Mercato online: partire o ripartire dagli obiettivi dell’impresa

Per ogni azienda è strategica la scelta di un percorso personalizzato, che fin dall’inizio sia stato costruito per vendere su Internet con un proprio e-commerce

C’è un’abitudine insana di cui ogni imprenditore non deve rimanere vittima: così fan tutti e, quindi, lo faccio anch’io. L’e-commerce non è una moda. Vendere online significa attivare e sostenere un ramo d’azienda sulla base di obiettivi concreti, che non sono da confondere con i risultati. È stato scritto anche sul Sole24Ore, che nel settore dell’economia e della finanza è il più prestigioso e diffuso quotidiano italiano. Sulle sue pagine eravamo presenti il 24 febbraio scorso in un articolo intitolato: “L’economia dietro agli e-commerce di successo“. Perché questo connubio tra il Sole24Ore ed evoluzionecommerce? Semplicemente perché, per un’impresa, muovere le leve del mercato online a proprio vantaggio, significa avere ben chiari i conti finanziari che stanno alla base dell’intero progetto. Affrontiamo questo delicato tema nelle righe che seguono.

La corsa ai ripari

In queste pagine del nostro Magazine, che ospita questo ed altri editoriali e le news giornaliere legate al mondo degli e-commerce, vogliamo aiutare gli imprenditori a prendere consapevolezza di quanto accade su Internet nel settore delle vendite online.

Ne abbiamo sentito la necessità, perché la facilità con cui si naviga sul web e la sua ampia, rapida e capillare diffusione hanno favorito l’emersione di una pletora di personaggi del tutto improvvisati, in quanto loro stessi sono stati colti di sorpresa dalla repentina evoluzione di Internet.

Purtroppo la loro scarsa preparazione non è facilmente individuabile nemmeno da parte di imprenditori di grande esperienza e sensibilità, per i quali l’online è un qualcosa di completamente nuovo e ancora sconosciuto.

Ed è proprio da questa condizione che fioriscono le speculazioni di molte web agency, ricche di tante fantasie ma di scarsa responsabilità. Troppo spesso il loro lavoro è foriero più di danni che di successi.

Difatti, i clienti che si rivolgono ad evoluzionecommerce sono principalmente di due tipi:

• coloro che non sono ancora online con un proprio e-commerce, perché confusi da un mare magnum di proposte tra le più variegate;
• coloro che sono già presenti con un proprio negozio sul web, ma che dalle precedenti esperienze non hanno ottenuto i risultati sperati.

Poi ci sono quelli che scappano da Amazon, ma di questo abbiamo già parlato tante volte e non è il caso di tornare su questo argomento.

Torniamo ai nostri due casi principali.

Per i primi si presenta solo un problema, quello di valutare se le proprie capacità aziendali e di prodotto siano congrue per il mercato su cui desiderano affacciarsi.

In questo senso non si corrono gravi rischi. Tutto può essere studiato preventivamente e vale come una sorta di assicurazione sulla bontà degli eventuali investimenti futuri.

Per i secondi, invece, il problema è assai più complesso da risolvere. Perché si tratta di riavvolgere il nastro delle loro cattive esperienze, nonché di recuperare tempo, denaro e prestigio perduti. Il tutto aggravato anche da una perdita di fiducia verso la possibilità di creare nuovi fatturati online.

Dunque, per loro, si tratta di correre ai ripari dei danni provocati da un’attività precedente. E ciò, purtroppo, è quanto avviene nella maggior parte dei casi.

Ad ogni modo, per entrambe le tipologie di questi clienti c’è un comune denominatore, prende il nome di “obiettivi” ed è la base focale di ogni progetto online.

Ma non bisogna ingannarsi: l’obiettivo è il punto di partenza, mentre il risultato è quello di arrivo.

Al contrario, la maggior parte delle volte i progetti di e-commerce confondono l’uno con l’altro, producendo così un marasma di iniziative prive di fondamento e, peraltro, molto costose.

