Una delle caratteristiche del web è quella di potere parlare, oltre che alla massa, anche alle singole persone o aziende, identificando le diverse esigenze per poi saperle soddisfare
Per capire meglio il senso di questo editoriale, vorrei partire da un esempio un po’ particolare. Eccolo: ci sono persone che ambiscono a vivere il più a lungo possibile ed altre che, invece, baratterebbero anni di vita per ottenere in cambio un affascinante successo. Questione di gusti, esigenze e personalità. Sono differenze caratteriali (queste come altre) che nel mondo del commercio, e prima ancora del marketing, assumono connotazioni diverse, necessarie da valutare per una comunicazione che faccia presa sul pubblico di riferimento. Voglio dire che, se esistesse una pillola che dona sia la lunga vita, sia un irresistibile fascino, sarebbe un errore descriverne le magiche proprietà ignorando le diverse finalità per cui la si acquista. La pillola è la stessa, ma non la gratificazione che ne consegue su chi la compra. Ed è su questa personalizzazione che il marketing non può sbagliare. Vediamo di capirci qualcosa di più nelle righe che seguono.
Siamo d’accordo. La pillola di cui ho parlato non esiste e probabilmente nella vita reale non esisterà mai. Ma è un buon punto di partenza per dimostrare quanto sia necessaria la personalizzazione di una campagna pubblicitaria. Questo è lo scopo dell’articolo che stai per leggere.
Si tratta di una personalizzazione che è particolarmente efficace e per nulla dispersiva nel mondo del web, dove i consumatori nel B2C e le aziende nel B2B possono essere raggiunte in modo capillare.
Su Internet è possibile parlare alla massa come alla singola persona. Basta scegliere il metodo, le strategie e i media più congrui al risultato che si vuole raggiungere.
Nel mondo del web marketing, la comprensione delle preferenze individuali è cruciale per creare strategie di comunicazione efficaci e per raggiungere il proprio pubblico in target.
La pillola magica menzionata in precedenza, che promette sia una lunga vita che un irresistibile fascino, prodromico al successo personale, rappresenta l’illustrazione di come il marketing debba adattarsi alle diverse esigenze di chi l’acquista.
Immaginiamo una persona che desideri vivere una vita lunga e sana. Per lui, la pillola rappresenta l’opportunità di raggiungere questo obiettivo.
In questo caso il messaggio di marketing dovrebbe enfatizzare gli aspetti legati alla salute e alla longevità. Qualsiasi altra motivazione sui miracolosi effetti di quel farmaco o di quella pozione non sarebbero per lui rilevanti.
Pertanto, tentare di vendergli quella pillola con argomentazioni che non mirino alla grande promessa di campare più di 100 anni non lo convincerebbero mai ad acquistarla.
Oltre all’inutilità della comunicazione, se si trattasse di pubblicità a pagamento, si aggiungerebbe il danno di denaro investito senza alcun ritorno.
Viceversa, c’è un altro consumatore che è disposto a sottoscrivere un patto con il diavolo per sacrificare la durata della sua vita in cambio di un successo personale straordinario. Lo otterrà grazie a un aspetto esteriore e di comportamento particolarmente attraente.
Per questo individuo, il messaggio di lunga vita non avrebbe alcuna presa. Il marketing dovrebbe concentrasi sugli effetti del cambiamento e sulla riprova sociale.
Dunque, la chiave per un marketing efficace è la personalizzazione. Un prodotto può essere lo stesso ma soddisfare esigenze diverse. Per questo anche la comunicazione deve essere capace di differenziarsi.
Nelle linee generali, le strategie di marketing devono essere flessibili. Devono essere in grado di adattarsi alle diverse sfaccettature delle preferenze personali o aziendali di chi è il destinatario dell’azione pubblicitaria.
Questo richiede la raccolta di dati accurati e l’analisi approfondita del pubblico di riferimento. Solo in questo modo è possibile creare messaggi persuasivi e rilevanti su base personale.
