La mancata applicazione di questa tecnica alle nuove logiche di comunicazione su Internet può condizionare pesantemente la mancata crescita dei fatturati aziendali
Da qualche tempo si sente parlare sempre più frequentemente di copywriting, il genere di scrittura da applicare ai testi pubblicitari. Ancora più frequentemente, oggi, il termine contratto “copy” viene promosso da quelle agenzie di marketing che si occupano di affiancare le aziende nelle loro vendite online. In realtà, questo genere di scrittura non è affatto nuovo, perché nasce nel lontano 1870, evolvendosi nei secoli. Tuttavia, oggi è di grande attualità: senza applicare il copywriting al web marketing e ai contenuti presenti su un ecommerce, le vendite online abbandonano per strada oltre il 60% delle loro potenzialità. Curiosiamo insieme su come nasce il “copy“, a cosa serve, su chi sono i copywriter e perché sono così importanti per vendere su Internet. Scopriamolo nelle prossime righe.
Come accennato nelle premesse, il copywriting è nato nel lontano 1870. Ma, prima di parlare di chi ne è stato l’inconsapevole inventore, è bene dare un significato a questo termine.
Il termine deriva chiaramente dalla lingua inglese e significa letteralmente “scrittura di testi”. Nell’arco degli anni ha esteso il suo significato a “scrittura di testi pubblicitari”, identificandosi con un linguaggio appropriato e specializzato per convertire una pubblicità in una o più vendite.
Arriveremo a parlare di questo aspetto nei prossimi paragrafi, quando assoceremo la necessità di scrivere in “copy” per facilitare e amplificare il successo di un ecommerce aziendale.
E veniamo a un pizzico di storia.
Il primo scrittore di copy (ormai non metteremo più questa parola tra virgolette) si chiamava James Emory Powers e di mestiere faceva il pubblicitario a New York.
In quegli anni, per via di una sempre crescente concorrenza sul territorio, i grandi magazzini americani Lord & Taylor, specializzati in abbigliamento, stavano battendo un po’ la fiacca. Anzi erano proprio entrati in crisi.
Per questo motivo assunsero Power chiedendogli di impostare strategie di marketing che li potesse risollevare. Da tempo Lord & Taylor si erano orientati su una politica di prezzi bassi, ma non avevano ottenuto risultati confortanti.
Prezzo basso, per gli acquirenti, significava anche scarsa qualità. E per questo erano restii a comprare.
A questo punto, davanti a Powers si parava l’esigenza di coniugare la visione strategica dell’azienda con la mentalità e l’emotività della clientela.
Incredibile a dirsi, fu una frase geniale a invertire ogni tendenza.
Powers capì che Lord & Taylor avevano necessità di un prodotto civetta, che portasse i clienti nei negozi, nei quali poi avrebbero potuto comprare anche altri prodotti di abbigliamento.
A buona ragione, decise che quel prodotto era rappresentato dalle cravatte, che in quel periodo erano di gran moda sia per gli uomini che per un pubblico femminile neppure tanto sofisticato.
Capì che doveva parlare alla sua clientela in modo da farle accettare il basso costo, pur non nascondendo che un prezzo basso non è mai sinonimo di qualità alta.
Uscì con una campagna pubblicitaria che recitava così: “…non sono così belle come sembrano, ma sono abbastanza buone per 25 centesimi…“. E fu un successo di vendita. Lord & Taylor ripresero vigore.
Ovviamente le campagne non contenevano soltanto questa frase, ma il concetto di Powers fu quello di andare controcorrente, di dire la verità in modo tale da avvantaggiarsi sui difetti del prodotto, trasformandoli in elementi di pregio.
Il valore delle nostre cravatte è migliore rispetto a quanto costano! Quindi comprarle è un affare.
Ovviamente la storia di Powers continuò negli anni. Fu assunto da grandi majors in tutto il mondo, scrisse testi importanti come “La scrittura eccellente non è solo intellettuale, è offensiva“, diventò Presidente del Senato del Massachusetts, fu considerato il padre della pubblicità moderna.
In una parola, cambiò il modo di parlare alla gente per il tramite della pubblicità.
Cerchiamo di dare una definizione al tipo di scrittura che prende il nome di copywriting.
Il copy è una stesura di testi creativi e dinamici, orientati alla persuasione.
