Dobbiamo capire prima di tutto quando usare una soluzione e quando usare l’altra. In ogni caso una buona scheda prodotto dovrebbe contemplarle entrambi.
Molti e-commerce affrontano la questione delle immagini prodotto come se esistesse una scelta definitiva. Meglio fotografie su sfondo bianco oppure immagini ambientate? Meglio pulizia visiva o contesto reale? In realtà il problema è posto male, perché le immagini non servono tutte allo stesso scopo. Alcune aiutano gli utenti a osservare il prodotto con precisione, altre servono a immaginarlo nella vita reale. Altre ancora riducono dubbi, migliorano la percezione della qualità o rendono più immediata la decisione d’acquisto. Ed è proprio qui che molti e-commerce iniziano a perdere efficacia: usano una sola tipologia di immagine per svolgere funzioni completamente diverse. Il risultato spesso è un’esperienza incompleta. Ci sono schede prodotto molto pulite ma fredde, che mostrano bene l’oggetto senza aiutare davvero l’utente a immaginarne l’utilizzo. Altre invece puntano tutto sull’impatto visivo, ma sacrificano chiarezza, dettagli e leggibilità. In parte, abbiamo già accennato a queste differenze nella nostra guida alle immagini che convertono. Qui vediamo di approfondire meglio questo tema.
Le immagini che funzionano meglio non derivano necessariamente da una scelta tra lifestyle e sfondo bianco. Quindi, dobbiamo capire prima di tutto quando usare una e quando usare l’altra soluzione.
Le immagini su sfondo bianco esistono da anni per un motivo molto semplice: funzionano bene quando bisogna mostrare il prodotto in modo chiaro, immediato e leggibile. Eliminano distrazioni, mettono il focus sull’oggetto e rendono il catalogo più uniforme.
Sono particolarmente efficaci quando l’utente vuole osservare rapidamente forma, colore, dettagli o varianti senza essere distratto da altri elementi visivi. Ed è anche il motivo per cui marketplace come Amazon hanno reso questo approccio quasi uno standard.
Quando una persona confronta velocemente più prodotti, avere immagini pulite aiuta il cervello a leggere le differenze con meno sforzo. In alcuni settori questa chiarezza è fondamentale. Pensiamo per esempio a:
In questi casi le immagini neutre aiutano a creare ordine. Ma c’è un limite. Difatti uno sfondo bianco mostra il prodotto, ma non sempre aiuta a immaginarlo. Ne abbiamo anche fatto cenno nel nostro capitolo su come aumentare le conversioni e-commerce.
Quando un prodotto viene mostrato fuori da qualsiasi contesto reale, l’utente deve completare mentalmente molte informazioni. Deve immaginare come apparirà dal vivo, quanto spazio occuperà, che atmosfera trasmetterà, come verrà utilizzato e come si integrerà nella propria vita. E più il cervello deve immaginare, più aumenta l’incertezza.
Per fare un esempio concreto, questo accade continuamente negli e-commerce di arredamento. Una lampada fotografata su sfondo bianco può essere elegante e ben illuminata, ma finché non viene mostrata nel contesto di un ambiente reale, molte persone fanno fatica a capire:
Lo stesso vale nella moda. Una felpa piegata su fondo neutro comunica colore e design, ma quando viene indossata, improvvisamente diventano chiari:
È qui che entrano in gioco le immagini lifestyle, che aiutano gli utenti a simulare l’esperienza di un utilizzo post acquisto.
Le immagini ambientate, o anche mini video, funzionano perché riducono la distanza tra prodotto e vita reale. Non mostrano soltanto un oggetto, mostrano una situazione. Ed è una differenza enorme, perché aiutano a prendere decisioni più velocemente.
Una tazza appoggiata su un tavolo comunica molto più di una semplice fotografia di quella tazza su fondo bianco. Trasmette atmosfera, utilizzo, contesto, proporzioni e perfino una certa sensazione legata al momento in cui verrà utilizzata.
Nel caso di immagini contestualizzate, l’utente non osserva soltanto il prodotto, ma inizia inconsciamente a chiedersi: “Mi piacerebbe averlo in casa?”. Oppure: “Mi serve poterlo utilizzare?”
Ed è proprio questo il punto. Le immagini lifestyle aiutano gli utenti a proiettarsi dentro un’esperienza più realistica. Per questo funzionano molto bene nei settori dove la componente emotiva o percettiva è importante. Per esempio:
In questi casi l’acquisto non dipende soltanto dalle caratteristiche tecniche o dal prezzo, ma conta anche il modo in cui il prodotto viene percepito.
Molti e-commerce usano immagini ambientate soltanto per rendere il sito più bello, ma il loro ruolo è molto più concreto: aiutano gli utenti a capire meglio ciò che stanno comprando.
