Il marketplace condannato per le disparità di trattamento a danno delle aziende italiane che si affidano alla sua piattaforma
Come i nostri lettori sanno, da anni noi scriviamo che per gli imprenditori italiani non è un buon affare tentare di vendere online grazie ad Amazon. La strada è quella di un proprio e-commerce.
Una convinzione che, ripetutamente, viene comprovata dai fatti, su cui spesso indagano anche le istituzioni.
Già il 25 novembre scorso avevamo pubblicato la notizia che l’Antitrust aveva multato Amazon per 68,7 milioni, a causa delle violazioni sulle Leggi per la concorrenza della Comunità Europea.
Oggi arriva la notizia di una ulteriore multa, ancor più grave nel concreto e nel contesto, comminata ad Amazon dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Una multa pari a 1.128.596.156 di euro.
In lettere: un miliardo, centoventotto milioni, cinquecentonovantaseimila, centocinquantasei euro.
Vediamo insieme cosa è successo, il perché di questa multa e come le azioni contestate ad Amazon abbiano potuto incidere e incidano negativamente su quelle imprese che affidano al marketplace di Jeff Bezos le proprie vendite online.
La violazione contestata riguarda l’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europa e coinvolge le seguenti società: Amazon Europe Core, Amazon Services Europe, Amazon Eu, Amazon Italia Services e Amazon Italia Logistica.
Come si nota, il mercato italiano è pesantemente coinvolto. In particolare lo sono quei venditori terzi, presenti con i propri prodotti su Amazon, che non usufruiscono del cosiddetto FBA (Fulfillment by Amazon), vale a dire il servizio di logistica che Amazon mette a disposizione delle aziende.
È un servizio per il quale gli imprenditori affidano il proprio magazzino online ad Amazon che, poi, riceve direttamente gli ordini e provvede alle spedizioni.
Inutile dire che è un servizio piuttosto costoso.
Da un lato è utile alle imprese, che in questo modo non devono organizzarsi neppure per il packaging. Dall’altro lato toglie alle aziende qualsiasi possibilità di tracciare le proprie vendite e di costituirsi una lista-clienti.
Ma non è questo il punto su cui si sofferma principalmente l’Antitrust.
Difatti, il servizio FBA offre ai propri aderenti la possibilità di utilizzare per i propri prodotti il servizio Prime che, in realtà, spersonalizza il produttore ma che consente di partecipare a tutte quelle promozioni che fanno parte dei processi di fidelizzazione messi in atto da Amazon.it.
Tra questi anche Black Friday, Cyber Monday, Prime Day.
In virtù di questi processi, si creano due tipologie di fornitori: quelli che Amazon privilegia con il servizio Prime e gli imprenditori terzi che, al contrario, non intendono aderire all’offerta FBA.
Il problema che si verifica è che i primi godono di grande visibilità nel contesto del marketplace, mentre i secondi molto spesso spariscono persino dalle ricerche dei consumatori.
Ne consegue che l’offerta FBA diventa come una sorta di imposizione verso i venditori (aziende che affidano ad Amazon le proprie vendite), aumentandone i costi nella speranza di maggiori vendite.
La nostra redazione riceve in continuazione segnalazioni da parte degli imprenditori che lamentano l’eccessivo aumento dei costi imposti da Amazon.
Molti di essi si sono ritirati da quel mercato, perché le marginalità si riducevano a un lumicino, tanto da non giustificare la presenza di un loro catalogo su quella piattaforma.
Per questo motivo molte aziende si sono decise ad aprire un proprio e-commerce.
Peraltro l’Antitrust ha verificato che, quando le vendite di un produttore non sono particolarmente significative per le casse di Amazon, il marketplace spesso disabilita l’account del venditore. Azione discutibile ma perfettamente legale, in quanto contemplata nel contratto di fornitura.
Ciò non avviene però per gli aderenti al servizio Prime.
Per completezza di informazione, bisogna anche dire che Amazon ha contestato la multa inferta, ma ciò è perfettamente comprensibile visto l’ammontare della cifra.
Ma l’Antitrust come giustifica, nello specifico, il proprio intervento?
