Multicanalità marketing: un concetto difficile da digerire

Le vendite tradizionali e quelle online appartengono a due mondi diversi. La difficoltà sta nel farli convivere in simbiosi, pur considerandoli separatamente

Nell’editoriale di questa settimana, il nostro Magazine si pone come obiettivo quello di fare un po’ di chiarezza su un tema di grande attualità nel mondo Internet. Un tema che ancora sfugge alla maggior parte degli imprenditori italiani.

Si tratta del concetto di multicanalità e di omnicanalità che può fare la differenza nelle scelte di chi ha già deciso o sta per decidere di vendere online.

Anzi, direi meglio: di chi si appresta a vendere con successo “anche” online.

Proprio l’esperienza di questi ultimi anni rende evidente come il sistema e-commerce possa e debba viaggiare parallelamente a quello delle vendite di tipo tradizionale.

Vediamo come e perché.

Cominciamo dalle differenze. Stiamo parlando di due sistemi molto diversi tra loro nel modo di esporsi e, conseguentemente, anche nel modo di comunicare.

E la differenza sostanziale sta nel fatto che il metodo di vendita tradizionale prevede un contatto umano, mentre il metodo e-commerce ha la necessità di emozionare con testi e immagini.

Tuttavia vedremo quanto sia utile che i due sistemi convivano in simbiosi tra loro, per offrire il massimo vantaggio a chi ha un principale scopo: quello di vendere.

Utilizzare soltanto uno di questi due sistemi per la propria stabilità aziendale e per la propria crescita è fortemente limitativo e perfino compromettente rispetto ad una concorrenza più attiva su entrambi i fronti.

Ma bisogna anche tenere conto che affrontare il mercato online con le medesime armi di quello tradizionale è un errore grave che può pregiudicare in modo irreversibile gli investimenti di un e-commerce.

È un errore del tutto giustificabile, perché molto spesso coinvolge imprenditori attivi da decenni sul mercato tradizionale, ma del tutto inesperti sul mercato online.

Difatti, come vedremo tra breve, la conoscenza delle regole e la profilazione dei clienti tradizionali non possono essere replicate anche per il corretto funzionamento degli e-commerce.

I due canali, quello tradizionale e quello online, devono essere considerati separatamente perché si tratta di due mondi diversi, a cui il cliente si approccia in modo diverso.

Dunque, anche le strategie di vendita di uno stesso prodotto devono uniformarsi ad una clientela che esprime ogni propria esigenza con un atteggiamento online differente da come si esprimerebbe offline.

Quindi, benché il prodotto sia lo stesso, deve essere esposto – proposto – declamato in modi totalmente diversi.

L’esperienza che un imprenditore ha, in relazione al proprio mercato tradizionale, in questo caso conta molto poco, anzi potrebbe essere nociva se trasportata pari pari nel nuovo mercato.

Questo avviene perché si considera il doppio canale come un mondo di vendita unico e identico nella sua gestione e, prima ancora, uniforme nel modo in cui comunica al suo esterno.

La difficoltà sta proprio nel fare interagire i due mondi, pur tenendoli separati.

È questo il concetto base che, se assorbito con intelligenza, pazienza e costanza dalle imprese, farà si che un e-commerce non si sovrapponga alle attività aziendali abituali, ma ne costituisca una valida stampella.

Sia sul piano economico che su quello dell’affermazione di un brand.

Entrando più a fondo nell’operatività di quanto fin qui accennato, i due canali si scontrano su due fronti principali:

• lo strumento di vendita
• i comportamenti del pubblico

In entrambi i casi non è importante che il prodotto sia rivolto ad una clientela b2b o b2c. Le considerazioni che faremo sono le stesse sia che si vendano bulloni ad altre aziende, sia che si vendano scarpe di lusso riservate a una nicchia privilegiata.

Nel b2b è importante comprendere la grande diversità di acquistare online, piuttosto che da un agente di commercio che si presenta con il suo catalogo in azienda.

Nel b2c è importante comprendere che è molto diverso acquistare online, piuttosto che entrare in un negozio e dialogare con un commesso, provando il capo acquistato davanti a uno specchio.

Come è evidente gli strumenti per vendere sono differenti, quindi sono diverse anche le reazioni del cliente e i suoi freni all’acquisto. Online, anche le sue emozioni sono meno controllabili.

Per questo motivo, cambiando lo strumento di vendita, deve cambiare anche il modo in cui ci si interfaccia con il cliente per portarlo fino alla cassa. Cioè cambiano le strategie di comunicazione per convincerlo al passo finale di un acquisto.

Tuttavia, i due strumenti di vendita possono e devono viaggiare parallelamente, in modo che possano essere complementari e portare benefici l’uno all’altro.

Disgiungerli non è conveniente, salvo che lo strumento e-commerce rischi di incidere negativamente su quello tradizionale. È il caso di quei produttori che online vogliono posizionarsi nel retail diretto, mentre tradizionalmente vendono a grossisti e distributori.

In questo specifico caso la soluzione si trova lavorando su due brand diversi, per poi usufruire ugualmente dei benefici della multicanalità, di cui parleremo tra breve.

E, fin qui, abbiamo accennato alle differenze degli strumenti di vendita.

Abbiamo anche già fatto un piccolo accenno alle differenze comportamentali del pubblico, a cui ci si rivolge per vendere prodotti o servizi.