Dunque, definiamo bene:

• l’obiettivo è il traguardo che vediamo in lontananza e che desideriamo raggiungere, prima ancora di avere mosso un solo passo verso di esso;
• il risultato, invece, è quando alziamo le braccia al cielo in segno di vittoria, perché abbiamo raggiunto quel traguardo tanto agognato, grazie alle azioni più opportune che abbiamo messo in atto.

La disquisizione sembra banale, ma non lo è affatto. Perché sul piano della programmazione di un percorso aziendale non possono e non devono essere messe in atto azioni che non siano orientate verso un obiettivo pre-configurato.

Per essere più chiaro, se per le nostre spettacolari sciatrici Sofia Goggia, Federica Brignone, Marta Bassino, che meritano gli onori di tutti gli sportivi, l’obiettivo è quello di vincere una gara, il risultato è quello di salire sul gradino più alto del podio, grazie al loro coraggio, agli allenamenti e ai tanti sacrifici sostenuti quotidianamente.

E non ho preso a caso l’esempio di queste tre grandi campionesse olimpiche e del mondo, perché ciascuna di loro nutre obiettivi diversi nelle differenti discipline di sci alpino (combinata, superG, discesa libera).

Se i loro allenatori fossero degli incapaci e confondessero gli obiettivi con i risultati, si rischierebbe che per ciascuna di loro venissero privilegiate discipline e conseguenti allenamenti per i quali non potrebbero più primeggiare.

Un altro esempio pratico è quanto è accaduto al pluri primatista di atletica giamaicano Usain Bolt che, a fine carriera, ha voluto dedicarsi al mondo del calcio con scarsissimo successo.

Quando il suo obiettivo era quello di correre su pista è stato il numero uno, ma quando ha deciso di fare gol, correndo dietro a un pallone, è stato un disastro.

Il presidio e il prodotto

La scelta dell’obiettivo, dunque, è l’unico ma anche indispensabile punto di partenza. Nel mondo degli e-commerce accade esattamente la stessa cosa che succede nello sport.

Obiettivi non congrui al progetto aziendale che si vuole mettere in atto non portano risultati concreti. Al contrario, provocano danni, perché nel frattempo i conti bancari vengono prosciugati da investimenti senza ritorno.

Per ogni impresa l’obiettivo e le conseguenti azioni per raggiungerlo devono essere disegnati a sua misura, quindi personalizzati.

Nella fattispecie di quanto interessa il nostro Magazine e chi ci legge, il valore strategico che un negozio online assume per un’azienda può essere suddiviso in due grandi macro-aree:

• il presidio di un mercato;
• la ricerca di nuovi clienti e di nuovo fatturato.

Si tratta di due obiettivi differenti tra loro che, di conseguenza, hanno necessità di essere supportati da differenti strategie di attacco.

Presidiare il mercato non è soltanto un’esigenza dei grandi brand. Un marchio come Armani deve essere presente dappertutto, nei luoghi di grande affollamento, sui grandi media, nelle televisioni di maggiore audience ed anche su Internet.

Lo scopo dei suoi investimenti pubblicitari è quello di non venire soffocato da altri brand del suo stesso livello e valore. Con il suo marketing Armani non cede le posizioni raggiunte, anzi crea movimento di opinione sulle sue nuove linee di moda.

Questo è il suo modo di presidiare il mercato.

Tuttavia, sia pure con investimenti minimali rispetto ad Armani, anche una PMI può avere necessità di presidiare il mercato.

In questo caso l’obiettivo più evidente è quello di mantenere fidelizzati clienti che, per il cambiamento delle loro abitudini d’acquisto, potrebbero gradualmente abbandonare vecchi e storici fornitori che non offrano la possibilità di acquistare anche online.

