Ogni acquisto online contiene sempre una domanda implicita: “E se poi dal vivo il prodotto che sto acquistando fosse diverso da come me lo immagino?”. Ecco come si abbatte il dubbio.
Ci sono e-commerce che ricevono traffico, hanno prodotti validi e prezzi competitivi, ma continuano a perdere utenti nel momento più importante. Quello in cui bisogna decidere. In molti casi il problema non è il prodotto, non è nemmeno il prezzo, ma è il dubbio. Online le persone comprano senza poter toccare, provare, osservare davvero. E, quando qualcosa non è chiaro, il cervello tende a rallentare la decisione d’acquisto. Un utente guarda una felpa e pensa: “Il tessuto sembrerà economico?” – “Vestirà larga o stretta?” – “Dal vivo avrà davvero questo colore?”. Oppure osserva una lampada e si chiede: “Quanto è grande realmente?” – “La luce sarà troppo fredda?” – “Farà l’effetto che immagino?”. Tuttavia molte schede prodotto cercano di vendere mostrando solo il prodotto stesso e non eliminando i dubbi. Ed è qui che le immagini diventano decisive, perché devono servire a ridurre l’incertezza che blocca l’acquisto. Vediamo di addentraci in questi temi di grande valore per un e-commerce che funzioni al meglio.
Come già detto in altre parti del nostro Magazine, in un negozio fisico le persone prendono decisioni molto velocemente:
Molti dubbi spariscono in pochi secondi. Al contrario, online tutto passa attraverso uno schermo. E questo cambia completamente il modo in cui gli utenti valutano un prodotto. Ogni acquisto online contiene sempre una domanda implicita: “E se poi dal vivo fosse diverso da come me lo immagino?”.
È una domanda molto più importante di quanto sembri, perché quando il cervello percepisce incertezza tende automaticamente a:
Le immagini hanno proprio il compito di ridurre questa distanza tra immaginazione e realtà. Più il prodotto è difficile da valutare online, più il contenuto visuale diventa importante. Succede soprattutto in settori come:
In questi casi l’utente non sta semplicemente cercando informazioni, sta cercando conferme.
Dunque, per quanto abbiamo fin qui accennato, sebbene la maggior parte degli e-commerce pubblichi fotografie corrette dal punto di vista tecnico, ad un’attenta analisi possiamo dire che sono poco utili nel momento decisionale. Mostrano il prodotto, ma non aiutano davvero l’utente a capire cosa sta comprando.
È una differenza enorme, perché le immagini più efficaci non sono necessariamente quelle più spettacolari. Sono quelle che riducono il numero di domande nella testa dell’utente. Ed ogni domanda è una sorta di blocco sul percorso di acquisto.
Pensiamo a una semplice sedia. Una foto su sfondo bianco comunica:
Ma spesso non basta. La stessa sedia, inserita dentro un ambiente reale, comunica molto di più:
Improvvisamente il prodotto smette di essere un oggetto isolato, per diventare qualcosa che l’utente riesce a immaginare nella propria vita. Ed è proprio questo passaggio mentale che riduce l’incertezza.
Torniamo per un attimo alla differenza tra atteggiamenti degli utenti in un negozio fisico o in un e-commerce. Quando una persona entra in un negozio fisico, raramente osserva soltanto il prodotto nel suo insieme. Di solito guarda anche i dettagli:
Online questo comportamento non cambia, ma semplicemente avviene attraverso le immagini. Ed è qui che molti e-commerce abbattono fortemente il proprio tasso di conversione senza rendersene conto, perché spesso mostrano soltanto:
Ma evitano proprio ciò che gli utenti vorrebbero controllare. Per esempio:
E quando un dettaglio non viene mostrato, succede qualcosa di molto interessante e poco coinvolgente: molti utenti immaginano automaticamente il peggio.
È un meccanismo molto comune negli acquisti online. Se non vedo bene il materiale, temo che sia di poco valore. Se non vedo il retro del prodotto, penso che ci sia qualcosa da nascondere. Se non riesco a capire le dimensioni reali, temo di fare un acquisto sbagliato.
Le immagini sono molto potenti per interrompere questo processo mentale.
