Su desktop l’utente può vedere contemporaneamente molti elementi. Su smartphone agisce lungo uno scorrimento verticale, dove la fotografia assume un ruolo determinante.
Per anni le foto prodotto sono state progettate pensando principalmente al desktop. Era lì che avveniva gran parte della navigazione. Era lì che gli utenti confrontavano prodotti, leggevano descrizioni e prendevano decisioni. Oggi lo scenario è molto diverso. In molti e-commerce la maggior parte delle visite arriva da smartphone. In alcuni settori il traffico mobile supera ampiamente quello desktop. Eppure molte immagini continuano a essere progettate come se lo schermo principale fosse ancora quello del computer. Il risultato non è necessariamente una cattiva esperienza, tuttavia più spesso si tratta di un’esperienza incompleta. Ne abbiamo fatto cenno già nella nostra guida alle immagini per e-commerce. Immagini perfettamente leggibili su monitor ampi diventano difficili da interpretare su schermi piccoli. Dettagli che sembrano evidenti da desktop perdono la loro importanza. Che fare, dunque? Analizziamo insieme questo tema strategico nelle prossime righe.
Alcune fotografie che funzionano molto bene sul piano estetico smettono di essere efficaci quando vengono osservate in pochi secondi durante uno scroll veloce. Questo accade perché il problema non riguarda soltanto le dimensioni dello schermo, ma riguarda il comportamento delle persone.
Su smartphone osserviamo in modo diverso. Quando un utente visita un e-commerce da desktop tende a dedicare più attenzione alla singola pagina: confronta informazioni, apre più schede, legge con maggiore calma.
Da mobile il comportamento cambia. La navigazione diventa più rapida. L’attenzione si frammenta. Le decisioni vengono spesso prese in contesti pieni di distrazioni: durante uno spostamento, in pausa, mentre si svolgono altre attività.
Questo significa che le immagini devono comunicare e colpire più velocemente. Il che non vuol dire che hanno meno importanza, ma che spesso diventano ancora più determinanti perché sono il primo elemento che l’utente osserva.
In una scheda prodotto su desktop l’utente può vedere contemporaneamente molti elementi: immagini, prezzo, descrizione, varianti, pulsanti e informazioni accessorie convivono all’interno dello stesso spazio.
Su smartphone tutto viene distribuito lungo uno scorrimento verticale. La fotografia principale assume quindi un ruolo molto più importante, perché in pochi istanti deve aiutare l’utente a capire cosa sta osservando.
Per questo motivo immagini troppo complesse, molto ricche di elementi secondari o costruite attorno a dettagli difficili da distinguere tendono a perdere efficacia. Non perché siano sbagliate, ma semplicemente perché il contesto di utilizzo è diverso.
Quando si osserva una scheda prodotto da smartphone, il tempo dedicato alla prima valutazione è spesso molto breve. In pochi secondi l’utente cerca di rispondere a domande semplici:
Le immagini aiutano a costruire queste risposte. Per questo motivo è utile chiedersi non soltanto se una fotografia è bella, ma anche se è immediatamente comprensibile.
Una buona immagine mobile riesce a trasmettere il messaggio principale quasi istantaneamente, se non richiede interpretazioni, se non costringe l’utente a cercare il prodotto all’interno della scena, se non lo obbliga a zoomare per capire ciò che sta guardando.
Uno dei dubbi più frequenti negli acquisti online riguarda le dimensioni. Da desktop questo problema è già presente, ma da smartphone tende ad amplificarsi.
Lo schermo ridotto rende infatti più difficile percepire correttamente proporzioni e volumi. Per questo motivo le immagini contestualizzate assumono un valore particolare. Pensiamo, per esempio, a una borsa indossata da una persona, a una lampada fotografata all’interno di una stanza, a una sedia inserita in un ambiente domestico.
Sono tutte situazioni che aiutano il cervello a costruire rapidamente un riferimento dimensionale. Le misure tecniche continuano a essere importanti, ma le immagini permettono di trasformare quei numeri in qualcosa di immediatamente comprensibile.
Molti e-commerce fanno affidamento sulle funzioni di zoom per mostrare dettagli e materiali. È una risorsa utile, ma non dovrebbe diventare una soluzione obbligatoria.
Se un utente deve ingrandire ogni fotografia per comprendere il prodotto, probabilmente l’informazione principale non sta arrivando nel modo più efficace.
Su smartphone questo aspetto è ancora più evidente, perché lo zoom interrompe il flusso della navigazione, richiedendo così un’azione aggiuntiva e introducendo un ulteriore piccolo sforzo cognitivo.
