La crescita dei costi online – Non funziona spendere di più

Il budget per il marketing su internet comincia a pesare sempre di più nei bilanci di un’azienda, a causa di una elevata richiesta pubblicitaria. Ecco come attrezzarsi per evitare il rischio di investimenti senza ritorni soddisfacenti.

Ci troviamo di fronte ad un problema serio: i tempi sono cambiati e la pubblicità online non è più un Eldorado.

Con questo post spero di fornirti utili indicazioni per ottimizzare i tuoi investimenti, qualora tu sia interessato a vendere i tuoi prodotti o servizi su internet. Con o senza un e-commerce.

Cominciamo da una constatazione: anche sul web vale il principio della domanda e dell’offerta.

Qualche tempo fa erano poche le aziende che sceglievano internet per farsi conoscere, per valorizzare il proprio brand e per vendere online. La pubblicità televisiva, radiofonica e cartacea l’ha sempre fatta da padrone.

Oggi il trend si è totalmente invertito. Negli ultimi 5 anni (dato aggiornato al 2020) sono state 33.000 le aziende italiane a presentarsi sul mercato con un proprio e-commerce, mentre le visite su internet per acquistare dei prodotti sono cresciute dell’88%.

È un’invasione inarrestabile di imprenditori che si pubblicizzano per vendere e di persone che si informano attraverso il marketing prima di spendere per un acquisto.

Va da sé che la pubblicità si fa laddove esiste un pubblico disposto a recepirla. Peraltro, dato i bassi costi del marketing online, le aziende si sono riversate sempre di più su strumenti come Google, Facebook e Instagram per promuovere i propri prodotti.

Oggi, dunque, il marketing online è diventato talmente richiesto (e per questo costoso), da avere superato negli investimenti persino la pubblicità tradizionale cartacea.

In primis, il sistema di Google di mettere all’asta le proprie parole chiave ha creato più di una difficoltà sulle capacità di investimento delle aziende.

Lo stesso e di peggio accade con Amazon che si è trasformato lui stesso in un motore di ricerca-prodotti e un compara-prezzi.

Che fare, dunque?

Certamente non si può rinunciare al marketing online. I clienti si trovano su internet ed è soprattutto lì che dobbiamo rintracciarli e portarli ad acquistare.

Per questo ci sono molti operatori del settore, principalmente web agency, che si sono inventate di tutto e di più per sfilare soldi dalle tasche degli imprenditori.

Ma così, non si va da nessuna parte.

Infatti, c’è chi propone servizi di lead generation, cioè la creazione di un sistema di contatto che porti visite al sito o all’e-commerce. Si cercano le parole chiave più utilizzate, si richiede un budget e si parte con le campagne. Risultati: visite a pagamento sì, ma vendite zero.

Non è così che funziona. Anzi, è così che un’azienda fallisce.

Altri propongono sconti, buoni d’acquisto, post sui social e tante altre strampalate strategie di comunicazione i cui risultati sono prossimi allo zero.

Non è così che funziona.

Altri, un poco più onesti, chiedono di identificare un budget preventivo e, sulla base della disponibilità economica delle imprese, si avventurano in campagne pubblicitarie diversificando i mezzi di comunicazione. Un po’ di soldi qui e un po’ là. A caso.

Non è così che funziona.

Infine, ci sono quelli che ti dicono: “Qua i soldi e poi penso a tutto io!”. E questi sono i peggiori di tutti, anche perché spesso non sai quanto del tuo denaro resta nelle loro tasche e quanto viene realmente impiegato in pubblicità.

Non è così che funziona.

L’unico metodo che funziona è quello di dedicare tempo al marketing. Il che vuol dire studio e relative soluzioni sulla base dei risultati di quello studio.

Dunque, vediamo qual è il percorso di studio che un’impresa deve fare, pur affiancata da una web agency o da un consulente e-commerce che abbiano veramente a cuore i risultati del cliente che si affida a loro.

Il primo passo da fare è quello di capire in modo rilevante quale problema risolve l’acquisto del tuo prodotto o servizio.