È la miglior definizione che mi sento di dare e che, per la sua sinteticità, ha necessità di essere spiegata.
Possiamo parlare di testi creativi, perché quando si scrive in copy è necessario eliminare ogni forma di banalità dal testo e dai concetti che si vogliono esprimere.
Ciò che possono scrivere tutti, non è ciò che può differenziare un prodotto. Anche se quel prodotto che vogliamo vendere è realmente diverso da tutti gli altri.
Andando avanti: quando parliamo di testi dinamici, significa che tutto ciò che pubblichiamo deve essere interattivo. Ogni testo scritto in copy viene predisposto per stimolare una azione da parte del cliente che si vuole conquistare.
È quella che in gergo si chiama CTA, acronimo di call to action. Chiamata all’azione. I testi non sono finalizzati a mere descrizioni, ma a produrre nuovi fatturati.
Infine, possiamo parlare di testi persuasivi. E, per spingere qualcuno ad un’azione, è necessario convincerlo che quell’azione è utile per lui.
Nel caso di un ecommerce significa persuadere un cliente del fatto che quanto che sta per acquistare è proprio ciò che fa al caso suo.
Bisogna persuaderlo che non esiste nient’altro di più adeguato, di quanto gli stiamo offrendo su un piatto d’argento.
In buona sostanza il copy trasferisce la filosofia del marketing dal “compra da me” al “compra per te“.
Questo è il suo segreto.
Quella del saper scrivere è un’arte che non s’impara. Le penne fluide sono un dono di natura. Ma nel mondo della pubblicità, soprattutto in quella online, è necessario studiare e imparare. Non si diventa copywriter per volontà divina.
Anzi, molto spesso chi è capace di scrivere in modo corretto, romanzato, giornalistico difficilmente diventerà un valido autore di testi in copy.
Ci sono alcune regole che vanno rispettate e, per applicarle, sono necessari specialisti che abbiano studiato questo genere di linguaggio e che lo applichino, nutrendosene ogni giorno come fosse pane quotidiano.
Queste le principali:
Come si vede, quella del copywriter è una professione che va esercitata ed affinata scrivendo e riscrivendo lo stesso testo pubblicitario, fino a raggiungerne la massima efficacia.
Ovviamente, per ottenere un ragguardevole risultato di vendita grazie all’ausilio dei testi scritti in copy (nei blog, come nel marketing, come sul sito o sulle schede prodotto) è indispensabile partire da una accurata conoscenza del cliente al quale vogliamo vendere un prodotto o un servizio.
Difatti, se è vero che dobbiamo agire nel contesto del “compra per te“, non possiamo prescindere dalla profilazione di chi vogliamo che ci legga. Dobbiamo entrare nella sua mente, nella sua emotività, nei suoi condizionamenti, nelle sue paure, nei suoi desideri e nelle sue esigenze.
Sbagliando questo primo passo ogni testo di marketing, di qualsiasi tipo, diventa inutile. Anzi dannoso.
Per questo motivo, all’interno di una valida équipe che affianca le aziende per le loro vendite online, analisti e copywriter devono sempre lavorare in simbiosi, all’unisono l’uno con gli altri.
Le informazioni che gli analisti girano al copywriter, fanno sì che quest’ultimo possa catturare l’attenzione, parlare in modo convincente, produrre stimoli che conducono all’azione (CTA).
Scrivere in copy non è un’arte. Scrivere in copy è una tecnica di gruppo.
Esistono diversi tipi di copy. Quello fondativo di Powers puntava sulla verità a qualsiasi costo, presupponendo che questa potesse sollecitare sentimenti d’acquisto.
Clamorosa fu la pubblicità scritta per i grandi magazzini Wanamaker di Philadelphia, che stavano per chiudere i battenti alla soglia del fallimento.
Li risollevò cosi: “Abbiamo molte ragnatele marce e molte cose di cui vogliamo liberarci…“. E la gente, sapendo che avrebbe fatto un’azione per salvare diversi posti di lavoro, corse a comprare. E Wanamaker si salvò.
Oggi il copy mantiene una propria abitudine alla verità, ma in molti casi ha preso troppo alla lettera il carattere vincolante dei suoi toni. Diventando perfino offensivo. Sinceramente questo genere di copy a noi di evoluzionecommerce non piace.
Gli americani lo usano molto e gli italiani spesso lo scimmiottano anche a sproposito.