Se fate un giro tra gli e-commerce più comuni sul web, vi renderete conto che è un’abitudine prevalente quella di mostrare il prodotto fuori da qualsiasi contesto reale. Il risultato è che l’utente vede l’oggetto ma fatica a immaginare:
Le immagini contestualizzate servono proprio a questo. Non sono utili soltanto per una questione estetica, ma aiutano l’utente a simulare l’esperienza.
Una scrivania fotografata in uno studio reale permette di capire immediatamente:
Lo stesso vale per:
Le persone non vogliono vedere soltanto il prodotto. Vogliono capire se quel prodotto avrà senso nella loro quotidianità.
Poco fa abbiamo parlato delle immagini su fondo bianco. In realtà alcune aziende stanno già comprendendo il nuovo valore che le immagini assumono all’interno di un e-commerce. Tuttavia, nel cambiamento, stanno inseguendo immagini sempre più patinate.
Ma negli ultimi anni è successo qualcosa di interessante: gli utenti hanno iniziato a diffidare delle immagini troppo artificiali, soprattutto nei settori dove la percezione reale del prodotto è importante.
Difatti, quando una fotografia sembra eccessivamente costruita, le persone iniziano inconsciamente a pensare: “Dal vivo sarà davvero così o ci troviamo di fronte ad una perfezione costruita?”. È uno dei motivi per cui oggi i migliori brand utilizzano:
Un’immagine troppo perfetta può attirare l’attenzione, ma non sempre aumenta la credibilità. Anzi, in alcuni casi aumenta la distanza tra aspettativa e realtà. Ed è proprio lì che nascono:
Le immagini che funzionano meglio spesso non sono quelle più spettacolari, viceversa sono quelle che sembrano più vicine all’esperienza reale.
Un altro dubbio molto frequente negli acquisti online riguarda le proporzioni reali. Eppure moltissime schede prodotto continuano a mostrare oggetti senza alcun riferimento visivo. Il risultato è che gli utenti devono immaginare tutto.
Certamente le descrizioni aiutano, ma nella maggior parte dei casi il cervello umano comprende meglio le proporzioni attraverso il confronto visivo. Per questo funzionano molto bene immagini che mostrano:
Una semplice foto di una persona che indossa uno zaino può eliminare dubbi che nessuna descrizione tecnica riuscirebbe a chiarire con la stessa velocità.
Molti titolari di negozi online, quando le vendite non raggiungono i traguardi desiderati, pensano che il problema principale di un e-commerce sia la mancanza di informazioni. In realtà, come abbiamo visto e vale la pena di ripetere, molto spesso il problema è lo sforzo mentale.
Le immagini efficaci servono proprio a ridurre il carico cognitivo dell’utente. Aiutano il cervello a completare rapidamente il processo decisionale.
Per questo le migliori schede prodotto non costringono l’utente a interpretare, ma gli mostrano direttamente ciò che ha bisogno di capire. È anche uno dei motivi per cui funzionano bene:
Ogni dubbio eliminato rende la decisione più semplice e, di conseguenza, anche più rapida.
Negli ultimi anni molti utenti, prima di effettuare un acquisto online, hanno iniziato a guardare con attenzione:
Il motivo è semplice: sembrano più vicini alla realtà, anche quando non sono perfetti. Una fotografia fatta da un cliente:
È uno dei motivi per cui i migliori brand stanno integrando sempre più:
Questa strategia aiuta gli utenti a verificare che ciò che il brand dichiara è esattamente ciò che l’utente sta acquistando e riceverà alla destinazione indicata. Peraltro con piena soddisfazione.
Nel corso di questo articolo, abbiamo fatto più volte cenno alle schede prodotto. Possiamo aggiungere che le schede più efficaci spesso hanno una caratteristica precisa: anticipano i dubbi prima ancora che l’utente inizi a cercare informazioni. Una buona gallery dovrebbe aiutare immediatamente a capire:
Come abbiamo visto, quando questo accade, il percorso decisionale diventa molto più fluido, perché l’utente non deve interrompere continuamente la navigazione per cercare conferme altrove. La sua esperienza d’acquisto diventa ottimale.
Ed è proprio questo uno degli obiettivi più importanti delle immagini in un e-commerce: ridurre l’incertezza prima che diventi un ostacolo.
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