Difatti, abbiamo detto che la situazione, in cui si trova un cliente mentre acquista, è diversa se decide di spendere il proprio denaro online, oppure dopo un approccio con il venditore di tipo tradizionale.

Ma le differenze non sono soltanto emotive.

Prima di tutto, quando si acquista qualcosa online entra in campo una forte dose di diffidenza. Le fregature sono dietro l’angolo e lo dimostra la grande mole di prodotti restituiti ad Amazon dopo averli acquistati. Nel 2019 si parlava di un 30% circa.

Online non esiste nulla che possa sostituirsi o avvicinarsi minimamente al contatto umano. Online non si può chiarire e di conseguenza modificare un’opinione di un cliente, ma bisogna prevenirla.

È necessario comprendere che tutti possono scrivere di tutto in relazione a ciò che vogliono vendere. Un e-commerce si confronta con tanti altri negozi. Concorrenti leali e sleali che vanno alla caccia del medesimo cliente, che molto spesso viene gabbato.

Ecco uno dei motivi fondamentali perché il marketing debba essere multicanale. Comunicare nel modo tradizionale non serve, perché non differenzia un produttore da un’altro e perché non intercetta, e quindi non risolve, i dubbi del cliente.

Un altro motivo è quello relativo alle condizioni ambientali in cui si procede ad un acquisto.

E non sto parlando solo del fatto che il cliente possa essere seduto tranquillamente sul divano di casa, oppure che si trovi nel bel mezzo di un ingorgo stradale. Già in questi casi è molto evidente quanto sia diversa l’attenzione con cui si procede ad un acquisto.

Sto parlando anche di ciò che visivamente il cliente percepisce da una proposta di vendita e del tempo che normalmente dedica al suo esame.

Spesso ci si collega ad Internet con uno smartphone per condividere con il venditore immagini molto piccole e percorsi di acquisto non sempre agili.

Per questo il cliente pretende contenuti chiari, immediati e completi. Come ho più volte scritto, il tempio medio che una persona dedica per decidere se restare su un sito o navigare da altre parti è di soli 8 secondi.

Il marketing, e quindi anche ciò che un e-commerce vuole comunicare, deve tenere conto di questo ristrettissimo spazio di tempo.

I comportamenti del pubblico, dunque, vanno analizzati e prevenuti per qualsiasi genere di prodotto o servizio che si voglia vendere per il tramite di un e-commerce.

Comunicare bene, anche in questo specifico caso, deve tenere conto delle diversità profonde che esistono tra i due sistemi di vendita, quello tradizionale e quello online.

Mi preme ripetere che la conoscenza del mercato tradizionale non comporta l’automatico trasferimento delle proprie competenze anche sul mercato di Internet.

Tuttavia, due mondi diversi significano anche una maggiore pluralità di informazioni che possiamo ricavare e utilizzare per vendere meglio e in quantità superiori, sia sull’uno che sull’altro mercato.

Un imprenditore capace sa bene quanto sia importante la lista dei propri clienti ed anche la loro profilazione. Chi gli ha dato già dei soldi ed è stato servito bene, sarà disponibile a confermargli la sua fiducia con altri acquisti.

Se quell’imprenditore ha compreso a fondo qual è l’esigenza del proprio cliente e quale suo problema soddisfa il prodotto che gli vuole vendere, ha già una visione piuttosto precisa del suo mercato.

Si tratta di informazioni davvero importanti, ma limitate nel numero e nella tipologia.

È bene dunque considerare che i dati, che si possono raccogliere online, sono molti di più di quelli che si ricavano dal cliente tradizionale. Derivano sia da chi è stato già acquisito, sia da chi non ha ancora acquistato. Derivano da chi visita l’e-commerce ma anche dall’enormità dei dati che Google e i social mettono a disposizione mediante strumenti che è necessario conoscere.

Stiamo parlando quindi di una massa numerica estremamente più grande e di comportamenti molto più variegati.

Una enormità di informazioni che, trasferite sul marketing, servono per conquistare nuovi clienti sia tradizionali che online.

Tra le altre cose, online è possibile conoscere i volumi di ricerca, identificare le nicchie, controllare meglio la concorrenza, valutare in tempo reale gli effetti della comunicazione.

Tutti questi dati, se fatti interagire con il sistema tradizionale, consentono alle imprese di essere più forti e decisive nei loro processi di vendita. Online e offline.

Sapere sfruttare appieno la multicanalità entra a far parte del mestiere di un imprenditore che, almeno nei primi tempi, deve essere affiancato da chi conosce bene le dinamiche e le strategie di cui abbiamo fin qui parlato.

Il nostro Magazine, ovviamente, è rivolto al mercato degli e-commerce, quindi se parliamo di multicanalità ci riferiamo esclusivamente a due canali di vendita, quello online in affiancamento a quello tradizionale.

In realtà esistono tanti altri canali, quali la radio, la televisione, i giornali, i volantini porta a porta, il telemarketing che non entrano nella nostra sfera di interesse ma che possono essere utili alle imprese e condivisibili con l’attività online.

La multicanalità, se concepita e utilizzata nei modi che abbiamo descritto, sposa così un altro concetto, che è estensivo del primo. Quello della omnicanalità, che significa fare riconvergere tutto il sistema dei dati a profitto dell’azienda.

I canali, dunque, non rimangono separati, ma rientrano su se stessi per implementare strategie di comunicazione e di vendita a solo vantaggio dell’impresa.