Nell’industria o negli studi professionali ci sono attività per le quali il canale di vendita sul web non può essere prioritario. Tuttavia Internet potrà rivelarsi ugualmente una strategia vincente
Più volte, e forse non del tutto esattamente, abbiamo scritto sul Magazine di evoluzionecommerce che il canale delle vendite online è ormai imprescindibile per ogni azienda. Lo abbiamo detto perché, in effetti, Internet è entrato nell’uso comune di famiglie e imprese. Lo abbiamo detto anche perché, sicuramente, una buona parte dei clienti di ogni azienda ormai predilige l’online per i propri acquisti. Personali o professionali. Ciononostante ci sono tipologie di attività che si adattano molto lentamente (o non si adattano affatto) al mondo del commercio elettronico. È una realtà evidente anche se, non per questo, il canale online deve essere considerato estraneo ad una vigorosa crescita aziendale, sia pure organizzato diversamente da un e-commerce. È il caso del web marketing, poderoso e poco costoso, sulle cui logiche e valori ci soffermiamo continuando la lettura di questo articolo.
Normalmente, quando si parla di evoluzione del commercio, che sia di prodotti al consumo, industriali o semplici servizi, si pensa al mondo degli e-commerce.
D’altronde, quello del commercio elettronico è l’ultimo canale innovativo, in ordine di tempo, anche se ormai ne parliamo da più di un decennio.
Anzi, i primi negozi online italiani sono stati costruiti negli Anni ’90, unitamente al team di sviluppo dell’Università di Pisa e in collaborazione con la Banca Sella. Era l’unica ad accettare, in quel tempo pionieristico in cui anche il gruppo di evoluzionecommerce già operava, le transazioni online su carta di credito.
Da allora è passata molta acqua sotto i ponti, come si suol dire, e oggi i dati ci informano che gli acquisti online coinvolgono oltre 10 milioni di famiglie italiane e diverse centinaia di migliaia di imprese.
Complici ne sono stati Amazon, dapprima, poi la pandemia, l’avvento degli smartphone, lo smart working e tutte quelle imprese private che hanno aperto un proprio e-commerce per vendere i propri prodotti e servizi su Internet.
Va da sé che Google e i social, da Facebook a TikTok, si siano attrezzati per condividere i valori economici e le strategie del nuovo mercato, ponendosi in prima fila per attivare scambi commerciali che facilitassero aumenti di fatturati e, di conseguenza, anche maggiori investimenti.
Per questo motivo, c’è un profondo fraintendimento, e cioè che Google e i social servano solo per vendere online. Ma questa è una visione piuttosto limitata.
Certo, sia Google, che Facebook, che Instagram, che lo stesso TikTok hanno aperto propri canali shopping per ospitare tutti coloro che, tramite un e-commerce, occupano spazi nel mercato del web.
La stessa Amazon è diventata un motore di ricerca a pagamento per vendere tutto quanto è nei suoi cataloghi.
Tuttavia, un oculato utilizzo delle fonti d’informazione presenti su Internet è certamente utile anche a chi non ha nessuna intenzione o possibilità di vendere online.
E questa è una considerazione che dovrebbe interessare vaste aree del mondo dell’industria, ma anche dei servizi.
Vediamo di essere più concreti su questo punto, entrando nel merito di quanto è stato appena detto.
Come è noto a tutti, Internet è un grande contenitore di informazioni, eventi, attività ludiche e quant’altro, su cui si riversano ogni giorno milioni e milioni di persone.
Sul web ci sono naviganti di tutte le età, di tutte le condizioni sociali, di ogni sesso o tendenza sessuale, di ogni etnia (anche solo per l’Italia), diversi per costume, religione, cultura, abitudini, frequentazioni, interessi commerciali.
Con un gioco di parole potremmo dire che Internet è un mondo dove confluisce il mondo.
E attenzione: è un errore continuare a descrivere il web come una realtà virtuale, perché parliamo di qualcosa di molto concreto che invade la nostra vita quotidiana.
Dunque, il popolo di Internet è immenso ma estremamente variegato. Non esiste azienda che tra i suoi clienti non includa anche persone interessate, come semplice consumatore o come professionista di settore, ad interfacciarsi con lei.
Internet, perciò, è un grande catino ricettacolo di nuovi clienti, sui quali è possibile intervenire per farsi conoscere o per creare un contatto commerciale.
