Landing Page: quando, come e perché può essere utilizzata

Non sempre una pagina di atterraggio è necessaria per migliorare i tassi di conversione di un e-commerce. In ogni caso si tratta di soluzioni molto delicate e specialistiche

“Carneade, chi era costui?” è la celebre frase che Don Abbondio pronuncia nei Promessi Sposi. Ai tempi nostri potremmo porci la stessa domanda sulle landing page. Tutti, o quasi, sanno cos’è. Alcuni la usano quando non serve. Molti non la attivano mai.

Per questo, come sempre, vogliamo ragionare con i lettori su alcuni elementi e teorie che circolano, spesso a sproposito, nel mondo degli e-commerce. Uno di questi elementi si chiama appunto landing page, molto potente per vendere online, ma non sempre utile. Cerchiamo di capire quando è opportuno utilizzarla e, nel caso lo sia veramente, cosa scriverci perché conduca a un risultato concreto.

velocità e ritardo

Mi scuso se in queste prime righe sarò un po’ banale, ma credo valga la pena ricordare che cosa sia una landing page e perché si chiama così.

Il termine landing deriva dall’inglese to-land, che letteralmente significa toccare terra, cioè atterrare. Famosa è stata la diatriba sull’ora esatta del landing lunare di Neil Armstrong, il 20 luglio 1969. Un battibecco televisivo, rimasto nella storia, tra due celebri giornalisti di allora, Ruggero Orlando e Tito Stagno.

Tornando a noi, una landing page è una pagina di atterraggio sulla quale si posa l’attenzione di chi, stimolato da una pubblicità, viene invitato a visitare un sito o, nel caso dell’e-commerce, a comprare un prodotto.

Sostanzialmente possiamo considerare una landing page come un elemento intermedio di comunicazione tra una campagna di web marketing e il risultato finale per cui quella campagna è stata avviata.

Per parlare specificamente degli e-commerce, a cui il nostro Magazine è dedicato, possiamo dire che la landing page si colloca tra la presentazione di un prodotto da vendere e il carrello su cui inserirlo.

Va da sé che stiamo parlando di una ulteriore azione che l’e-commerce chiede al cliente prima di passare alla cassa. Un passaggio in più prima di acquistare.

È un’azione sulla cui necessità bisogna fare molta attenzione.

Se da una parte potrebbe manifestarsi come un ulteriore elemento di convincimento ad un acquisto, dall’altra parte potrebbe ritardare il passaggio al carrello, fino al punto di fare desistere il cliente dalla sua intenzione di comprare.

Come si può ben comprendere, si tratta di un passaggio molto delicato sulle cui strategie di utilizzo è bene fare alcune riflessioni.

la raccolta dei dati

Per vendere online esistono numerose forme di marketing. La più comune è quella di allestire una campagna pubblicitaria sui media più conosciuti, da Google ai social, per ottenere un clic dal potenziale cliente.

Sul valore di questo genere di pubblicità e sui relativi tassi di conversione abbiamo già parlato diverse volte sul Magazine di evoluzionecommerce. Ricevere un clic non significa vendere. Ciò che conta è il tasso di conversione che, nella normalità degli eventi di web marketing, comincia ad essere accettabile quando supera l’1% delle visite.

Per essere ancora più chiaro, significa 100 clic pagati, una vendita realizzata. Quindi, uno dei principi fondamentali per vendere online è quello di alzare il più possibile il tasso di conversione.

Per ottenere questo risultato, una landing page potrebbe rivelarsi una buona strategia, anche se non è sempre così per ogni genere di prodotto o di azienda venditrice.

Il beneficio che potrebbe derivare dall’utilizzo di una landing page può essere di duplice effetto:

• chiedere al potenziale cliente di lasciare alcuni suoi dati di contatto
• sollecitare con una certa vivacità il suo interesse nel procedere ad un acquisto

Nel primo caso può essere utile ottenere un indirizzo email, un numero di telefono, alcune informazioni sulla sua attività. Qui il tasso di conversione può essere migliorato grazie a un successivo intervento diretto sul cliente. Ad esempio una telefonata.

Nel secondo caso la landing page può essere utile per aggiungere stimoli, informazioni e più empatia verso il prodotto. O per differenziarsi meglio rispetto alla concorrenza.