Le immagini migliori, dunque, sono quelle che riescono a comunicare molto prima che l’utente decida di ingrandirle. Lo zoom dovrebbe servire soltanto per approfondire, non per capire le basi.
Molte schede prodotto presentano sequenze di immagini costruite principalmente per mostrare il prodotto stesso da angolazioni differenti. È un approccio corretto, ma spesso non sufficiente.
Le gallery più efficaci tendono a seguire il percorso mentale dell’utente. Ecco qual è la funzione di una galleria di immagini:
Infine la gallery deve mostrare il contesto d’uso, i materiali, le proporzioni e gli elementi che riducono eventuali dubbi. In altre parole, la gallery non è soltanto una raccolta di fotografie, ma è una narrazione visuale.
Su mobile questa progressione diventa ancora più importante, perché le immagini vengono osservate una dopo l’altra, quasi come una sequenza di contenuti.
Quando si parla di mobile non si può ignorare il tema delle performance. Dunque bisogna fare attenzione al fatto che le immagini rappresentano spesso la parte più pesante di una pagina prodotto.
Se non vengono ottimizzate correttamente, il caricamento rallenta. La conseguenza non riguarda soltanto la SEO, ma riguarda il modo in cui il sito viene percepito.
Un’esperienza fluida e veloce trasmette professionalità, mentre una navigazione lenta genera attrito. Ma tutto questo come incide sul tema delle conversioni di un e-commerce?
È interessante notare come gli utenti raramente attribuiscano il problema alle immagini. Più spesso maturano una sensazione generale, in cui il sito appare meno curato, meno immediato, meno piacevole da utilizzare.
E tutto questo conduce a una percezione che può influenzare negativamente il comportamento molto più di quanto suggeriscano le metriche tecniche.
Uno degli equivoci più diffusi consiste nel considerare il mobile come una semplice adattazione. Si progetta l’esperienza desktop e poi la si comprime all’interno di uno schermo più piccolo.
In realtà il processo dovrebbe sempre seguire la direzione opposta.
Lo smartphone è ormai il dispositivo principale per moltissimi utenti, di conseguenza ha senso chiedersi, prima, come verranno percepite le immagini da mobile e solo successivamente come appariranno da desktop.
Questo approccio porta spesso a scelte differenti:
Non si tratta di semplificare, ma si tratta di adattarsi al modo in cui le persone osservano realmente i contenuti.
Negli ultimi anni molti brand hanno iniziato a modificare il proprio approccio fotografico, proprio per rispondere all’evoluzione delle abitudini di navigazione.
Le immagini sono diventate più dirette, più leggibili, più orientate alla comprensione immediata, anche se questo non significa rinunciare all’estetica. Significa, invece, saper trovare un equilibrio tra impatto visivo e chiarezza. È un mix strategico che serve ad aumentare la fiducia verso il prodotto, verso il brand, verso un’esperienza che sarà positiva.
Un’immagine efficace non è soltanto quella che colpisce, ma è anche quella che aiuta a capire. E quando si naviga da smartphone, capire rapidamente diventa ancora più importante.
Tuttavia, non esistono immagini perfette in assoluto. Esistono immagini più o meno adatte al contesto in cui vengono osservate.
Una fotografia straordinaria da desktop può risultare poco efficace da mobile. Una fotografia apparentemente semplice può invece funzionare molto meglio, quando viene vista su uno schermo piccolo durante una navigazione veloce.
Per questo motivo progettare le immagini di un e-commerce significa sempre più spesso progettare un’esperienza. Significa comprendere come gli utenti osservano, confrontano e interpretano ciò che vedono.
Le immagini non servono soltanto a mostrare un prodotto, ma servono a renderlo comprensibile nel modo più immediato possibile.
E in un mondo in cui gran parte del traffico arriva da smartphone, questa capacità diventa una parte fondamentale dell’esperienza di acquisto.
Se sei arrivato fino a questo punto della lettura, probabilmente hai già compreso quanto le immagini influenzino il modo in cui gli utenti percepiscono i prodotti e prendono decisioni online.
La domanda, dunque, è molto semplice: le immagini presenti oggi sul tuo e-commerce stanno realmente valorizzando ciò che vendi?
Perché un prodotto di qualità merita immagini capaci di raccontarlo nel modo che abbiamo descritto.
Quando le fotografie non riescono a trasmettere valore, chiarezza e professionalità, il rischio non è soltanto quello di ottenere meno vendite. Il rischio è lasciare spazio a concorrenti che, magari, hanno prodotti simili ma li presentano in modo più efficace.
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Se vuoi migliorare il modo in cui i tuoi prodotti vengono percepiti online, questo può essere il momento giusto per iniziare.
A presto e buon lavoro.
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