È il copy del “cosa aspetti?“, del “o lo fai adesso o mai più“, del “cosa penseranno di te i tuoi amici se…“, del “vuoi che sia soltanto io quello che guadagna 1.000 dollari al giorno?“, del “la smetti di pensare a ciò che non serve?“, del “cosa vuoi farne della tua vita?“. E via dicendo.
Ve ne sono altri molto più offensivi, ma non è il caso di riportarli su questo Magazine.
Il copy che piace a noi, che poi è quello che serve veramente, deve sapere coniugare la persuasività con il rispetto. Non deve scadere nell’aggressività.
Troppo spesso vediamo, in Italia e non, messaggi pubblicitari che trattano il cliente come se fosse un deficiente al quale impartire ordini.
Normalmente nascono dalla creatività di certi millantaguru che a 20 anni, o poco più, affermano di avere scoperto il modo per conquistare il mondo in pochi clic, diventando ricchi e famosi.
Al contrario, per scrivere in copy bisogna acquisire sensibilità ed equilibrio. L’aggressione al cliente per essere persuasivo ad ogni costo non è una buona tecnica, anche se a volte è servita perché quel cliente aprisse il suo portafoglio e comprasse.
Un esempio classico di copy aggressivo, utilizzato nel marketing, è quello che fu usato da Vanna Marchi per convincere i clienti ad acquistare lo scogli-pancia o a concedersi a sedicenti oroscopi salva-vita.
Ha guadagnato un mucchio di soldi, ma è anche finita in galera.
Come ho appena scritto, il copy è una tecnica che deve sapere coniugare la persuasività con il rispetto. Laddove nel rispetto si include anche la sincerità e l’affabilità.
Scrivere marketing in copy, in un annuncio pubblicitario, sua una landing o su un sito ecommerce significa prendere con la mano sinistra la mano del cliente e, contemporaneamente, con la destra spingerlo per la schiena verso passi successivi.
Con la mano sinistra, che è quella del cuore, bisogna saperlo affascinare e coinvolgere emotivamente perché non faccia resistenza quando, con la mano destra (che è quella della forza) lo spingiamo a compiere un’azione.
Nel caso di un ecommerce, in buona sostanza, se da una parte il cliente va guidato verso un acquisto, persuadendolo di quanto sia utile per lui ciò che gli vogliamo fare comprare, dall’altra bisogna sapere approfittare di questa sua momentanea disponibilità portandolo al più presto verso la cassa.
Per quanto riguarda la persuasione, si ottiene mostrando con la massima semplicità i benefici che ne otterrà dandoci i suoi denari. Il tutto corredato da garanzie, testimonianze reali (anch’esse scritte in copy) e da tutto quanto può donargli rassicurazione.
Invece, per quanto riguarda l’invito all’azione, dobbiamo immaginare il copy come una sinusoide che, tra un sistema di ascisse e di ordinate, scorre in orizzontale con i suoi punti alti e bassi.
Il punto alto è dove abbiamo inserito elementi di massimo convincimento, quelli bassi sono invece laddove abbiamo smorzato la tensione per poi ripartire con nuovi slanci emotivi.
Ed è proprio sui punti di massima incisività del messaggio, scritto in copy, che va inserita una chiamata all’azione, del tipo “clicca qui, scrivi qua, chiama adesso, ti omaggio…“. Eccetera.
Il copywriting è psicologia pura, applicata al mondo del commercio. Perdipiù, quando parliamo di commercio online, si ha la necessità di essere immediati nel provocare emozioni e nel condurre all’azione, perché spesso gli acquisti sul web sono nevrotici e istintivi.
Le aziende che possiedono un ecommerce non possono più prescindere dal richiedere che la web agency che le affianca, sia nella costruzione del loro negozio online, sia nelle susseguenti azioni di marketing, sia dotata di una propria sezione operativa in ambito copy.
Difatti, tra le strategie del copywriting vi è anche quella di trovare e di valorizzare i punti di differenziazione sulla concorrenza, per mostrarli come ulteriori benefici per chi acquista.
Lasciare spazi di mercato ad una concorrenza sostenuta da un marketing scritto in copy è un grave errore che molto spesso cambia i destini di un progetto di vendita online.
Questo post è un’esclusiva di evoluzionecommerce, il team che affianca gli imprenditori nelle vendite online. Chiedi per maggiori informazioni.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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