Si tratta di azioni possibili e necessarie per ogni genere di attività, sia a carattere locale che a carattere nazionale o internazionale.
Grazie agli strumenti di cui è possibile disporre sul web, il popolo di Internet è selezionabile con la massima precisione per ottenere il massimo successo.
Per fare alcuni esempi, uno opposto all’altro, un negozio di quartiere può raccogliere clienti in un raggio di azione di pochi chilometri per invitarli ad un evento, ad una campagna di sconti o ad un meeting per l’avvio di nuove linee di prodotto.
Così anche una grande azienda che produce macchine industriali per l’agricoltura di ogni regione, può raccogliere clientela proponendosi con consulenze, sessioni di prova, presentazioni di nuove e complesse attrezzature.
Come si vede, selezionando il pubblico di riferimento, qualsiasi attività (dagli artigiani alla grande industria) può ottenere vantaggi utilizzando il web, anche senza l’obiettivo di una vendita immediata online.
Internet serve per gli e-commerce, ma anche per costruire un percorso di vendita tradizionale (rete di agenti compresa) pur sfruttando il canale di comunicazione online.
Tra il popolo di Internet esiste sicuramente una fascia di persone con interessi comuni ad ogni settore produttivo e del commercio.
Come abbiamo visto, e come è noto, Internet dispone di molti canali che vengono utilizzati dalle aziende per farsi conoscere.
In questo articolo, come è evidente dal titolo, si vuole prendere in considerazione un tipo di comunicazione che non è orientata ad una vendita diretta. Quindi eviterò di parlare di tutti quei canali di shopping che sono a disposizione per promuovere prodotti o servizi in vendita online.
La comunicazione sul web, invece, è molto utile anche a tutte quelle aziende produttive, distributive o semplici attività professionali, sia B2B che B2C, che non dispongono di un proprio e-commerce e che non hanno neppure interesse a costruirne uno.
Questo è un discorso che coinvolge sia i grandi marchi, che la micro impresa. Indifferentemente.
La Coca-Cola, Armani o Barilla, per fare qualche esempio, comunicano incessantemente su Internet con la propria clientela, ma certamente non lo fanno per vendere online.
Il loro interesse è mantenere alta l’attenzione sul brand. Identificare e inseguire quella parte di pubblico che, successivamente, svilupperà le vendite. Usa Internet come usa Canale5 o la RAI o i più grandi quotidiani nazionali. Ne più ne meno.
Non sono marchi interessati al ritorno economico immediato sul budget stanziato. Nella loro comunicazione su Internet prevale un solo significato: essere presenti, non essere dimenticati. In una parola: non cedere spazi alla concorrenza.
Al contrario, una micro impresa o una PMI non sono aziende che possono disporre di budget illimitati e che, quindi, devono trovare sbocchi per una comunicazione che non sia di massa, e per questo molto costosa, ma che consenta di arrivare ad una clientela altamente profilata con cui instaurare un contatto.
In questo caso la comunicazione su Internet, chiamiamola web marketing, ha più o meno la stessa funzione di una presenza in fiera, dove il rapporto venditore – acquirente è face-to-face.
Con una enorme diversità, quella che su Internet questo rapporto costa molto meno ed è fortemente continuativo al contrario dei singoli eventi espositivi tradizionali.
Come nel caso di qualsiasi campagna pubblicitaria, anche il web marketing ha un costo. Tra poco entrerò più nel merito delle cifre, ma prima voglio essere trasparente anche sulla destinazione dei costi.
Fare marketing su Internet significa preparare campagne di comunicazione sartoriali per ogni impresa e per ogni brand, anche se non sono rappresentati da un e-commerce.
Quindi, alcuni costi devono essere destinati per l’affiancamento agli imprenditori nella realizzazione dei messaggi pubblicitari, nel monitoraggio e nell’ottimizzazione dei risultati.
È un lavoro che le imprese non possono affrontare da sole, perché sono del tutto all’oscuro delle logiche comunicative che sono proprie di Internet e che si discostano nettamente da quelle più tradizionali.
Senza questo supporto le campagne non funzionano e si rivelano un flop per l’azienda. Danaro gettato a sacchi fuori dalla finestra. E chi lo raccoglie è quasi sempre la concorrenza, che si giova degli errori altrui.
