Negozio facile online? E invece vendere è molto difficile

Internet è un ambiente alla portata di tutti, ma anche molto complesso per quegli imprenditori che lo affrontano senza dotarsi delle necessarie competenze e professionalità

Facciamo subito una precisazione affinché l’articolo che segue possa essere utile a tutti quegli imprenditori, che vogliono vendere prodotti o servizi su Internet. E cioè: tanto meno i risultati di un’attività sono facili da raggiungere per la massa, tanto più si tratta di settori specializzati che, al contrario, possono riservare soddisfazioni enormi a chi li affronta con le dovute competenze. Questa è una legge che vale per qualsiasi mercato, quindi anche per quello online che è particolarmente complesso. Nessun progetto può essere creato da zero senza il necessario studio, senza un valido supporto e senza il massimo impegno. Quindi, anche ottenere risultati di vendita sul web è molto difficile se, come troppo spesso avviene, la convinzione è quella che Internet sia un ambiente da cui tutti possono trarre vantaggi senza una specifica preparazione. E chiariamo subito il perché nelle prossime righe.

Così fan tutti

Così fan tutte è una delle opere buffe più famose e piacevoli composte da Mozart. Ne prendo spunto per dire che ho paragrafato in “Così fan tutti” un’operatività altrettanto buffa che coinvolge il mondo degli e-commerce.

Tra poco la descrivo.

Nell’introduzione a questo articolo, pubblicato oggi dal Magazine di evoluzionecommerce, ho accennato al fatto che molti sono ancora convinti che Internet sia un luogo, dove si possano concretizzare affari lucrosi senza la dovuta preparazione e senza gli adeguati investimenti.

Ciò avviene perché l’accesso al web è un’attività davvero facile, consentita a chiunque abbia tra le mani un mouse, una tastiera o uno smartphone.

Soprattutto i social, da Facebook a TikTok, consentono a tutti di collegarsi, consultare la marea di informazioni pubblicate (molte delle quali sono fuorvianti o banali), scrivere commenti e inviare cuoricini.

Da qui nasce un’idea malsana: se tutti possono pubblicare qualsiasi cosa venga loro in mente, rapidamente e senza limiti, allora perché non approfittarne, pubblicando con la medesima facilità anche messaggi che creino nuovi fatturati?

La definisco un’idea malsana perché, proprio laddove tutti possono fare tutto, per emergere bisogna sapersi imporre con una propria differenziazione vincente e non casuale. Laddove tutti possono fare tutto, sono la competenza e la professionalità le due armi che servono per differenziarsi.

Mi è facile fare un esempio. Personalmente mi sono sempre occupato di comunicazione. Prima che su Internet l’ho fatto sui giornali, alla radio e in televisione. Quindi conosco molto bene l’ambiente a cui sto per riferirmi.

Una volta, quando esisteva soltanto la RAI (e prima ancora l’EIAR), per ottenere un posto di presentatore bisognava affrontare corsi e concorsi. Bisognava essere depositari di una laurea e rimboccarsi le maniche per una gavetta molto faticosa.

Nascevano così personaggi indimenticabili come Corrado Mantoni (che annunciò per radio la fine della guerra), Nunzio Filogamo, Mike Bongiorno, Pippo Baudo e Renzo Arbore. Professionisti veri, padroni incontestabili del loro mestiere.

Poi sono arrivate le “radio libere” e le tv private. Radio Montecarlo e Radio Capodistria prime fra tutte.

Personaggi come Herbert Pagani e Robertino hanno fatto scuola a chi, per la prima volta, si approcciava a questo genere di mestiere. Nascevano così i vari Cecchetto, Jovanotti, Fiorello, Amadeus per citarne solo alcuni.

Anche se taluni di questi nomi risultano sconosciuti ai più giovani, si trattava di professionisti, veri e propri “pezzi unici” dell’intrattenimento radiofonico e televisivo. Personaggi che hanno scritto la storia della comunicazione, insieme alle grandi firme del giornalismo.

E, siccome non è chiaro a molti, che si tratta di una specializzazione raggiunta con un lavoro duro ed uno studio continuo, l’idea malsana è che basti un po’ di spigliatezza davanti a un microfono o a una telecamera per essere conduttori di un programma di successo.

Ma non è così. Abbagliati da una presunta facilità del mestiere, oggi tutti ambiscono di parlare alla radio e in televisione, ma i risultati sono pessimi.

Va da sé che, ai tempi attuali, sono molte le radio inascoltabili e le televisioni inguardabili. Muoiono dopo qualche anno di investimenti folli e di risultati d’audience mai raggiunti.