Sembra banale, ma ogni genere di prodotto (dalla semplice bottiglia d’acqua, a un gioiello, a una crema per il viso) viene acquistato perché risolve un problema particolarmente sentito da chi lo compra.

È questo il meccanismo che fa scattare un acquisto.

Tuttavia, nel mare magnum di tutti coloro che propongono lo stesso prodotto, vanno individuate le motivazioni all’acquisto che spingono il tuo cliente a comprare ciò che tu gli vuoi vendere.

Per essere più chiaro, facciamo l’esempio di un’azienda che produce cuscinetti a sfera per ruote di biciclette.

Se vuoi vendere un prodotto di questo genere, dopo avere individuato il tuo cliente tipo (ma del processo di analisi del mercato ho già parlato in altri articoli del blog) ti trovi di fronte a due diversi ostacoli. Si chiamano:

Concorrenti indiretti e concorrenti diretti

Partiamo dai primi. I concorrenti indiretti sono tutti coloro che offrono soluzioni diverse dalla tua per risolvere lo stesso tipo di problema.

Dunque, se il tuo cliente esprime il desiderio di fare meno fatica durante le sue passeggiate in bicicletta, si troverà di fronte a diversi tipi di soluzioni.

Tu gli vuoi vendere il tuo cuscinetto a sfera che fa meno attrito di quelli abituali sul mercato, ma ti troverai ad affrontare anche la concorrenza di altre tipologie di soluzioni.

Ci sarà chi gli vuole vendere il suo spray magico che, spruzzato sugli ingranaggi, permette una pedalata più sciolta. Oppure ti troverai di fronte a chi gli vuole vendere degli integratori alimentari, che danno maggiore forza. Oppure ti troverai a dovere combattere contro chi si offre come personal trainer, che propone i suoi tipi di allenamento.

Cosa ha a che fare tutto questo con i cuscinetti a sfera? Nulla dal punto di vista della produzione, ma sono tutti sistemi che vengono proposti per risolvere il medesimo problema che quel tuo potenziale cliente esprime.

Dunque, se vuoi avere successo con il tuo marketing non gettando euro allo sbaraglio, dovrai prima smontare le tesi di tutti quei concorrenti indiretti che, sia pure con prodotti diversi dai tuoi, propongono una soluzione al tuo cliente.

Fatto questo, ecco che adesso ti trovi di fronte ai concorrenti diretti: quelli che vendono cuscinetti a sfera, come te.

Qui entra in gioco la tua competenza nel settore specifico in cui operi.

Se i tuoi cuscinetti sono uguali a quelli che producono anche gli altri, hai solo due strade: il prezzo o i servizi aggiuntivi che puoi offrire.

Se invece i tuoi cuscinetti a sfera possono dimostrare un importante elemento differenziante, allora lo si deve portare alla luce e dimostrarlo.

In tutto questo la web agency deve coprirsi di umiltà e affiancarti nella comprensione del prodotto e nella successiva ricerca delle strategie migliori per promuoverlo. Ci vuole collaborazione e impegno. Due elementi piuttosto rari.

A questo punto, ma solo adesso, entra in gioco il budget. Quanti soldi hai da investire? Sulla base di questo dato si scelgono i mezzi di comunicazione che, solo per il tuo prodotto, sono ritenuti più idonei.

E non parlo solo di Google o dei social. Parlo anche del tradizionale metodo di comunicazione cartaceo che, in questo particolare momento storico, potrebbe costare molto meno del marketing online e convertire molto di più. Specie se affiancato da un’efficace rete di venditori.

In ogni caso, l’ideale è quello di sapere gestire il budget tra offline e online.

Per vendere su internet bisogna avere pazienza e consapevolezza di un mercato che risponde a regole precise di comunicazione. È soltanto operando così, che l’aumento dei costi pubblicitari online diventano meno rilevanti per imprenditori e imprese.

Ovviamente questo vuol dire anche “applicazione”, metodo, studio, tempo da dedicare alla costruzione di un’autorevolezza che sta alla base del successo di un brand su internet.

Non è necessario essere famosi come Armani, Barilla o Mercedes. Su internet ogni impresa può costruire la sua nicchia di clienti con cui vivere felice e prosperare.