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Siti web e web marketing: come funziona il tracciamento

Si tratta di un’attività di monitoraggio indispensabile per quelle aziende che vogliono crescere online senza disperdere energie di tempo e di denaro

Partiamo da un presupposto: l’articolo del nostro Magazine che stai per leggere ti è utile soltanto se sei veramente convinto che molti dei tuoi potenziali clienti, o anche quelli da fidelizzare, in questo momento sono connessi a Internet. Se è così (e ti dico che 48 milioni di italiani sono soliti navigare sul web), allora è bene sapere che esiste la possibilità di conoscere con estrema precisione cosa stanno facendo, quali siti stanno visitando, perché lo fanno e come poterti rendere utile, se non indispensabile, ai loro occhi. Più di ogni altro. Questa possibilità si chiama tracciamento. Si tratta del monitoraggio costante delle azioni degli utenti online, per valutare e ottimizzare il loro rapporto con te o con il tuo settore di attività. Consente di raccogliere dati significativi per elaborare strategie operative e di marketing, indirizzate ad ottenere importanti benefici commerciali o di notorietà. Vediamo perché è così importante e come utilizzarlo.

Se vuoi migliorare la tua attività online, inizia a tracciare

Da ciò che leggerai nelle prossime righe, emergerà la complessità di una presenza online di successo. Il che rappresenta una fortuna, se ne sei consapevole. Difatti, molti tuoi concorrenti non si sono ancora accorti di quanto Internet non sia più un giochino e di quanto un sito web non sia più uno specchio per narcisisti o un esercizio di vanità.

Hai un vantaggio su di loro.

Senza sminuire la serietà di ciò che voglio trattare, inizio con una sorta di indovinello. Conosci queste sigle: PPC, CPC, CTR, CPA, ROI, LTV, CLV? No, non si tratta di nuovi, ennesimi partiti politici spuntati improvvisamente dal web. Si tratta di sigle, la cui comprensione e il cui utilizzo sposta in modo sostanziale il successo di qualsiasi azienda su Internet. Anche la tua.

Vediamo come, sulla base di queste sigle, il tracciamento può incidere positivamente sulle attività che ciascuna di esse rappresenta. Ovviamente stiamo parlando di attività necessarie ad ogni impresa che, sul web, non voglia restare nell’oblio più oscuro.

Quindi parliamo di siti Internet di rilievo, di ecommerce, di marketing, di branding, di lead generation.

PPC o Pay per Clic
È un modello di pagamento per cui l’inserzionista paga un importo fisso o variabile ogni volta che un utente fa clic sul suo annuncio pubblicitario. Questo modello è comunemente utilizzato nelle campagne sui motori di ricerca, sui social media e su altri siti web. Il tracciamento può aiutare a capire quali annunci sono più efficaci nel generare clic e conversioni. Si potranno dunque ottimizzare i risultati delle campagne, concentrando le risorse in ciò che rende di più.

CPC o Costo per Clic
È una metrica di misurazione che indica il costo medio di un clic sull’annuncio. Questa metrica viene calcolata dividendo il costo totale della campagna pubblicitaria per il numero di clic ricevuti. Il tracciamento può aiutare a identificare i gruppi di persone più propensi a fare clic sui tuoi annunci. È un’informazione che viene utilizzata per migliorare il target di riferimento, in modo che i clic siano ad opera di persone o aziende altamente profilate.

CTR o Click-Through Rate
È la percentuale di utenti che fanno clic su un annuncio dopo averlo visto. Il tracciamento può aiutare a migliorare questo parametro ottimizzando gli annunci e il targeting. Sostanzialmente significa prendere misure utili ad aumentare la probabilità che gli utenti facciano clic sui tuoi annunci. L’indicazione potrebbe essere quella di una diversa scelta delle parole-chiave, di un’ottimizzazione dei testi per l’annuncio o dell’introduzione di immagini e video accattivanti.

CPA o Costo per Acquisizione
È il costo medio necessario per acquisire un cliente. Indica quanti clic hai pagato, prima che una visita si trasformi in un rapporto commerciale concreto. Il tracciamento può aiutare a ridurre il CPA identificando le fonti di traffico più efficaci. Per fare un esempio pratico: se il tracciamento ci dice che i clienti più prolifici arrivano dalle campagne su Facebook, mentre quelli che arrivano da Google sono meno propensi ad instaurare rapporti concreti, converrà non disperdere risorse sul media che ci dà i peggiori risultati.

ROI o Return on Investment
È il ritorno sull’investimento di una campagna di marketing. In parole crude ci dice quanti euro porto a casa per ogni euro speso. Di fatto, misura il successo dell’attività. Il tracciamento può aiutare a misurare il ROI in modo accurato, agendo tempestivamente sull’ottimizzazione dei costi e dei ricavi. Può dirci quali sono i prodotti o i servizi di maggiore interesse per il pubblico o per le aziende B2B. Può dirci anche quanto il prezzo di ciò che commercializzi possa essere modificato, migliorando così le marginalità aziendali.

LTV o Life Time Value
È il valore netto di un cliente durante la sua relazione con un’azienda. Cioè quanto è importante quel cliente in termini monetari. Quante volte produce un’azione commerciale utile e per quanto tempo resta tuo cliente, prima di sparire nel mare magnum del web. Viene solitamente calcolato come il prodotto del valore medio di un ordine e della frequenza di acquisto media di un cliente. Il tracciamento può aiutare a migliorare il LTV identificando i clienti più preziosi. In questo modo potrai configurare per loro azioni appropriate al loro valore, quindi personalizzate.

