Ecco come la comunicazione sul web offre innumerevoli vantaggi economici e di vendita anche per quelle aziende che, per loro tipologia, sono presenti solo sul mercato tradizionale
Quando si pensa ai vantaggi che l’online può offrire alle aziende, viene quasi automatico fare riferimento soltanto all’e-commerce. L’attenzione viene concentrata sulle vendite mediante cataloghi e negozi presenti su Internet. In questo contesto mentale, piuttosto riduttivo, anche i messaggi che sfruttano tutti i canali disponibili sul web vengono orientati a potenziare i fatturati online. Tuttavia, così si perde di vista una funzione strategica del web marketing, che è potentissima, efficace e poco costosa: quella di supportare le aziende, i brand e le vendite offline. Cioè utilizzare la comunicazione su Internet per ottenere larghi benefici sul mercato tradizionale. È una strategia molto utile anche alle aziende business-to-business, che nella maggior parte dei casi erroneamente la trascurano. Nelle righe che seguono vediamo insieme perché è particolarmente conveniente.
Ovviamente non voglio descrivere cosa si intenda per mercato tradizionale, in quanto ogni imprenditore lo ha praticato e lo attraversa giornalmente con la sua attività.
Tuttavia vale la pena evidenziare che, ancora oggi, esistono aziende che non possono accedere ai nuovi mercati su Internet, a causa della tipologia di prodotti o servizi di cui si occupano.
Normalmente si ritiene che beni strumentali particolarmente costosi ed ingombranti non possono essere transati con una carta di credito o spediti in 24 ore tramite corriere.
Peraltro, in questi casi, prima di una vendita sono spesso necessarie lunghe trattative, approfondimenti tecnici, prove di funzionalità e tutto questo non può essere ridotto ad un semplice clic.
Così accade che le aziende che si trovano in questa condizione, sapendo di non potere accedere al nuovo ed esplosivo mercato online, trascurino totalmente il web rimanendo ancorate ai vecchi sistemi tradizionali.
Le stesse web agency, affamate di pagine html e poco inclini alla parte più complessa ma più importante del loro lavoro, cioè quella di fare vendere i propri clienti, stanno alla larga dalle imprese B2B, che sono soprattutto industrie.
La loro incapacità nell’impostare strategie di marketing vincenti si riflette in una scarsa informazione a favore degli imprenditori che, in questo modo, restano inevitabilmente lontani dal mondo del web e da quanto quel mondo sarebbe per loro di grande utilità.
Secondo gli ultimi rilievi dell’Osservatorio E-commerce dell’Università Politecnico di Milano, all’avanguardia per quanto riguarda le dinamiche di Internet, la maggior parte degli industriali italiani non ha consapevolezza di quanto l’online possa agire strategicamente a loro favore.
A questo punto della nostra analisi è bene fare un chiarimento. In questo articolo del Magazine di evoluzionecommerce ci stiamo riferendo soltanto alle aziende che, per la tipologia dei loro prodotti, non sono orientate a costruire un negozio online.
Non vogliamo convincerle del contrario. Come detto, ci sono attività che possono essere svolte prevalentemente soltanto con metodi di vendita tradizionali.
Questo non vuol dire che non possano affacciarsi al mercato online con altri strumenti, che non siano la vendita diretta di un prodotto o di un servizio. Primo fra tutti: la comunicazione.
Per capire quanto questa sia importante, vediamo di analizzare un po’ i numeri di quel mondo virtuale, che risponde al nome di Internet. Partiamo dall’intero globo e lustriamoci gli occhi davanti ai dati che stiamo per leggere:
A latere di questi dati, che non sono irrilevanti, possiamo procedere con ulteriori distinzioni tra chi si collega a Internet:
Dai numeri che ho riportato ho volutamente tralasciato di parlare di quanti sono e chi sono coloro che comprano abitualmente su Internet. D’altronde lo abbiamo già scritto in altri articoli del nostro Magazine.
Non ne ho fatto cenno, in quanto non voglio porre l’attenzione sulle vendite online, ma sull’importanza di usare il web per comunicare. A chi?
Vediamo insieme chi sono gli utenti di Internet, divisi per età, e la loro frequentazione sul web:
Ho pubblicato tutte queste suddivisioni che, nella loro complessità, indicano una serie di passaggi della nostra vita quotidiana. Per la popolazione mondiale, e quindi anche per quella italiana, Internet è diventato come mangiare, bere, dormire, respirare.
Collegarsi è una funzione che è entrata nella nostra quotidianità, qualsiasi sia la nostra età, il lavoro che svolgiamo, gli interessi che nutriamo.
Pertanto, se vogliamo comunicare, è in questo ambiente che dobbiamo parlare alla gente, perché è qui che si trovano tutti. Dobbiamo soltanto scegliere il nostro pubblico ideale. Sapere comunicare online è un’arte che ogni azienda dovrebbe apprendere, oppure utilizzare con l’aiuto di chi la conosce alle perfezione e la pratica quotidianamente.
Lo abbiamo visto nella recente campagna elettorale. I big dei singoli partiti hanno scelto le grandi piazze, i grandi teatri o i social che ritenevano più adatti per la tipologia di elettori da conquistare.
Tuttavia una location molto grande (esempio Piazza del Duomo a Milano o Piazza Venezia a Roma o Piazza Plebiscito a Napoli) potrebbe rivelarsi dispersiva. Troppa gente e soprattutto una massa di curiosi per nulla interessati al messaggio che si vuole fare pervenire.
Il comizio / comunicazione ideale, dunque, si deve svolgere in un luogo frequentato principalmente dal tipo di pubblico a cui vogliamo fare arrivare il nostro messaggio.