L’affiancamento è un costo fisso che, proprio per questo, incide sempre meno sulle finanze dell’impresa, man mano che i risultati si fanno sempre più significativi.
La seconda destinazione, invece, è quella dei media come Google e i social.
Qui è importante aprire una breve parentesi, in quanto ci sono molte web agency del tutto scorrette che si fanno consegnare i budget relativi al marketing, senza differenziare quanto trattengono per loro stesse e quanto invece viene orientato sui media.
Le due destinazioni dei costi devono essere trasparenti, quindi un utile consiglio è che le aziende pretendano che il marketing online venga fatturato non dalle web agency ma direttamente da Google o da Meta o da qualsiasi altro media utilizzato.
Tornando al valore monetario dei costi da destinare al marketing, come abbiamo detto in precedenza, la pubblicità su Internet è abbordabile da qualsiasi azienda.
Sia Google che i social non impongono un minimo di spesa (anche se in realtà Meta ha un proprio listino sul numero delle visualizzazioni). Ogni imprenditore decide di dedicare un budget giornaliero al marketing online ed oltre quel limite non si va. Nessuna sorpresa in questo senso.
Questo meccanismo consente di fare previsioni realistiche sul ritorno in termini di contatti reali (non stiamo parlando di e-commerce, lo ribadisco) con una clientela interessata.
In ogni caso è bene sapere che ogni campagna pubblicitaria viene impostata sul costo per clic (normalmente si tratta di pochi centesimi) oppure sul costo delle visualizzazioni. Non entro nel merito di queste logiche, in quanto ci porterebbe fuori tema.
Quello che preme evidenziare, invece, è quanto questo genere di comunicazione possa essere realmente utile, anche a basso costo, per ogni azienda che voglia farsi raggiungere da una clientela profilata con cui cominciare a instaurare un rapporto commerciale. Indipendentemente dalla presenza di un e-commerce.
Internet è la nuova televisione e fare web marketing significa essere nella nuova dimensione televisiva, ma a costi davvero risibili.
Ovviamente tutto è in proporzione con i risultati che si vogliono e si possono raggiungere.
A tutti sarà certamente capitato, almeno una volta, di navigare su Internet e di ricevere sul proprio schermo messaggi pubblicitari di qualche azienda o professionista del tutto sconosciuti.
In realtà non si tratta di pubblicità causali, ma che riguardano prodotti o persone di cui ci siamo occupati, anche in modo similare, nelle nostre precedente navigazioni.
Per fare un esempio molto esplicito, se io cerco sul web informazioni su uno spettacolo teatrale della mia città, sarà molto probabile che nelle settimane successive io riceva anche inviti ad acquistare biglietti presso altri teatri.
Questo avviene perché, nell’impostare le campagne di marketing online, io posso dire a Google o ai social, di fare pervenire il mio messaggio ad un pubblico altamente profilato che, durante le sue navigazioni, ha mostrato affinità con ciò che mi interessa proporre.
Questa operatività può essere esercitata sia presso una nuova potenziale clientela, ma anche verso chi ha già visitato il sito della mia azienda, pur senza avere mai proseguito con azioni di contatto successive.
Difatti il presupposto è che, se è già entrato una volta a visitare un sito, quel potenziale cliente abbia espresso un interesse verso l’attività o i prodotti di quella specifica azienda titolare del sito stesso.
Per questo motivo, le campagne possono essere orientate in operazioni, definite di retargeting, che inseguono un determinato visitatore, oppure qualcuno che è già stato cliente, per continuare a ricordargli il brand aziendale, per presentargli una nuova offerta o per sollecitare l’opportunità di intensificare un concreto rapporto commerciale.
Diciamo dunque che, in questi casi, il cliente già acquisito può essere fidelizzato con maggiore facilità attraverso il web marketing. Ma la stessa cosa accade per il cliente potenziale che può essere condotto a diventare un cliente acquisito.
Il tutto anche in senso difensivo del proprio brand, mettendolo al riparo da azioni simili da parte di una concorrenza sempre molto attiva nel comunicare online.
Dunque, per concludere, il marketing online non è a solo ed esclusivo vantaggio degli e-commerce, ma è consigliabile anche per qualsiasi altra attività aziendale o professionale che voglia rendersi utilmente e proficuamente visibile presso una popolazione di naviganti, con il vantaggio di scegliere tra loro solo quelli che possono instaurare veri e concreti rapporti professionali o commerciali.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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