La grande massa di acquirenti non sempre aiuta le vendite online

Per il successo di un e-commerce aziendale è corretto andare alla ricerca di clienti “affamati” e desiderosi di comprare, ma numeri esagerati possono creare gravi problematiche

Più volte abbiamo scritto sul nostro Magazine che il lavoro, da svolgere per un e-commerce che produca fatturati congrui, è piuttosto articolato e ha necessità di competenze molto avanzate. Per “fatturati congrui” si intende quel complesso di ordini che, a conti fatti, soddisfi il guadagno presunto in fase di progettazione, ma anche un flusso di richieste che non metta in crisi l’organizzazione aziendale. Tendenzialmente è comprensibile che una impresa, che voglia vendere online, vada alla ricerca di un pubblico molto vasto, “affamato” dei suoi prodotti. Tuttavia non sempre si tratta di una scelta premiante per il brand, per i flussi di denaro e per lo specifico mercato di riferimento. Difatti, a volte un pubblico dimensionato numericamente è molto più produttivo di una grande massa di acquirenti. Vediamo insieme quando e perché.

Il fascino della ricchezza

Per dire la verità, per quanto è nella nostra esperienza ad evoluzionecommerce (ci occupiamo di web dagli Anni ’90), dobbiamo ammettere di avere avuto rapporti con imprenditori prevalentemente collaborativi.

Difficilmente ci siamo trovati di fronte a persone che vogliono imporre il loro punto di vista, in un territorio che comprendono essere ancora piuttosto sconosciuto.

Specie quando questo significa di dovere accettare le regole di un mercato, i cui ostacoli vanno interpretati e superati con le azioni più opportune.

Tuttavia, il fascino del guadagno facile è una leva molto utilizzata da quelle web agency, che hanno come principale scopo l’acquisizione di un cliente e non il successo di un suo progetto online.

Sotto questo profilo, il fatto che l’88% degli italiani navighi abitualmente su Internet e che 9 su 10 di loro abbia acquistato almeno una volta online (fonte Politecnico di Milano), è un argomento piuttosto stimolante per convincere le aziende ad attivare un proprio e-commerce.

Ma, come detto nelle premesse di questo articolo, una grande massa non corrisponde necessariamente a grandi guadagni. Anzi, spesso, risulta essere una condizione di mercato negativa per molte imprese. Soprattutto per quelle di piccole dimensioni.

Per questo motivo l’abbaglio di una ricchezza immediata, ottenuta con poco lavoro e preparazione, può essere gravemente fuorviante, foriera di inutili spese e di scarsi guadagni.

L’equilibrio dei mercati

Per ogni tipo di prodotto o di servizio in vendita online è possibile, anzi è consigliabile, procedere preventivamente con una valutazione dei volumi di ricerca.

Nelle linee generali possiamo dire che, se un prodotto è numericamente molto richiesto e quindi può contare su un grande pubblico, inserirsi nel mercato online di quel prodotto è sicuramente un problema.

Difatti, un prodotto che può contare su un vasto numero di acquirenti fa parte, certamente, di un mercato già occupato da molte aziende che si danno battaglia per vendere esattamente la stessa cosa.

È una battaglia che si combatte con diverse armi, dal miglior prezzo alla migliore assistenza, ma è comunque una battaglia senza esclusione di colpi.

Inserirsi in un mercato così bellicoso ha necessità di strategie pungenti per sconfiggere grandi eserciti. Il problema consiste appunto nell’individuarle e nel metterle in atto. In caso contrario, lo scontro ad armi pari e in campo aperto sarà sempre perdente.

Per contro, il problema esiste anche se ci si vuole inserire in un mercato numericamente poco significativo. Difatti, se non vi è richiesta vuol dire che non ci sono acquirenti.

In questo caso le principali motivazioni possono essere due:

• quel prodotto o servizio che si vuole vendere non interessa a nessuno;
• oppure si tratta di un prodotto o servizio talmente innovativo, che ha necessità di tempo per affermarsi.

Quando il pubblico è scarso, in entrambi i casi il vantaggio è quello di una scarsa concorrenza, ma lo svantaggio è quello di un ritorno molto basso sugli investimenti prodotti.

Tuttavia, sia per piccoli che per grandi numeri, esiste un punto in comune per chi vuole vendere online: si tratta di mantenere un equilibrio tra “grande” e “piccolo”, personalizzato sulle dimensioni, sulla disponibilità economica e sulle capacità organizzative di ciascuna impresa.

Questo è un punto fondamentale per la costruzione di un progetto online, perché la realtà è che ciascun imprenditore può ambire ad avere successo sul web, purché ogni piano di lavoro sia costruito a sua misura nel contesto di grandi o di piccole masse di acquirenti.

La dimensione dei costi

I dati che Internet ci mette a disposizione, grazie alle sue tecnologie più avanzate, sono innumerevoli. Lo abbiamo già scritto decine di volte su questo Magazine.

Fra questi ci sono le indicazioni sui volumi dei singoli mercati di riferimento (ne abbiamo appena parlato) e sui costi necessari per sostenerlo.

