate a delle comuni stringhe di codice, impostate sulle parole-chiave.
La nuova SEO, che come vedremo a breve è molto più composita, aiuterà così le aziende a ricevere sul proprio e-commerce un traffico più qualificato, ottimizzando i costi di gestione e i ritorni economici, grazie a un maggior numero di vendite.
Dunque, riassumendo in breve quanto abbiamo fin qui descritto, per acquisire sempre maggiore fiducia da parte di Google e scalare le posizioni nelle sue pagine di ricerca (SERP), il lavoro di ottimizzazione degli e-commerce non può più prescindere da una complessità di informazioni che il motore di ricerca oggi richiede. Nel linguaggio a lui più consono.
Si tratta di informazioni che sono composte da una serie di azioni che si vanno ad aggiungere, non a sostituire, a quelle già messe in atto nel passato.
Come una volta, Google è ancora ghiotto di backlink (altri siti che rimandano ad uno stesso e-commerce), di link building (collegamenti interni che rimandano ad altre pagine presenti nell’e-commerce), di dati strutturati (concetti che rispondono alle esigenze del cliente). E molto altro.
Tuttavia la grande differenza tra la SEO di oggi e quella di ieri sta nella creazione di contenuti che diventa del tutto prioritaria rispetto ai precedenti metodi di ottimizzazione.
Ed è anche facile comprendere il perché questo avvenga.
Difatti, se la nuova Intelligenza Artificiale di Google dispone di un linguaggio molto ben articolato per individuare le esigenze di chi effettua una ricerca per un acquisto, bisogna che gli e-commerce si adattino per comunicare a Google di essere la risposta più congrua a quella ricerca.
Sarebbe disumano cercare di individuare con esattezza e completezza tutti i pensieri che un utente potrebbe inventarsi quando digita qualcosa, prima di un acquisto. Soprattutto in prospettiva del considerevole aumento delle ricerche vocali, che già oggi sono possibili con un semplice smartphone.
Per questo motivo, è necessario sapere sfruttare le nuove capacità di Google nel classificare, catalogare, interpretare correttamente tutto quanto viene pubblicato su un e-commerce.
Dal prodotto alla sua scheda informativa, dalle immagini statiche ai video, dalla strutturazione di landing ai testi, tutto deve essere creato nell’ottica di un nuovo concetto di ottimizzazione a favore del motore di ricerca. E, di conseguenza, dell’utente (cliente potenziale).
Ma come può un e-commerce esprimere tutto questo nella sua attività di SEO? Semplicemente dallo studio dei propri utenti online, delle loro esigenze e del mercato di riferimento per ogni singolo prodotto.
Più un e-commerce sarà laser nell’approfondimento di queste conoscenze e più potrà produrre contenuti graditi a Google. Più un e-commerce sarà gradito a Google e più otterrà traffico qualificato. Più sarà qualificato il traffico e maggiore sarà il tasso di conversione delle visite in ordini reali.
Sicuramente un giorno, non tanto lontano ma non immediato, sarà possibile dotare gli e-commerce di una loro stessa AI (intelligenza artificiale) per facilitare ogni processo di comunicazione con Google.
Per adesso, affidiamoci all’intelligenza umana e al lavoro di competenze specializzate che possono fare la differenza tra un e-commerce che viene preso in seria considerazione da Google e altri che rimangono a vendite rasenti lo zero. Indipendentemente dal loro posizionamento.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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