Il prezzo più basso non è più la chiave per vendere online

Finalmente nelle vendite online sta accadendo quello che ci aspettiamo da tempo. Chi acquista non è più motivato solo dallo scontrino più conveniente. Un buon passo in avanti per dire addio alla battaglia del prezzo, che dequalifica prodotti e aziende, e ne riduce i guadagni. Vediamo di esaminare insieme quello che succede e perché. Innanzi […]

Finalmente nelle vendite online sta accadendo quello che ci aspettiamo da tempo. Chi acquista non è più motivato solo dallo scontrino più conveniente. Un buon passo in avanti per dire addio alla battaglia del prezzo, che dequalifica prodotti e aziende, e ne riduce i guadagni.

Vediamo di esaminare insieme quello che succede e perché.

Innanzi tutto diciamo che il dato del nuovo trend di acquisto è rilevato da un’indagine IPSOS, uno degli istituti più qualificati in Europa per le ricerche e le analisi di mercato.

A parità di prodotto (stessa tipologia ma soprattutto stessa marca) il prezzo è importante, ma lo sono ancor più la comodità di trovare il prodotto, la descrizione di ciò che si compra, l’immediatezza di acquistare subito ciò che si desidera o ciò che serve e, non ultima, la fiducia in chi vende.

A queste cinque componenti se ne è aggiunta una sesta. Si tratta della fidelizzazione, una esigenza che chi fa marketing online ha ormai colto da tempo. Un ecommerce di successo non può fare a meno dei processi di fidelizzazione dei suoi clienti.

Per essere più chiaro su questo punto, prendo ad esempio gli scaffali di un grande supermercato.

Per ogni genere di prodotto troviamo decine di offerte, compresi sconti, buoni premio, 3 x 2 e quant’altro.

Si tratta di dinamiche che non si basano solo sullo sconto o sul miglior prezzo. Oggi conta molto la qualità (in realtà molto difficile da misurare), ma soprattutto l’abitudine ad acquistare quel prodotto e non altri.

Spesso tra gli scaffali si va alla ricerca del packaging a noi noto e lo si mette nel carrello senza pensarci due volte.

Il cliente che si basa sul miglior prezzo, spesso determinato da uno sconto, non è un cliente che si possa fidelizzare. Oggi compra da me perché io costo meno, ma domani compra da te perché tu hai fatto un’offerta migliore.

Chi programma il successo di un prodotto o di un servizio ha capito da tempo che il presente e il futuro delle vendite non può e non deve basarsi sulla battaglia del prezzo.

L’altro giorno parlavo al telefono con un cliente, che vende accessori per la riparazione degli elettrodomestici.

Mi diceva una cosa che non mi ha stupito, perché conferma le teorie che evoluzionecommerce porta avanti ormai da tempo e che hanno caratterizzato il successo degli ecommerce che produciamo.

Mi diceva che molti suoi clienti si presentano presso il suo punto fisico di vendita con in mano la fotografia del prodotto di cui hanno bisogno. Se la sono stampata da Amazon, ma vengono a comprarla in negozio.

È qui che ripongono la loro fiducia, perché hanno comprato altre volte e ci si sono trovati bene. Non importa se quel prodotto costa un po’ di più. La diversità è poca e si ripaga con la tranquillità dell’acquisto.

Il punto fisico di vendita, in questo senso, non è diverso da un punto di vendita online. Se il cliente ha già acquistato presso quel ecommerce e si è trovato bene, quando avrà bisogno è lì che troverà il suo riferimento, non dove ciò che acquista costa qualcosina meno.

Certo, nel costruire un ecommerce bisogna offrire tutte quelle garanzie di qualità, cortesia e servizio post vendita che devono attrarre un cliente a comprare la prima volta, per poi continuare a comprare due, tre, altre enne volte.

Il successo di un ecommerce è il lifetime del cliente, cioè la sua fidelizzazione, perché dopo il primo acquisto torni a comprare più e più volte.

Chi acquista perché cerca il miglior prezzo non è un cliente interessante. Quanto meno non è il futuro di un ecommerce e di un brand. Ecco perché abbiamo più volte scritto che vendere su Amazon non è conveniente.