Inoltre, è importante sottolineare che le preferenze individuali possono cambiare nel tempo. Ciò significa che il marketing deve essere anche dinamico e in grado di adattarsi alle evoluzioni nelle preferenze dei soggetti a cui si riferisce.
Il monitoraggio continuo del mercato è essenziale per rimanere all’avanguardia e mantenere una connessione autentica con il pubblico. Chiamiamolo clientela.
Lo so, il titoletto che introduce questo nuovo paragrafo sembra una contraddizione. Ma in effetti non lo è per niente.
È indubbio che, nel breve, Internet non sostituirà la televisione, ma già si sta affiancando a lei e in parte la sta imitando.
I nuovi apparecchi televisivi sono smart, dunque includono diverse funzioni fra cui una delle principali è quella di collegarsi alla rete Wi-Fi. Accendi la Tv e navighi sul web. Visiti siti, acquisti dagli ecommerce, chatti, invii whatsapp e via dicendo.
Internet si è integrato nell’apparecchio televisivo, dunque ne deve rispettare l’aspetto qualitativo. Meglio dire: la qualità dell’aspetto.
Sul piano del marketing questo significa che tutto quanto viene pubblicato sul web, per valorizzare un prodotto o un’azienda, deve rispettare una qualità di immagine e di contenuti di alto livello. Come fosse un film di Hollywood, una rivista a colori che tira milioni di copie, un serial in Tv.
In questo senso, oggi, Internet tende ad assomigliare sempre di più alla televisione e, in parte, la sostituisce.
Una volta, la preoccupazione dei genitori era quella che i figli restassero incollati per ore e ore davanti all’apparecchio televisivo. Oggi è quella della loro dedizione ai canali social. Dunque le analogie sono molte.
Tuttavia Internet è molto diverso dalla Tv per le sue funzionalità e potenzialità.
Sempre riferendoci al mondo del marketing, Internet può rivolgersi alle grandi masse, ma può anche raggiungere nicchie di pubblico molto ristrette e, perfino, singole persone o aziende.
Sulle masse esistono strumenti come Facebook, Instagram, TikTok ed altro. Sul singolo esistono strumenti come Google, YouTube, l’invio di email.
Questa è una peculiarità che fa del web uno strumento efficace, per nulla dispersivo ed anche poco costoso rispetto a tanti altri media, fra cui la stampa, la cartellonistica, la radio e la stessa televisione.
Se, come dimostrato nell’esempio fantascientifico della pillola magica, la personalizzazione sta alla base di una comunicazione coinvolgente, si può affermare che il web è oggi il media più completo e immediato per un marketing di successo.
Internet è l’unico strumento di massa in grado di pianificare un marketing intelligente. Cioè quello che sa cogliere le differenze e adattarsi di conseguenza.
Tra gli elementi di personalizzazione che possono caratterizzare il marketing online, non vi è soltanto il pubblico di riferimento, ovviamente.
Un’altra differenziazione altrettanto importante, per l’efficacia di una campagna di marketing, è quella degli obiettivi che si vogliono raggiungere. Sono molteplici, ma per brevità ne prendiamo in considerazione soltanto tre:
Per l’esperienza che mi porto dietro da decenni nel contesto di Internet (con il gruppo di evoluzionecommerce abbiamo iniziato negli Anni ’90), sono certo che non esiste alcun prodotto o alcuna azienda che non possa vendere qualcosa online.
Anche nel caso dei grandi impianti industriali esistono sempre accessori, ricambi o servizi che possono essere l’oggetto di un ecommerce.
Anzi, spesso in questi casi si possono stipulare abbonamenti automatici di rifornimento, che facilitano cliente e fornitore.
Tuttavia ci sono aziende che ancora sono molto distanti da un progetto di ecommerce, ma non per questo non sentono la necessità di valorizzare la loro presenza anche su un media così agile e penetrativo come il web.
In questi casi possiamo parlare di personalizzazione degli obiettivi per i quali sono necessarie strategie di comunicazione diverse tra loro.
Un’azienda potrebbe puntare sulla valorizzazione del proprio brand online, dove non è così conosciuta come sul mercato tradizionale.