CLV o Customer Lifetime Value
È il valore lordo del cliente durante la sua relazione con un’azienda. È simile al LTV, ma viene calcolato come il prodotto del valore medio di un ordine, della frequenza di acquisto media di un cliente e della percentuale di profitto medio generata da un cliente. Il tracciamento può aiutare a migliorare il CLV identificando i clienti più attivi e fidelizzandoli.

Mi soffermo un attimo su queste due ultime sigle, perché comprendo che non sia facile intuirne le differenze. Lo faccio con un esempio.

Supponiamo che un’azienda di ecommerce abbia un cliente che acquista un prodotto in media una volta al mese per un valore di 100 euro. Il valore medio di un ordine per questa azienda è quindi di 100 euro. Se la percentuale di profitto media generata da un cliente è del 20%, il CLV di questo cliente è di 20 euro al mese. Se la frequenza di acquisto media di un cliente è di 12 mesi, il LTV di questo cliente è di 240 euro all’anno.

In questo caso, il LTV è superiore al CLV perché il LTV tiene conto del fatto che il cliente acquista più volte nel corso della sua relazione con l’azienda.

L’utilizzo di queste sigle e il loro tracciamento, dunque, mostrano quanto sia indispensabile monitorare costantemente ciò che avviene su un sito web, su un ecommerce, anche come risultato di eventuali campagne di marketing.

Si tratta di informazioni che indicano come una presenza online di qualsiasi azienda non possa essere abbandonata a se stessa, perché trascurerebbe tutti quei vantaggi che derivano dall’elaborazione dei dati (che diversamente resterebbero ignorati) e delle conseguenti strategie commerciali, di visibilità e di comunicazione.

Tutti i danni di chi non traccia la sua attività sul web

Per dare ancora più valore al tracciamento, possiamo dire che è una sorta di ingegneria del marketing online. È un processo di pianificazione, implementazione e misurazione delle strategie aziendali sul web, poiché fornisce gli elementi necessari per misurare l’efficacia dei tali azioni.

Il tracciamento consente alle aziende di comprendere meglio il comportamento dei propri clienti, di migliorare il loro processo di acquisizione e di fidelizzazione.

E per chi non traccia? Qual è il danno che ne riceve?

In primis parliamo del marketing, senza il quale è difficile che un’azienda possa ottenere visibilità e di conseguenza valore aggiunto dal web.

Senza il tracciamento, è impossibile sapere quali campagne stanno funzionando e quali no. Questo può portare a sprechi di denaro e di risorse non soltanto finanziarie. Senza dati, è impossibile apportare modifiche alle campagne per migliorarne l’efficacia.

Senza dati non è neppure possibile affrontare un processo di personalizzazione dei clienti, perché è impossibile mostrare agli utenti contenuti o annunci pertinenti ai loro interessi.

Per fare un esempio, un’azienda che investe in campagne pubblicitarie online potrebbe non essere in grado di vedere se queste campagne stanno generando vendite o lead.

Oppure un’azienda che non vende prodotti online potrebbe non essere in grado di percepire quali suoi prodotti o servizi stanno generando maggiore interesse. Questo potrebbe portare l’azienda a concentrarsi su valutazioni errate.

O ancora: un’azienda che offre servizi in abbonamento potrebbe non essere in grado di vedere quali clienti sono più propensi a eventuali rinnovi. Questo potrebbe portare l’azienda a perdere clientela.

Infine, un’azienda che ha un proprio sito Internet non sarebbe in grado di capire quali pagine vengono più consultate, quali sono le reazioni dei suoi clienti di fronte ai contenuti che vengono proposti, quali sono quei prodotti o servizi che destano la massima attenzione.

Tutto ciò si concretizza in un forte dispendio di energie, di risorse e potrebbe condurre verso strategie di mercato inappropriate. Soprattutto ben sapendo che il mercato sul web non risponde nello stesso modo del mercato tradizionale.

Sostanzialmente si potrebbe dire che il danno maggiore che ne riceve un’azienda, che non dà il giusto valore all’azione del tracciamento, è quello di trovarsi in balia di un mercato che stenta a conoscere e a riconoscerla.

In conclusione

In definitiva, il tracciamento è uno strumento potente che può aiutare le aziende a migliorare l’efficacia delle proprie strategie di marketing online.

Riassumo alcuni esempi specifici di come il tracciamento può essere utilizzato nell’ingegneria della comunicazione online, della creazione di contenuti adatti alla propria clientela e della loro gestione.

  • Il tracciamento può essere utilizzato per identificare quali canali di marketing stanno generando più traffico e conversioni. Questo può aiutare le aziende ad allocare le proprie risorse in modo più efficiente;
  • il tracciamento può essere utilizzato per ottimizzare le campagne pubblicitarie, consentendo di modificare in tempo reale le parole chiave di destinazione, i messaggi degli annunci o le landing page;
  • il tracciamento può essere utilizzato per personalizzare le esperienze dei clienti, indicando quali sono le comunicazioni e i contenuti più pertinenti ai loro interessi;
  • il tracciamento può e deve essere utilizzato per conoscere meglio le tendenze del mercato e le azioni conseguenti atte a conquistarlo.

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