Così fan pochi

Ho voluto prendere spunto da esperienze che hanno fatto parte della mia vita, per dire che anche nel mondo delle vendite online sta accadendo esattamente quanto ho descritto per l’intrattenimento.

Tutti possono costruire un e-commerce e tutti possono mettere un catalogo online. Tutti possono scrivere messaggi pubblicitari su Google e sui social.

È facilissimo farlo. Ma se non si ha contezza che Internet è un mondo complesso, con una infinità di strategie da elaborare e di logiche da rispettare, la fine riservata è quella di investire tempo e denaro nel nulla.

Non ne hanno contezza le web agency che si cimentano nella costruzione di un sito e nella programmazione di campagne pubblicitarie, scegliendo a caso Google, Facebook o Instagram per gettare manciate di euro in comunicazioni che non si convertono in vendite.

E nemmeno ne hanno contezza quegli imprenditori che hanno il tempo e la voglia di creare un sito fai-da-te, grazie ai tanti programmi che sono in vendita sul web, anche a pochi dollari.

Purtroppo è proprio così che fanno tutti quelli che, pur avendo aperto un proprio e-commerce ed avendo attivato campagne di marketing online, hanno ottenuto e otterranno sempre risultati rasenti lo zero.

Dunque, le strategie per ottenere risultati di vendita online più che soddisfacenti non possono essere quelle appena descritte.

Internet è davvero una miniera d’oro ma, come in tutte le miniere di questo mondo, ci vuole il sudore della fronte per estrarre i materiali preziosi che producono ricchezza.

Chi estrae diamanti non si avventura a caso in territori dove, solo se si ha fortuna, si diventa milionari e più. Al contrario, prima di assumere e avviare squadre di operai, procede ad uno studio del suo “campo di battaglia”, esplorando terreni alluvionali o rocce cariche di kimberlite.

Ebbene, anche sul web la ricchezza non è frutto di casualità ma di studio.

In realtà Internet è un ambiente facile da utilizzare, solo se lo si guarda nel suo aspetto esterno. Invece al suo interno è molto complesso, perché è ricco di informazioni scientifiche che bisogna sapere individuare, estrarre ed elaborare.

Per questo motivo si tratta di un ambiente molto lucroso, perché sono in tanti quelli che lo considerano per il suo aspetto esteriore, di facile comprensione. Così facendo, lasciano ampi spazi di mercato alla mercé di quei pochi che ne sfruttano appieno le potenzialità a proprio uso e consumo.

La differenza tra “così fan tutti” e “così fan pochi” è ciò che distingue un e-commerce che produce denaro sulla base di investimenti ragionati, da un e-commerce che vive su fantasie imprenditoriali superficiali e improduttive.

Impostare le strategie

Più volte negli editoriali del Magazine di evoluzionecommerce ho fatto cenno ai dati scientifici di cui è ricco Internet e che si possono utilizzare a favore del mondo e-commerce.

Siccome questi dati esistono e facilitano le conversioni delle visite in vendite reali, non è geniale trascurarli.

Difatti, Internet ci offre indicazioni precise sulle capacità di espansione del mercato online di riferimento, in relazione a un singolo prodotto, alle sue redditività, ai costi da sostenere, al confronto con la concorrenza e a molto altro.

Sulla base di questi dati vanno costruite le strategie di attacco per valorizzare il brand aziendale, per non deprimere il prezzo e per impostare un percorso di vendita dei singoli prodotti o servizi. Un imprenditore non può pensare di avventurarsi da solo in un campo tanto specializzato.

Soprattutto il rischio è quello di utilizzare logiche di comunicazione perfette per il mercato tradizionale, ma del tutto inadatte per quello online.

E voglio essere molto chiaro anche su questo punto. Lo faccio con gli strumenti che ho a disposizione, cioè con un esempio pratico, che faccia comprendere il diverso approccio di un medesimo cliente ad un medesimo prodotto, presentato offline oppure online.

L’esempio è quello dell’acquisto di un prodotto di pasticceria. È un esempio che vale per questa tipologia alimentare, ma che può essere trasferito su qualsiasi altra tipologia di prodotti, dall’abbigliamento all’elettronica, dall’arredamento alla cosmetica.

L’esempio è questo: passo davanti a una vetrina di una qualsiasi pasticceria su strada. Forse ho voglia di bere un caffè, forse non ho nessuna voglia in particolare, o forse mi sento un po’ giù e desidero gratificarmi con qualcosa di dolce.