È evidente che si tratta di due risultati differenti tra loro, che vanno programmati nella fase di avvio delle campagne pubblicitarie e, di conseguenza, nella composizione della pagina di atterraggio.

Nel caso sia utile una raccolta di dati, per esempio, andranno predisposti degli appositi campi che il potenziale acquirente dovrà riempire e inviare verso l’e-commerce richiedente. Non uno in più del necessario, altrimenti il cliente si indispettisce e scappa via.

Qui c’è da fare una seconda riflessione. Anzi, sarebbe meglio porsi subito una domanda per la quale è assolutamente necessario darsi una riposta.

La domanda è: “Ma perché mai un cliente dovrebbe dedicare il suo tempo a compilare una serie di dati e di informazioni che sono utili al venditore e non a se stesso?“.

Difatti, tranne quei casi in cui al cliente potenziale serve rivelare una serie di aspetti strettamente tecnici, relativi al prodotto che vuole acquistare, la maggior parte delle volte la raccolta dei dati serve soltanto a chi vende. Crea un contatto con chi acquista.

A chi compra, questo genere di attività non interessa minimamente. Se si trova su una landing page che gli porta via del tempo inutilmente, abbandona la sua ricerca e si indirizza verso e-commerce meno pretenziosi.

Qui vale il principio dei saggi latini, che predicavano “do ut des“. Se ti do qualcosa, voglio qualcosa d’altro in cambio.

Purtroppo nella maggior parte delle landing page che si trovano in giro per il web, questo principio non viene attuato e, per questo, difficilmente funzionano.

Cosa dare in cambio fa parte delle strategie di marketing preventive a qualsiasi campagna pubblicitaria. È una pianificazione necessaria da studiare a quattro mani tra imprenditore e consulente web. Anzi, consulente di web marketing.

l’invito all’azione

Come ho scritto poco fa, il secondo effetto positivo che può produrre una landing page è quello di sollecitare il potenziale cliente ad acquistare un prodotto o un servizio.

Capisco che, detta così, ci si potrebbe domandare perché mai dovrebbe essere necessaria una pagina di interposizione tra un annuncio pubblicitario, su Google o sui social, e la scheda prodotto di ciò che si è pubblicizzato.

La risposta è piuttosto semplice. Spesso il cliente è ancora troppo distante dal comprare per potere convertire un clic in un acquisto.

Ovviamente questa sensibilità da parte di chi vende non è necessaria per ogni genere di prodotto, soprattutto per quelli già piuttosto conosciuti.

Se voglio comprare un pacco di pasta Barilla, conosco già molto bene il brand e il tipo di soddisfazione che riceverò sedendomi a tavola di fronte a un piatto fumante. Non ho molto altro da aggiungere.

Diversa riflessione devo fare se, invece, sto cercando un macchinario da mettere in casa per migliorare le mie prestazioni fisiche, per tenermi in forma, per supplire ad una vita sedentaria.

In questo caso l’azione “fai-clic-e-acquista” non funzionerebbe molto bene, almeno che non abbia già visto in televisione una certa pubblicità e voglia acquistare proprio quel prodotto.

Ecco, in questo specifico caso una landing page funziona proprio come fosse una televendita. Esaspera il prodotto, la sua semplicità d’uso, la comodità di riporlo in un angolo della casa, gli effetti benefici che ne derivano, le testimonianze di chi l’ha usato.

Meglio se il testimone è una persona conosciuta.

Il tutto frammentato con un invito continuativo all’azione di acquisto (call to action), a seguito di proposte sempre crescenti e di maggiore convenienza. È una sequenza tecnica di stimoli, su cui vale la pena porre l’attenzione.

una scrittura particolare

Come detto, una landing page non è molto dissimile da una televendita. Lo è nella forma, ma non nella sostanza.

Torniamo all’esempio dell’attrezzo ginnico che un’azienda venditrice vuole promuovere online.

Il problema è sempre lo stesso: bisogna individuare chi sono i potenziali clienti, cosa vogliono ottenere acquistando quel prodotto, come liberarsi dalle soluzioni alternative (concorrenti indiretti), come presentarsi migliori di chi vende lo stesso tipo di strumento (concorrenti diretti).