Riprendiamo l’esempio dell’arredamento e pensiamo a un divano. Una foto su sfondo bianco mostra solo il design. Una fotografia dentro un soggiorno mostra proporzioni realistiche, rapporto con gli altri elementi, volume percepito e atmosfera complessiva molto meglio di qualsiasi descrizione tecnica.
Lo stesso vale per molti altri prodotti. Un orologio indossato comunica dimensioni e indossabilità molto meglio di una fotografia isolata. Una borsa fotografata accanto a una persona aiuta immediatamente a percepirne la capienza. Un tavolo appare completamente diverso quando viene mostrato apparecchiato.
Le immagini lifestyle riducono lo sforzo mentale di dovere immaginare. E, purtroppo, questo è uno degli aspetti più sottovalutati nella costruzione di una scheda prodotto.
Ci sono però situazioni in cui le immagini neutre rimangono la scelta più efficace. Soprattutto quando l’utente sta confrontando prodotti in modo rapido e razionale. Lo abbiamo già accennato all’inizio di questo articolo.
In questi casi troppi elementi visivi possono creare rumore. Pensiamo ai prodotti elettronici. Chi sta cercando un mouse, una tastiera o un hard disk spesso vuole vedere subito:
Un’immagine troppo costruita rischia di rallentare la “lettura”.
Anche nel beauty o nella cosmetica lo sfondo bianco continua a funzionare molto bene per:
In pratica le immagini neutre sono particolarmente efficaci quando l’utente ha già capito il contesto d’uso e vuole concentrarsi sul prodotto.
Tuttavia, una buona scheda prodotto dovrebbe sempre mostrare immagini su sfondo bianco unitamente ad immagini che rappresentano un contesto di vita.
Difatti, il problema nasce quando un e-commerce utilizza una sola tipologia di immagine. Molti store online scelgono un approccio unico: solo sfondo bianco oppure solo immagini lifestyle, ma spesso nessuna delle due soluzioni basta da sola.
Studi specifici hanno dimostrato che gli utenti attraversano momenti diversi durante la decisione. All’inizio potrebbero aver bisogno di percepire atmosfera, stile e utilizzo. Successivamente vogliono osservare dettagli, texture, materiali, finiture e caratteristiche reali con molta più attenzione.
È il motivo per cui le schede prodotto più efficaci combinano immagini differenti.
Una gallery ben costruita alterna visuali pulite, dettagli ravvicinati, fotografie contestualizzate e immagini che aiutano a percepire meglio materiali, dimensioni e utilizzo reale del prodotto.
In questo modo il prodotto viene mostrato da più prospettive. E soprattutto si riducono molte delle domande che rallentano la decisione finale d’acquisto.
C’è poi un aspetto molto importante che riguarda la percezione del prezzo. Lo stesso prodotto può apparire economico oppure premium in base a come viene fotografato.
Succede continuamente. Una bottiglia fotografata male sembra un prodotto da supermercato. La stessa bottiglia inserita dentro un contesto coerente, con una luce corretta e un’atmosfera credibile, cambia completamente la sua percezione.
Questo non significa creare immagini artificiali, perché le immagini lifestyle più efficaci sono quelle che riescono ad associare realisticamente il prodotto a una certa idea di qualità, esperienza, stile di vita e affidabilità. In una parola sono quelle che abbattono i dubbi e creano fiducia.
Ed è anche il motivo per cui i migliori brand premium investono molto nel contenuto visuale. Non stanno soltanto mostrando un prodotto, ma stanno costruendo percezione.
Come già accennato, non tutte le immagini ambientate funzionano bene. In molti e-commerce il problema è l’eccesso. Scene troppo costruite, ambientazioni irrealistiche, fotografie troppo artistiche.
Quando il contesto prende il sopravvento sul prodotto, la “lettura” diventa più difficile. In questi casi succede che l’utente deve cercare ciò che vuole osservare e questo aumenta l’attrito.
Succede spesso nella moda. Immagini molto editoriali possono essere perfette per una campagna branding, ma poco utili nel momento in cui una persona vuole capire davvero vestibilità, texture, lunghezza, dettagli e proporzioni.
Per questo molte schede prodotto utilizzano una combinazione precisa: prima immagini emozionali, poi fotografie più tecniche e leggibili.
È una struttura che accompagna il processo mentale dell’utente.
Su smartphone le immagini diventano ancora più importanti. perché lo spazio è limitato. L’utente scorre velocemente e dedica pochi secondi alla valutazione.
Nel contesto mobile le immagini lifestyle aiutano molto a comunicare immediatamente atmosfera, utilizzo, categoria del prodotto e stile visivo.
Tuttavia, servono anche immagini pulite e leggibili, perché su schermi piccoli dettagli e texture rischiano di perdersi.
Soprattutto nel mobile, la gallery non dovrebbe essere pensata solo esteticamente, ma dovrebbe accompagnare il modo in cui le persone prendono decisioni online.
Immagino che, a questo punto, viene da chiedere come puoi ottenere più conversioni per il tuo e-commerce, migliorandone le immagini.
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