Tendenzialmente si dovrebbe dire che il luogo ideale per comunicare è quello che può racchiudere il maggior numero di persone di nicchia, cioè quelle realmente interessate ad apprendere, trattenere e condividere ciò che l’oratore / azienda vuole dire.
Ed è proprio Internet quel luogo ideale che tutti cerchiamo. E spiego perché.
Contrariamente a quanto può avvenire per un comizio pubblico, sul web io posso selezionare accuratamente il tipo di persone alle quali mi interessa parlare. Posso deciderne il sesso, l’età, le passioni, le professionalità, la posizione sociale, il lavoro che svolgono e molto, molto altro.
Internet ci dà la possibilità di selezionare con accurata precisione il pubblico al quale ci si vuole rivolgere, senza alcuna dispersione, grazie alla possibilità di accedere a tutti questi dati.
In questo modo, Internet consente ad una azienda di andare alla ricerca, come se fosse porta a porta, di nuovi e vecchi clienti per promuovere prodotti o servizi, per valorizzare il proprio brand, per raccogliere adesioni ad eventi, presentazioni, fiere e quant’altro.
Peraltro, va considerato che anche su Internet, come in qualsiasi altro media, un cliente acquisito, fidelizzato, incuriosito rappresenta un costo.
Nelle forme di marketing tradizionale si paga il tutto per la parte, ma sul web la grande differenza è che si paga la parte per la parte e niente di più.
Su questo concetto voglio essere più chiaro con un esempio.
Mettiamo che io voglia fare conoscere un prodotto o un servizio utilizzando strumenti di marketing come la radio, la televisione, i giornali o anche dei semplici volantini.
Il budget che avrò messo a disposizione sarà servito per raggiungere un certo numero di persone, molte delle quali non sono minimamente interessate a ciò che sto comunicando. Quando questo avviene, la realtà è che avrò disperso molto denaro pro capite per ottenere il nulla.
Come si dice: ho sparato nel mucchio, sperando di raccogliere qualcosa.
Al contrario, la capacità di Internet nel profilare con precisione le persone alle quali intendo rivolgere la mia comunicazione, mi consente di massimizzare i risultati della spesa pubblicitaria pro capite: se sei interessato fai clic e per me sarà un costo. Ma se non sei interessato, anche se vedi la mia pubblicità, a me non costi proprio nulla. Un vantaggio non da poco.
Come è stato appena detto, Internet possiede molte funzionalità che consentono di ottimizzare il messaggio pubblicitario.
Una di queste è la possibilità di ottenere informazioni in tempo reale su chi si è mostrato interessato al tipo di comunicazione che ha ricevuto e sulle successive reazioni che questa comunicazione ha generato.
Sebbene non possiamo conoscere nome e cognome di chi è stato colpito dal messaggio pubblicitario, abbiamo la disponibilità di dati sufficienti per metterci in contatto con lui, seguirlo in ogni sua navigazione su Internet, inviargli nuove e più determinanti informazioni.
Al contrario del marketing tradizionale, dunque, un pubblico agganciato con una pubblicità online rimane a disposizione per ulteriori azioni di re-marketing, dedicate esplicitamente a lui.
In sostanza, possiamo continuare a parlargli, seguendolo con ciò che ci interessa fargli sapere.
Questa potenzialità del marketing sul web ci permette anche di sperimentare, contemporaneamente e a basso costo, vari messaggi pubblicitari per capire qual è quello che sta funzionando meglio in tempo reale. Diciamo che potrebbe rivelarsi anche una opportunità per trasferire in seguito il medesimo messaggio al mondo offline.
Certo, posso ottenere lo stesso risultato anche con strumenti più tradizionali. Ad esempio, una televendita in diretta televisiva mi consente di capire quante telefonate sto ricevendo mentre sono in onda.
Tuttavia, stiamo parlando di budget totalmente diversi e di prodotti B2C, non certo quelli della grande industria. Quindi, rispetto a Internet anche la televendita presenta numerose limitazioni oltre che costi del tutto improponibili per molte imprese.
Come appare evidente, fin dall’inizio di questo articolo ho voluto mettere a confronto gli impegni, i budget e i risultati di campagne pubblicitarie avviate con metodi tradizionali e, al contrario, su Internet.
Online e offline uno di fronte all’altro. Spesso non in antitesi, ma affiancati con il medesimo scopo: quello di valorizzare un brand, di trovare nuovi clienti e di aumentare le vendite anche non attraverso un e-commerce.
Dunque, costi ridotti e migliore focalizzazione dei messaggi pubblicitari. Il marketing online è uno strumento che le aziende B2B e la grande industria dovrebbero utilizzare molto più frequentemente a loro vantaggio per il mercato tradizionale.
Per una grande azienda, ma anche per una PMI, un artigiano o una società individuale, i costi del marketing online sono risibili rispetto agli impegni pubblicitari tradizionali. E rendono molto di più in termini di ritorno di interesse.
Online sono possibili strategie che offrono risultati immediati, velocizzando così il rapporto con il cliente e i contatti tra azienda e azienda.
Nel caso di chi vende prodotti o servizi che, come nei casi sopra esposti, non possono essere acquistati online (penso anche a macchinari, movimentazione, combustibili, studi professionali ed altro) la ricerca di un pubblico appropriato viene condotta allo scopo di creare un contatto utile, con il quale concludere transazioni di acquisto con il metodo tradizionale.
Questo genere di attività online è duttile, veloce ed efficace. Quelle aziende B2B che già l’hanno messa in atto hanno bruciato sul campo gran parte della propria concorrenza, creando sinergie tra offline e online che si sono rivelate potentissime per il presente e il futuro dell’impresa.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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