In questo caso non è importante la motivazione che mi spinge ad un acquisto, perché l’unico stimolo che provo è visivo e olfattivo. Vedo una bellissima torta di panna e cioccolato, oppure un cannolo siciliano, oppure un babà mieloso e mi fiondo nel negozio per comprare qualcosa che offro subito al palato oppure che mi gusterò a casa da solo o in compagnia.

Cosa è successo? Sostanzialmente è successo che, a fronte di una mia predisposizione all’acquisto, il negoziante mi ha conquistato con l’esposizione del suo prodotto e con i piacevoli profumi della sua attività.

Ma è anche successo (e ciò ci riguarda più da vicino) che io sono passato davanti ad un negozio unico, quindi non confinante con tante altre pasticcerie che offrono prodotti simili, utili a soddisfare la mia gola.

È comprensibile che, invece, l’ambiente di Internet presenti uno scenario completamente diverso.

Prima di tutto perché i negozi sono tutti confinanti (Google te ne propone decine di pagine). E, in secondo luogo, perché non esistendo un contatto umano con il venditore, qualcosa di “raccontato” mi deve spingere a riporre in lui la mia fiducia.

Ecco perché il marketing online risponde a logiche comunicative totalmente diverse che non per la pubblicità tradizionale.

Sul web esiste uno strumento capace di identificare con precisione quali sono le motivazioni che spingono un cliente all’acquisto, quale input lui si attende di ricevere dai contenuti pubblicati e quali sono i suoi tempi decisionali.

Questo strumento è lo studio dei dati, anche quelli che riguardano la clientela potenziale.

Sulla base di questi dati, di quelli relativi alle risposte del mercato, ai volumi di ricerca, all’utilizzo delle parole chiave, alla richiesta di contenuti, alla valutazione della concorrenza, ai costi del marketing, alla ipotesi dei ricavi, alla filosofia di Google e a molto altro va costruita la migliore strategia comunicativa, finanziaria e di gestione per un e-commerce che risponda a tutti i crismi di un lavoro altamente professionale e produttivo.

Concorrenza in senso lato

Tra i dati di cui ho appena parlato ho fatto cenno anche a quelli relativi alla concorrenza. Va quindi aggiunto che lo studio da avviare sui concorrenti, non riguarda solo ed esclusivamente quelle aziende che vendono lo stesso tipo di prodotto o di servizio.

Il lavoro di indagine da svolgere è molto più ampio e riguarda anche la concorrenza indiretta. Perciò si devono ricavare da Internet anche tutti quei dati che ci possono indicare quali sono i prodotti che, pur di diverso tipo, soddisfano una comune esigenza.

Capisco che vada fatta chiarezza su questo punto. E, come sempre, cerco di essere più esplicito con un esempio.

Poniamo il caso che io sia una persona che ami essere considerato dagli amici, e non solo, come una sorta di figurino in perfetta forma fisica. Oppure che abbia bisogno e voglia di dimagrire.

Davanti a me si pongono diverse soluzioni: posso assumere integratori che mi riducono la fame, posso mettere in atto una dieta bilanciata, posso andare in palestra, posso fare lunghe passeggiate in montagna, posso comprare una cyclette e metterla in soggiorno.

Ebbene, ognuna di queste soluzioni mi risolverebbe il problema di apparire come un figurino, ma è certo che ognuno di questi percorsi appena accennati comporta che io mi rivolga a specialisti con competenze diverse tra loro.

Quindi, tanto per rimanere nell’esempio, se il business di un’azienda XY è quello di vendere integratori che aiutino una persona a dimagrire, i concorrenti non saranno soltanto coloro che vendono i suoi stessi integratori o similari.

In realtà, la concorrenza di XY si espande a tutte le altre soluzioni che risolvono una stessa esigenza: quella di farmi apparire in perfetta forma.

Dunque, sarebbe limitativo approntare strategie di marketing nel solo ambito degli integratori, perché i concorrenti da battere sono molti di più, ramificati in altre tipologie di prodotti o servizi.

Ancora una volta occorre fare notare come un imprenditore non possa affrontare da solo tematiche così variegate e complesse, pena il fatto di non riuscire a vendere online.

È invece positivo il fatto che, entrando con le opportune competenze nell’ampiezza di quanto Internet ci mette a disposizione per avere successo online, il mercato del web può essere più facilmente conquistato solo da quegli imprenditori che comprendono l’importanza di un approccio serio al mondo delle vendite online, completo in ogni sua parte e altamente professionale .