Ecco perché è molto più facile vendere online grazie a un catalogo costruito su un pubblico altamente profilato
Uno degli errori più consueti che le aziende commettono, quando vogliono addentrarsi nel complesso mondo del mercato online, è quello di partire dal proprio catalogo-prodotti e di trasferirlo pari pari su internet.
Se da un punto di vista imprenditoriale sembrerebbe logico un comportamneto di questo genere, in realtà questo tipo di strategia contrasta fortemente con le logiche che regolano i flussi di accesso agli e-commerce e, di conseguenza, la loro conversione in vendite effettive.
Scopriamo insieme i perché.
Ci sono due macro categorie di negozi presenti su internet: quelli generalisti e quelli specializzati.
Vediamo come si differenziano e quale sia la tipologia di catalogo su cui conviene orientarsi, quando si apre un e-commerce per vendere online.
I primi, normalmente, tendono a vendere prodotti di aziende terze. Lo fanno in uno specifico settore commerciale, oppure distribuendo articoli di ogni genere che vanno a riempire un catalogo con migliaia di referenze.
Per essere più chiaro su questo punto faccio l’esempio di una farmacia online, che mette in vendita dai prodotti della Chicco per neonati, agli integratori alimentari per lo sport, alle aspirine contro il raffreddore e via dicendo.
Si tratta di un negozio di categoria, ma che non offre elementi di diversificazione da qualsiasi altra farmacia che si sia attrezzata con un proprio e-commerce.
Per fare un altro esempio di negozio generalista, ci sono quegli e-commerce che vendono articoli sportivi.
Nel loro catalogo possiamo trovare dalle racchette da tennis, agli sci, agli accappatoi, ai palloni da calcio, all’abbigliamento per discipline orientali.
In entrambi i casi si tratta di cataloghi molto vasti, ma privi di una loro identificazione e personalizzazione. Tutto ciò che loro vendono lo si trova anche nei grandi magazzini. Decathlon docet.
Ci sono poi negozi generalisti, ad esempio quelli che vendono articoli per la casa, che propongono dagli asciugamani, alle pentole, ai complementi di arredo. Non si specializzano neppure in una singola categoria.
In questi casi è molto difficile vendere, almenocché non si impieghino budget molto consistenti per la pubblicità o non ci si proponga con prezzi altamente concorrenziali che, quindi, riducono fortemente le marginalità e la qualità del prodotto.
Tuttavia, anche in questo caso, il successo non sarebbe garantito. Spesso capita che i guadagni non coprano le spese.
Al contrario ci sono farmacie che online si sono specializzate nella vendita di una singola categoria di prodotti, indirizzati verso una clientela di nicchia.
Anche qui, per fare un esempio, prendiamo una farmacia il cui e-commerce sia orientato a vendere prodotti anti-age, oppure per risolvere problemi della pelle, oppure per proporre specifici attrezzi per la riabilitazione ortopedica.
Dunque, si tratta di una farmacia che nel negozio fisico vende di tutto, ma in quello online si rivolge a clienti con problematiche specifiche.
Sempre per rimanere ancorati agli esempi precedenti, prendiamo il caso di un negozio che vende articoli sportivi, ma che è specializzato nelle discipline orientali e in particolar modo nello yoga.
In questi due casi sarà più agevole attrarre una clientela altamente profilata, sinceramente interessata ai prodotti in vendita, senza incorrere nell’impatto di una concorrenza eccessivamente numerosa.
Come detto, questi ultimi due casi possiamo inquadrarli nei cosiddetti negozi di nicchia.
Ma qual è la differenza sostanziale ai fini delle vendite su internet?
Nel caso dei negozi generalisti abbiamo una cozzaglia di articoli e li mettiamo online nella speranza che qualcuno di questi, nella massa, possa essere di interesse per un ipotetico cliente.
Si mette online il catalogo, si fa un po’ di pubblicità e si aspetta che, prima o poi, qualcuno caschi nella rete.
Nel caso dei negozi di nicchia, al contrario, si profila con precisione il potenziale cliente, si identifica qual è il suo problema o desiderio per coinvolgerlo in un acquisto e lo si colpisce con i contenuti più adatti per catturare la sua attenzione e la sua fiducia.
Ovviamente si tratta di operatività nettamente diverse e di differenti logiche di mercato.
Difatti, se da un lato la massa dei possibili clienti si allarga a dismisura tanto più il catalogo è ricco di articoli, dal lato opposto questa attività è quanto mai dispersiva, dispendiosa e pericolosa.
Come spesso diciamo in questo magazine, prima di vendere un qualsiasi prodotto o di edificare un qualsiasi e-commerce è necessario partire da un’analisi del mercato nel quale ci si vuole cimentare.
Nel caso specifico di un negozio generalista, tra le indicazioni che l’analisi ci fornirà, apparirà evidente che tanto più è ampio il panorama dei prodotti che voglio vendere online, tanto più sarà difficile imporsi al gradimento di un cliente.
Infatti, attirerò confusamente un pubblico mal profilato e mi scontrerò con una concorrenza più specializzata e, quindi, più credibile e degna di fiducia.
Dunque, identificarsi in un mare magnum diventa un’impresa che, come già detto, grida vittoria soltanto a colpi di decine di migliaia di euro destinati ogni mese al marketing.