Per essere più chiaro con un esempio reale, se io vendo scarpe da ginnastica e voglio pubblicizzarmi con opportune operazioni di marketing, scopro che il mercato disponibile contiene fino a 100.000 persone che su Google ricercano questo tipo di prodotto ogni mese.

La concorrenza è molto alta, perché oltre a chi produce quel genere di scarpe, c’è anche chi si pubblicizza perché le distribuisce o le vende al dettaglio.

Per questo motivo anche i costi per sostenere le campagne pubblicitarie sono piuttosto alti. Nella fattispecie si parla di Euro 0,78 per ogni clic. Vale a dire che, se voglio ottenere clic da tutto il pubblico disponibile per questo tipo di mercato, dovrò spendere 78.000 euro mensili.

Si tratta di budget irraggiungibili dalle PMI, che metterebbero a rischio la loro stessa sopravvivenza.

Dunque, che fare? Bisogna rinunciare al mercato online per chi produce “scarpe da ginnastica”, essendo una azienda di dimensioni ridotte?

Certamente no.

L’avventura perdente sarebbe quella di volere competere con le grandi marche, quali Adidas, Nike, Sneaker e quante altre, cimentandosi sul medesimo terreno e con le stesse armi.

Una PMI deve pensare ad un mercato meglio dimensionato e sostenibile, con la convinzione (che è concreta) che in ogni grande realtà esiste un lato scoperto del mercato, in cui potere competere con pieno successo e soddisfazione.

Il lavoro da fare, dunque, è quello di individuare questa porta di accesso, completamente sguarnita e quindi facilmente valicabile senza dovere produrre investimenti stratosferici.

Una goccia nello stagno

Ritornando al concetto di una grande massa di acquirenti e ai costi per poterla conquistare, sappiamo bene che le grandi aziende utilizzano strumenti di massa (non a caso) per il loro marketing. Parlo di radio, televisione e carta stampata a costi molto elevati.

Anche per quanto riguarda Internet i loro budget sono molto alti, ma lo scopo non è quello di vendere, quanto quello di mantenere viva la propria presenza e il loro brand.

Come si vede, lo scopo pubblicitario è del tutto diverso da quello che muove il marketing di una azienda di dimensioni inferiori. Gli imprenditori aprono propri e-commerce più per vendere direttamente, sia ai clienti B2B che a quelli B2C, che non per l’affermazione del proprio brand.

Per questo motivo, se le dimensioni del budget riservato al marketing consentirebbero di raggiungere solo una piccola parte di un grande pubblico, la pubblicità online sarebbe come una goccia nello stagno. Del tutto invisibile.

Per essere più chiaro, torno all’esempio delle scarpe da ginnastica.

Se una piccola azienda, a fronte di una necessità mensile di 78.000 euro, potesse disporre di un budget ridotto al 10%, sarebbe un errore grave pensare che, invece di 100.000 richieste ne intercetterebbe almeno 10.000.

Non è così che funziona: in un campo di battaglia in cui le armi usate sono molto potenti, i fucili a schioppo non avrebbero modo di sparare un solo colpo. Sarebbero distrutti prima di essere usati.

Ed è così che avviene nel marketing online.

Al contrario, la messa in atto di strategie di attacco calibrate sulle singole capacità aziendali consentono budget ben inferiori con ritorni sull’investimento del tutto significativi.

Come sempre scrivo, bisogna analizzare preventivamente su quali strategie posso contare, quanto mi costeranno e quali fatturati potranno produrre. Sulla base delle singole marginalità seguirà anche una valutazione dei relativi guadagni.

I danni per il brand

Come abbiamo visto, progettare il marketing per un grande mercato non è sempre la migliore idea che si possa consigliare ad un’azienda che voglia vendere online.

Dei motivi pratici abbiamo già parlato, ma ve ne sono ben altri che vanno aldilà dei risultati e dei benefici economici.

Per spiegare meglio come una scelta strategica di questo genere possa essere deleteria per alcune tipologie di imprese, facciamo l’esempio di un piccolo bar-tabaccheria, situato in un paesino abitato da un migliaio di abitanti.

Il negozio è minuto, ma soddisfa le esigenze di tutti. Dal caffè all’Enalotto, dai fiammiferi ai giornali, dalle pile elettriche ai piccoli giocattoli per bambini, dalle sigarette agli aperitivi è sempre il punto di riferimento per famiglie e avventori di tutti i tipi.

In buona sostanza, è il brand di maggior valore di tutto il paese, insieme al panettiere, al salumiere e al negozio di ferramenta

Si trova e impera in un piccolo mercato, dove nessuno lo scalzerà mai dalla sua posizione di leader, almeno che non voglia lui stesso vendere ad altri il suo negozio.

Per annunciare l’arrivo e la disponibilità di un nuovo prodotto o servizio, oppure per lanciare una campagna di sconti atta a svuotare un po’ il suo magazzino, gli basta mettere un cartello in bella vista nella sua vetrina.

Questo è il suo marketing, che gli costa poco o nulla.

Al contrario, se volesse aprire un nuovo piccolo bar in una città con qualche centinaio di migliaia di abitanti, in una strada già intrisa di altre attività come la sua, avrebbe ben poche chance per affermarsi. Neppure spendendo chissà quali capitali in pubblicità.