La minor fama è una situazione pericolosa, che potrebbe comportare un vantaggio per una concorrenza meno affermata sul mercato fisico, ma più efficace su quello online. Sono spazi che non vanno lasciati liberi.
In situazioni come queste, un marketing orientato sul prodotto potrebbe non essere una buona idea, così anche un marketing orientato sulla popolarità dell’azienda.
In questi casi il cliente potenziale va conquistato con ben altre argomentazioni e strategie comunicative: si può mirare a un contatto, si possono produrre materiali informativi, dimostrazioni pratiche o elementi di prova. Tanto per fare solo alcuni esempi.
Ci sono aziende, invece, che mirano a diversificare i canali di entrata delle proprie economie. Altre che hanno necessità di dimostrare la propria efficienza.
Altre ancora che vogliono essere contattate dai clienti potenziali per un approccio personale più completo.
Anche per loro vanno studiate strategie di marketing differenziate. Si possono utilizzare i siti web, i profili sui social e altre piattaforme digitali per costruire un valido percorso di avvicinamento tra il cliente e l’azienda. Per poi condurre, eventualmente, anche a una vendita.
Certamente può essere gratificante l’hobby di chi nel weekend si mette sulla riva del fiume con tanto di setaccio alla ricerca di qualche pepita d’oro. Ma i veri procuratori di ricchezza nella grande riviera del web sono gli specialisti del marketing.
Anche loro hanno tra le mani un setaccio, che è quello con il quale selezionano quei milioni di informazioni che Internet mette a disposizione di chi vuole promuoversi online.
Non sto parlando delle informazioni che troviamo su Wikipedia o tra la marea di pagine web. Sto parlando delle informazioni nascoste che tutti noi lasciamo come traccia del nostro passaggio durante le navigazioni.
Gli specialisti del marketing raccolgono le informazioni preziose che ognuno di noi consegna al web e che vanno recepite, elaborate con la massima cura e con meticolosa attenzione. Per poi comunicare.
Quello degli specialisti del marketing è un mestiere molto difficile, che non s’impara sui banchi di scuola o nelle aule universitarie. Lo si impara nella pratica quotidiana.
Nel mondo moderno, la comunicazione è una risorsa di grande valore. Per questo l’ho associata all’oro. Difatti, gli specialisti della comunicazione hanno la capacità di trasmettere messaggi efficaci, influenzare il pubblico e costruire brand di successo.
Sono elementi indispensabili nel grande Barnum del commercio del terzo millennio.
Elementi tratti dalle ricerche di mercato e dall’analisi dei dati che le aziende possono utilizzare per comprendere meglio le esigenze dei clienti, monitorare la concorrenza e adattare le loro strategie di marketing, personalizzandole e pianificandole.
Ma non è finita qui.
Gli specialisti della comunicazione sono esperti nella scoperta e nell’uso delle opportunità di diffusione. Sanno come identificare i canali congrui, i messaggi appropriati e i momenti opportuni per raggiungere il loro pubblico. Bisogna essere dotati di occhio acuto e capacità di agire in modo tempestivo.
Infine, gli specialisti della comunicazione possono generare un notevole valore economico attraverso la promozione di prodotti o servizi delle aziende che si affidano a loro per il marketing online.
E non solo per vendere direttamente da un ecommerce. È importante capire come sfruttare Internet per raggiungere gli obiettivi aziendali qualsiasi essi siano.
In un mondo sempre più digitalizzato, essere presenti online può rappresentare un vantaggio competitivo significativo, anche per le aziende che operano in settori tradizionali o industriali.
E non esiste presenza online se non c’è comunicazione.
La comunicazione è una disciplina complessa e varia, che può avere un impatto positivo o negativo a seconda di come viene utilizzata.
Per questo motivo, gli specialisti della comunicazione hanno una grande responsabilità nel plasmare l’opinione pubblica e influenzare il comportamento delle persone grazie a un’attenta e scientifica personalizzazione.
La loro capacità di comunicare è fondamentale per chiunque. Non soltanto per chi fa ecommerce.
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