Ciò che viene ritenuto particolarmente grave è che Amazon impedisce agli imprenditori italiani di mettere sul mercato, presentato nella piattaforma americana, proposte qualitative paragonabili a quelle dei prodotti che si affidano alla logistica del marketplace.
È stato così creato ingiustamente un divario nella opportunità di vendita tra chi compra il servizio di logistica di Amazon e chi, invece, preferisce spedire la merce per proprio conto pur utilizzando la stessa piattaforma.
Come già anticipato altre volte ed anche in questo articolo, ciò incide gravemente sul rapporto fornitore-consumatore di cui Amazon tende ad essere unico gestore.
Amazon ha sempre operato in modo che i clienti siano suoi e non di chi vende attraverso la sua piattaforma.
Che cosa succede adesso?
Aldilà della risposta che Amazon riceverà per il proprio reclamo, l’Autorità Garante ha imposto ad Amazon di rimediare immediatamente a quanto contestato, mettendo in atto nuovi comportamenti che saranno giudicati e monitorati costantemente da un’apposita commissione.
In particolare Amazon dovrà concedere identici privilegi anche a quelle imprese non incluse nel servizio Prime, consentendo loro identica visibilità e possibilità di vendita.
Amazon ha tempo un anno per adeguarsi alla normativa.
Tutto quanto fin qui descritto sta accadendo ad opera dell’Antitrust italiana che, da tempo, dimostra di tutelare gli e-commerce privati rispetto alla piattaforma americana.
Tuttavia, l’azione dell’Italia ha immediatamente ricevuto il plauso della Comunità Europea che si è affiancata al giudizio e ai risultati dell’inchiesta condotta nel nostro Paese sulle azioni messe in atto da Amazon.
In particolare il Tribunale dell’Unione Europea, con ordinanza del 14 ottobre 2021, ha confermato la propria adesione all’approccio italiano per la tutela delle imprese della UE.
Con l’occasione l’Unione Europea ha ricordato che già nel 2019 aveva aperto una indagine sulle attività del negozio di Jeff Bezos e che, a seguito di quella indagine, il 10 novembre 2020 ha ufficialmente messo sotto accusa Amazon per l’utilizzo improprio dei dati delle aziende terze.
Per entrare più nel dettaglio, l’indagine riguarda l’archiviazione e il successivo uso di informazioni provenienti dai fornitori indipendenti, cosa che agevolerebbe ulteriormente Amazon nelle proprie vendite a scapito dei venditori terzi.
E la storia continua … ma non per chi decide di vendere in proprio.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
Scopri di più sul "Focus del mese"
Amazon tende a fagocitare l’intero mercato per poi avere posizione dominante molto pericolosa per lo strapotere che potrebbe assumere.
L’occidente ha delegato alla Cina la produzione dei componenti elettronici perchè costano meno. Oggi la Cina ha il potere di mettere in ginocchio tutto il sistema industriale , siamo ricattabili. La Cina diventerà padrona del mondo grazie alle scelte sprovvedute dell’occidente.
Buongiorno Giorgio. Mi piace l’accostamento Amazon-Cina che, tuttavia, fanno il loro mestiere con un solo obiettivo: quello di diventare sempre più potenti. Purtroppo le risorse del mondo non sono infinite, quindi ogni volta che qualcuno lotta per conquistare una posizione dominante, altri restano a terra sconfitti. È per questo motivo che, come abbiamo sempre scritto, Amazon è il principale concorrente delle aziende italiane. Lo è per due motivi. Il primo è che Amazon vende online e che, al giorno d’oggi, non si può più fare a meno di essere presenti su questo mercato, sia nel b2b che nel b2c. Chi non ha un proprio cliente che acquista online…? Il secondo motivo è che l’obiettivo dichiarato da Jeff Bezos, già nel lontano 1994 (anno di fondazione di Amazon), è quello di diventare l’unico negozio al mondo. Dunque, che fare? È necessario che gli imprenditori corrano subito ai ripari, organizzandosi con propri e-commerce che, per quanto riguarda i loro specifici prodotti, sappiano vendere più di Amazon. Questo è assolutamente possibile e noi conosciamo casi di aziende che sono fornitrici di Amazon, ma che guadagnano molto di più con i medesimi articoli sugli e-commerce di proprietà. Per ulteriori approfondimenti su questo punto, è possibile contattare la nostra redazione.