In buona sostanza, quel brand che nel piccolo mercato è considerato il numero uno incontrastato, su una grande massa di acquirenti sarebbe dequalificato, fino ad essere persino ignorato.

Perché avverrebbe tutto questo? Per una scelta sbagliata di porsi su un mercato che non sia a sua misura.

Ebbene, su Internet avviene la stessa cosa e, sinceramente, posso testimoniare di avere visto disastri causati da web agency che, neppure lontanamente, hanno mai considerato di selezionare quale fosse il mercato più a misura del proprio cliente.

L’importanza delle chiavi variabili

Facendo l’esempio del bar-tabaccheria, abbiamo dedotto che qualsiasi impresa può ambire ad essere considerata leader, se si colloca in un ambiente a sua misura.

Qui non voglio tornare a parlare di nicchia, perché l’ho già fatto più volte sulle pagine del Magazine di evoluzionecommerce.

Tuttavia è necessario ribadire che tanto meno sono i concorrenti per il prodotto o il servizio che si vuole vendere, tanto più facile è conquistare una propria clientela.

Sembra banale dirlo, ma su Internet è possibile selezionare i campi di comunicazione sui quali fare valere il proprio marketing, vero motore che spinge gli e-commerce, in modo tale da scegliere quelli dove la concorrenza è meno aggressiva.

A volte questo risultato si ottiene ribaltando completamente le logiche che, fin qui, molte imprese hanno seguito per imporsi sul mercato tradizionale.

Facciamo l’esempio di un’azienda che produce chiodi. Si tratta di un articolo facilissimo da vendere, perché in ogni casa, ufficio, albergo se ne trovano su ogni parete. Basta esporli in tanti piccoli scaffali nei negozi o al supermercato e il gioco è fatto.

Sempre partendo dal concetto di un mercato di massa, per fare marketing e tentare di vendere online chiodi a chi ne ha necessità, si potrebbe pensare di impostare la comunicazione sulla parola-chiave “chiodi”.

Domanda: chi li venderà tra tutti coloro che producono, distribuiscono o vendono chiodi? Difficile dirlo e difficile anche progettare azioni di marketing vincenti rispetto ad una concorrenza tanto diffusa.

La parola-chiave “chiodi”, pertanto, non sembra essere una buona scelta. Si tradurrebbe certamente in tanti soldi investiti in un marketing costoso, perché rivolto ad una grande massa, ma poco produttivo.

Fortunatamente su Internet è possibile lavorare sulle cosiddette variabili, cioè su parole-chiave che delineano con più precisione le ricerche di chi ha necessità di acquistare online.

Dunque, invece di impostare le campagne di marketing su termini così generici, come “chiodi”, il web ci dà la possibilità di affinare il marketing su ricerche più ristrette (minore dimensioni del mercato) e più adatte alle imprese, sia in termini di costi che in termini di risultati.

Una di queste possibilità potrebbe essere “chiodi in acciaio”, oppure “chiodi in acciaio con capocchia ottonata”, oppure “chiodi in acciaio con capocchia ottonata per pareti in pietra”. E così via.

Tanto più sarò chirurgico nell’intercettare le richieste del cliente potenziale e tanto più avrò ristretto il mercato di riferimento differenziandomi da una concorrenza generalista, tanto meno avrò speso nel marketing e tanto più avrò guadagnato.

L’obiettivo degli e-commerce

Per concludere questo articolo che, lo spero vivamente, possa essere stato utile a chi ha avuto la pazienza di leggerlo fino in fondo, dirò una cosa che a qualcuno sembrerà una contraddizione.

E la cosa è questa: l’obiettivo di un progetto e-commerce non è sempre la vendita diretta di prodotti o servizi. Spesso, invece, l’e-commerce può essere utilizzato come strumento di marketing per promuovere un’attività aziendale, che va oltre il prodotto stesso.

È il caso di una nostra cliente che produce vino in Piemonte e che è anche titolare di un agriturismo dove si mangia molto bene, dove le camere sono confortevoli, dove si possono organizzare visite ai territori circostanti e dove si possono incontrare persone con le quali condividere un’esperienza vacanziera.

I posti a sedere nel ristorante sono soltanto quaranta, quindi stiamo parlando di un micro mercato, dove lo scopo dell’e-commerce non è quello di ricevere centinaia di ordini al giorno, ma quello di completare una lista di quaranta clienti ogni weekend.

Se si andasse oltre questo numero, la nostra cliente si troverebbe di fronte a difficoltà organizzative non indifferenti.

Dunque, anche il marketing viene calibrato sulle dimensioni di quel mercato con costi molto ridotti, per poi esplodere nelle vendite quando gli avventori tornano alle loro case e vengono fidelizzati su prodotti di cui hanno già apprezzato il gusto e la qualità.

Ecco come ogni progetto e-commerce, se elaborato con le giuste competenze e con una visione proiettata sulle singole aziende, può contribuire significativamente alla crescita delle imprese, indipendentemente dalle sue dimensioni e da quelle del suo mercato di riferimento.