Si tratta di un’azione difensiva contro gli attacchi di una concorrenza vorace e veloce nel conquistare quella clientela, che possiamo definire transfuga, perché affascinata dalla possibilità di acquistare su Internet, anche presso aziende diverse da quelle abituali.

Le azioni da mettere in atto, dunque, saranno dirette al raggiungimento di questo specifico risultato: la permanenza dei clienti nelle proprie liste.

Fin qui, abbiamo parlato di un mercato da presidiare. Capitolo diverso, invece, è quello di un obiettivo indirizzato alla crescita della lista-clienti e del fatturato.

Anche in questo caso esistono diverse condizioni da analizzare, prima ancora di ipotizzare le azioni necessarie da mettere in atto.

Difatti, ci sono aziende che sentono la necessità di lanciare nuovi prodotti e ci sono aziende che, invece, ritengono insufficienti le vendite su un prodotto di maggiori potenzialità.

Per obiettivi diversi i risultati si raggiungono con azioni diverse.

Come è facile comprendere, ciò che cambia è lo studio del mercato, quello attuale e quello che si vorrebbe ulteriormente conquistare, sulla base dei costi, delle marginalità, della produttività, della concorrenza, dei volumi di ricerca e di molto altro.

Anche sul piano della comunicazione cambiano le logiche e le strategie. Un conto è parlare a clienti che già conoscono azienda e prodotti, come nel caso dell’obiettivo – presidio. Altro conto invece è farsi conoscere da clienti nuovi, quindi diffidenti o già fidelizzati dalla concorrenza.

E così, per restare nel medesimo campo, un conto è lanciare un nuovo prodotto su clienti già in lista, un altro conto è quello di avere come obiettivo l’aumento del fatturato grazie ad una clientela più vasta e ancora sconosciuta.

La scelta del partner

Ecco che, quindi, per gli imprenditori si pone il problema più grande e assolutamente primario: la scelta del partner con cui avviare un’operazione di vendita online. Oppure di modificare o consolidare quella già esistente.

D’altra parte ci sono partner disponibili a diverse azioni di supporto, che possiamo suddividere in:

• supporto strategico;
• affiancamento;
• lavoro a 360 gradi.

Nel primo caso il partner si limita a fornire le informazioni di base, perché l’impresa possa prendere le decisioni necessarie, già di sua competenza, al fine di impostare correttamente i propri obiettivi.

(Nell’esempio delle sciatrici, di cui abbiamo parlato prima, sarebbe come se un fisioterapista consigliasse alle atlete un certo tipo di esercizi ginnici, che loro svolgeranno per proprio conto).

Nel caso di un affiancamento, invece, il partner supporta l’azienda nella prima fase già descritta, ma poi la segue in ogni sua evoluzione. Opera sul sito per apportare adeguamenti, modifica il tiro delle campagne, monitora i ritorni sugli investimenti, suggerisce variazioni e miglioramenti.

(In questo caso quel fisioterapista, dopo avere elaborato un programma ginnico, segue da vicino le sciatrici, correggendo eventuali errori di postura o di esecuzione dei movimenti).

Nell’ultima ipotesi, invece, il partner assume un incarico per una cosiddetta “formula senza pensieri”, dove si assume la responsabilità di tutto il progetto.

(…vieni qui, stenditi sul lettino e faccio tutto io!)

Seppure quest’ultima ipotesi sia indubbiamente la più comoda e la meno costosa, perché l’impresa non contribuisce con risorse interne dedicate al progetto, è bene considerare che un partner serio propone sempre un lavoro a quattro mani con l’imprenditore, per scegliere al meglio gli obiettivi e per ottenere, in piena trasparenza, il massimo dei risultati.

Per questo motivo, anche se può sembrare un paradosso, la scelta del partner è la madre di tutti gli obiettivi che un’impresa deve porsi, prima di avviare qualsiasi progetto di vendita online.

Qualsiasi siano le sue dimensioni.