Amazon fa una politica esattamente contraria agli interessi di un’azienda. Oltre a tutti i pericoli dei quali ho più volte parlato su questo blog.

Amazon è generalista, mentre l’ecommerce di un’azienda è verticalizzato su una categoria di prodotti specifica.

Amazon non ha specifiche competenze, mentre l’ecommerce di un’azienda può organizzare una proficua attività post-vendita.

Amazon non ha una preparazione settoriale, mentre l’ecommerce di un’azienda può garantire assistenza.

Si tratta di differenze sostanziali, ormai recepite da buona parte di coloro che comperano online.

Difatti, vediamo cosa scatta nella mente di una persona al momento dell’acquisto.

Secondo la professoressa Laura Pirotta, docente universitaria di Neuromarketing, bisogna tenere conto delle due macro tipologie di comportamento degli acquirenti: quella degli uomini e quella delle donne.

Gli uomini tendono ad avere tutto e subito, ma temono il giudizio negativo sulle loro scelte. Sentono fortemente l’esigenza di possedere ciò che desiderano, ma temono di trovarsi poi tra le mani qualcosa di diverso da quanto si aspettavano.

Le donne sono più riflessive, cercano conferme prima di procedere all’acquisto, si informano e poi prendono le loro decisioni.

È ovvio che qui io ho voluto condensare molto rapidamente i risultati di studi molto più approfonditi e di grande interesse per chi, come evoluzionecommerce, fa questo lavoro.

Tuttavia è altrettanto ovvio che, sia in una condizione maschile che femminile, il prezzo non è tutto ciò che possa spingere ad un acquisto.

Questa è una verità che i grandi marketplace hanno tenuto nascosto, lasciando che le aziende fornitrici si scannassero tra di loro, con il conseguente risultato di abbassare i prezzi fino ad andare in perdita.

Non è un caso che la nuova politica di Amazon sia quella di tentare di sostituirsi a Google nella ricerca di prodotti e servizi online.

Su Amazon i prezzi dello stesso prodotto (stesso codice, stesso produttore) cambiano più volte nell’arco della giornata, adeguandosi all’offerta più economica in tempo reale. Su Google la ricerca avviene tramite i contenuti ed è proprio qui che il pubblico si sta fortemente orientando.

Se vogliamo aggiungere anche un po’ di filosofia ai dati reali che ho appena sviscerato, la mia personale opinione è che il prodotto italiano non può e non deve fare la battaglia del prezzo, ma quella della miglior fidelizzazione.

Non tanto a causa dei costi di produzione, che spesso sono superiori a quelli di altri Paesi, ma soprattutto perché il Made in Italy indica per se stesso qualità e raffinatezza, il che contrasta con i prezzi da bancarella.

Non è un caso che molti prodotti cinesi online non riscuotano più tanto successo.

Dunque, non è vantaggioso avere un ecommerce la cui convenienza per il cliente finale sia solo quella del prezzo.

Al contrario, quando un ecommerce si afferma per il suo brand, non esiste prezzo che tenga. Il cliente finale acquista perché vuole proprio quel prodotto o servizio, non perché costa meno.

Il problema è che un ecommerce va costruito perché sia finalizzato a questo tipo di crescita. E non tutti sanno come si fa.

Non basta avere un catalogo e metterlo online. Questa tecnica è perdente e fa sperperare un sacco di soldi in campagne di marketing che non avranno mai successo.

Dietro le spalle di un ecommerce di successo, ci deve essere un progetto, elaborato con bravi consulenti che abbiamo esperienza pluridecennale nelle vendite online e che, soprattutto, dedichino gran tempo del loro lavoro ad aggiornarsi in un mondo (internet) in perenne trasformazione.

Una buona consulenza abbatte i costi del tuo ecommerce e ne valorizza i risultati. È bene sapere cosa fare prima di spendere un solo euro per aprire un negozio online. Non sempre conviene e vanno ben misurati i vantaggi e gli svantaggi.

Fare la battaglia del prezzo è certamente più facile. Tanto, quando i guadagni dell’impresa si comprimono inesorabilmente, la fattura per la costruzione dell’ecommerce è stata già pagata.

Amaramente.