Non è conveniente. Meglio puntare ad un ambito più ristretto, dove c’è meno arrembaggio e in cui posso puntare a diventare leader.
Non importa se in questo caso il pubblico diventa numericamente inferiore, perché saranno gli ordini a rivelarsi numericamente superiori.
Ci sono società che possono disporre di budget milionari e che mirano a primeggiare in settori molto vasti. Va da sé che nei loro piani di sviluppo mettono nel conto che per i primi anni saranno in perdita nel solo tentativo di sbaragliare la concorrenza.
È evidente che non tutti si possono permettere strategie di questo genere, soprattutto le PMI. È anche evidente che non è quello il campo di battaglia in cui confrontarsi.
Dunque, se la scelta migliore è quella di ricavarsi una nicchia di mercato, dovrò anche considerare che una chiave di ricerca generica non è la più consigliabile sia per i costi, sia per i risultati che si possono ottenere.
Anche in questo caso, sarà un’analisi a suggerire le chiavi di ricerca più specifiche e più adatte al prodotto che si vuole vendere.
È importante sapere che, tra tutti i prodotti che un’azienda commercializza nel mercato tradizionale, lo studio delle chiavi di ricerca può indirizzare sullo specifico prodotto che è più conveniente vendere online.
I due mercati (offline e online) sono paralleli ma si comportano in modo molto diverso tra loro. A chiave di ricerca di nicchia, deve corrispondere un e-commerce di nicchia.
In realtà l’e-commerce può includere ugualmente anche prodotti correlati, ma non è su quelli che si devono concentrare il messaggio e i contenuti.
Dopo la prima vendita e dopo avere acquisito un nuovo cliente, gli si potranno successivamente proporre anche altri prodotti che non sono stati preventivamente pubblicizzati.
Ma perché una chiave di ricerca di nicchia è più conveniente e rappresenta un valore aggiunto per ogni tipo di vendita online?
Si potrebbe obiettare che le chiavi di nicchia non si rivolgono ad un pubblico così ampio come una chiave generalista.
Certamente è vero, ma non dobbiamo perdere di vista che la funzione di un e-commerce è quadrupla:
Sono risultati che non si ottengono se ci si butta a capofitto nella massa. Si resta schiacciati e invisibili.
Al contrario, se identifico una nicchia di clienti interessata a ciò che vendo, si creerà con loro un rapporto preferenziale così stretto, che saranno disposti persino a pagare di più pur di mantenere un proficuo rapporto con il fornitore di fiducia.
Perciò, entriamo più nello specifico.
Tornando all’esempio del negozio di articoli sportivi, cosa diversa è se le ricerche sono fatte per una chiave generica o con una chiave più specifica.
Mettiamo che il mio negozio sia specializzato in articoli per il fitness dedicato alle donne in gravidanza.
Se riduco il posizionamento da una chiave generica (articoli sportivi) ad una chiave più delineata (articoli sportivi per il fitness), avrò estromesso tutto quel pubblico che cerca racchette da tennis, palloni da calcio e quant’altro non è di mio interesse vendere.
Tuttavia, sarò ancora nel contesto di tutta una serie di negozi che vendono pesi, tapis roulant, estensori e tutto quanto non è compreso nella mia specializzazione.
Ho ottenuto di profilare meglio un pubblico più vicino ai miei prodotti, ma non sono ancora arrivato alla perfezione del mio posizionamento.
Dovrò dunque restringere ancor più il campo di azione, identificando il mio e-commerce con una chiave a coda lunga, del tipo “articoli sportivi per il fitness di donne in gravidanza”.
Confronterò questa chiave con i relativi costi per clic e con i volumi di ricerca. In base a questo deciderò anche come ottimizzarla e quali strumenti e media utilizzare per il marketing.
Ovviamente si tratta solo di un esempio molto banale, ma sta a significare che soltanto in questo modo sarò certo che il pubblico, che verrà a visitare il mio sito, sia realmente interessato alla nicchia di prodotti che voglio vendere. In questo caso: donne incinte che vogliono fare sport.
I clic che ho pagato per catturare la loro attenzione si convertiranno più facilmente in vendite e non saranno dispersi in una clientela per nulla interessata a comprare dal mio e-commerce.
Identificata così la nicchia dei potenziali clienti, sarà molto più facile intercettarli, comprendere per quale loro esigenza vogliono acquistare i prodotti che vendo e conquistarli, fidelizzandoli in seguito.
Alla fine, non è importante il numero delle visite che possiamo convogliare su un e-commerce, ma un traffico ragionevole con un buon tasso di conversione.
Grazie ad un’analisi preventiva, la scelta delle parole chiave, specie a coda lunga, dovrà uniformarsi ad un mix tra pubblico, volumi di ricerca, concorrenza e costi.
In questo modo ogni e-commerce può ambire a diventare leader di un settore specifico, sia nel b2c che nel b2b. Quanto più piccolo è (sempre che vi sia richiesta), tanto più sarà semplice sviluppare nuovi fatturati.
Ovviamente stiamo parlando di nicchie che racchiudono comunque migliaia di persone e che, per questo, sono in grado di garantire importanti utili aziendali.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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