Una landing page deve affrontare, uno per uno, questi tipi di problematiche e risolverle. Solo così un cliente, che ha fatto clic sull’annuncio pubblicitario, sarà portato anche ad acquistare.

Quindi, dopo avere fatto tutte le analisi del caso, che avranno dato una risposta preventiva ai quesiti appena elencati, l’azienda venditrice avrà in mano tutti gli elementi che le sono necessari per configurare la sua landing page.

Questa la sequenza:

• Dapprima, userà un linguaggio adatto alla tipologia di clientela individuata: sesso, età, condizione sociale, professione e molto più. Lo abbiamo già scritto in altri articoli del Magazine.
• Poi descriverà i risultati che si otterranno con certezza grazie a quel genere di attività ginnica. Lo farà anche attraverso le testimonianze di chi ha già comprato quell’attrezzo e ne è rimasto soddisfatto.
• Poi denigrerà tutte quelle soluzioni alternative che, guarda caso, sono molto più faticose, lente e costose della soluzione proposta.
• Poi aggiungerà le parole di un influencer di successo: un attore famoso, un atleta professionista o quant’altro.
• Poi rivelerà il prezzo. Ma non solo. Ai più rapidi nell’acquisto è riservato uno sconto che non si può rifiutare.
• E, infine, quando il cliente è pronto a comprare, ecco la ciliegina sulla torta: in regalo un secondo attrezzo, o importanti accessori, o un bonus per un secondo acquisto.

Non è male se a tutto questo si aggiungono anche specifiche garanzie.

Ogni fase di quanto è stato descritto viene intervallata da una spinta all’acquisto. Può accadere che un cliente si convinca a comprare, prima di arrivare alla fine della landing page. Dunque, perché farlo attendere?

Detto così, ovviamente, sembra tutto molto semplice. Un’architettura di comunicazione ben studiata, che vale per qualsiasi prodotto.

Purtroppo non è così. Ciò che qui è stato elencato in poche righe, va scritto con un linguaggio attrattivo molto particolare, che in gergo corrisponde alla cosiddetta copy strategy.

È un linguaggio che si esprime con specifici chiarimenti sui vantaggi del prodotto, con la razionalità dell’offerta, con la credibilità della promessa, con una forma di modalità espressiva. Il tutto su una definizione ben precisa del pubblico di riferimento.

dove la web agency non arriva

Quando si compone una landing page, una delle maggiori difficoltà è quella che non si presenti come un muro di testo, dal quale ogni cliente su Internet fuggirebbe con un secondo clic: quello di uscita.

È vero che per scrivere i contenuti di una pagina di atterraggio ci vuole molta tecnica, ma è altrettanto vero che ci vuole anche una forte sensibilità verso il mercato.

Lo strumento Internet si è evoluto alla velocità della luce. E continuerà ad evolversi ancora per decenni. Man mano che aumentano le soluzioni tecnologiche, queste vengono applicate nella comunicazione online.

Per avere successo sul web è necessario comprendere che, ormai, si tratta di un ambiente fortemente specializzato, dove ogni player deve sviluppare la propria professionalità in modo verticale.

Questo ambiente non è differente da tanti altri di tipo scientifico. Un chirurgo plastico non ricostruisce la rotula di un ginocchio. Così come un laureato in filosofia non elabora un progetto di ingegneria spaziale. A ciascuno il suo.

È così che la figura della web agency, nel senso tradizionale e generalista, è destinata a scomparire. Bisogna che questo sia chiaro agli imprenditori. Per evitare danni sui loro investimenti. Su questo argomento torneremo in un prossimo editoriale del nostro Magazine.

Quello su cui ci interessa ragionare, per quanto riguarda le landing page, è che questo genere di attività non può essere affidato a chi costruisce semplicemente siti Internet o e-commerce.

E, tantomeno, a chi realizza loghi, impagina volantini e, insieme a tante altre attività, si occupa occasionalmente anche di web.

Vendere online è una delle attività più serie su cui un’azienda possa puntare per il suo futuro. Costruire una pagina di atterraggio fa parte di questa attività in modo ancora più specialistico.

Le landing page funzionano solo se necessarie e se configurate da chi ha le competenze e l’esperienza per eseguire un lavoro corretto ed efficace.