Ecco tutti gli innumerevoli vantaggi nel destinare i propri budget pubblicitari verso uno strumento molto duttile, meno costoso e più penetrativo dei media tradizionali
Radio, Tv, giornali, affissioni, porta a porta, fiere e anche Internet. Sono molti i canali pubblicitari utili ad un’azienda per potenziare il brand, per trovare nuovi clienti o per lanciare prodotti e servizi. Esistono strategie di marketing per ogni tasca, per ogni territorio e per ogni tipo di pubblico. Si tratta soltanto di scegliere. Tuttavia, cresce il desiderio delle imprese (ed anche di singoli professionisti) nell’indirizzare sul canale online parte dei propri budget pubblicitari. Di conseguenza, sorge logica una domanda: è davvero conveniente fare marketing sul web? Cerchiamo di dare una risposta con l’esperienza che evoluzionecommerce porta con sé, avendo iniziato il proprio percorso professionale con Internet fino dagli Anni ’90. In particolare addentriamoci nel canale ADS di Google, che genera 1,6 miliardi di contatti ogni giorno, di cui 2,5 milioni quotidiani soltanto in Italia.
Vale la pena fare una brevissima introduzione a vantaggio di tutti coloro che hanno sicuramente sentito parlare di Google ADS, ma che non ci si sono mai avvicinati più di tanto.
Google Ads è una piattaforma pubblicitaria online sviluppata da Google. Consente agli inserzionisti di promuovere i propri prodotti o servizi tramite annunci testuali, grafici, video, landing e altro ancora.
La promozione avviene sui risultati di ricerca di Google, su siti web di terze parti, su YouTube e su altre piattaforme online.
Gli annunci vengono mostrati agli utenti in base alle parole chiave che inseriscono nelle ricerche, alle frasi a coda lunga o ai loro interessi, comportamenti ed elementi demografici.
Funziona seguendo alcuni passaggi strutturali. Eccoli in un breve elenco cronologico condensato in 10 punti:
In aggiunta a tutto quanto è stato fin qui spiegato, va detto che le campagne su Google ADS si possono differenziare in ordine agli obiettivi che si vogliono raggiungere. Fra questi i più comuni sono:
Per riassumere in una sola frase, Google Ads è uno strumento che permette alle aziende di farsi conoscere, vendere i propri prodotti o servizi e raggiungere i propri obiettivi di marketing, tra cui l’incremento della propria clientela.
Tuttavia la formulazione e le strategie su cui impostare le campagne devono rispondere a criteri di comunicazione scientifici, cioè rispondenti alle logiche generali del web e particolari del motore di ricerca.
Una delle peculiarità di Internet è la sua estrema duttilità, cioè la sua capacità di adattarsi alle diverse esigenze di chi naviga.
È una sorta di leggerezza con la quale anche Google riesce a trasformarsi per soddisfare le molteplici richieste di utenti ed inserzionisti di ogni tipo.
Ci sono aziende B2B che vendono ad altre aziende online e aziende B2C che non vendono prodotti con un loro ecommerce, ma che hanno necessità soltanto di farsi conoscere. E viceversa.
Ci sono negozi su strada che ambiscono a una maggiore popolarità presso un pubblico di zona e ci sono aziende localizzate che invece vogliono espandere i loro prodotti in territori più ampi di quelli abituali.
Ogni caso ha il suo opposto, ma Google è in grado di soddisfare ognuna di queste esigenze, comprese quelle dei singoli professionisti come studi medici, architetti, commercialisti e molto altro.
Questa sua duttilità dipende soltanto dalle istruzioni che Google ADS riceve da parte degli inserzionisti. E lui si comporta di conseguenza.
Come si comprende, quando si parla di facilità di adattamento, si mettono anche in luce due grossi vantaggi:
Per capire meglio cosa intendo dire, prendiamo ad esempio un’azienda che produce scarpe e che intende vendere anche online.
Si tratta di un prodotto molto popolare, anche da noi, in quanto non esiste italiano che non cammini almeno su un paio di ciabatte.
Stiamo, dunque, parlando di un mercato molto vasto. Talmente vasto che per affacciarci alla sua interezza con una pubblicità, su qualsiasi media, bisogna davvero spendere un sacco di soldi.
Ci si può arrivare tramite testate giornalistiche molto diffuse o con i canali radiofonici e televisivi nazionali. Perciò, i budget da mettere sul campo sono davvero consistenti. Anche perché un certo tipo di campagne, per funzionare bene, devono essere programmate con insistenza.
Ecco che, non avendo a disposizione cifre di questo genere, l’utilizzo di Google ADS consente a qualsiasi piccola azienda, o piccolissima attività professionale, di selezionare un pubblico molto più ristretto, ma per questo molto ben profilato, al quale rivolgersi mediante un’azione pubblicitaria con forte risparmio sui costi.
Ritornando all’esempio di chi produce scarpe, si potrebbe ipotizzare di studiare un marketing con il quale ADS mostra i messaggi soltanto a coloro che vivono in un’area geografica vicino all’impresa e che, grazie ad annunci appropriati, trovano opportuno recarsi ad acquistare presso lo spaccio aziendale.
Di senso contrario, invece, potrebbe essere l’esigenza di un’impresa che dispone di una sua rete vendita, tale da non coprire tutto il territorio nazionale. In questo caso ADS può essere utilizzato per espandere la mappa dei possibili acquirenti, proprie in quelle località dove al momento quell’azienda è assente.
Lo scopo di questo articolo del nostro magazine, come si può comprendere, è quello di mostrare quanto ADS possa essere generoso nei confronti dei suoi inserzionisti, sia in termini di costi che di ritorni sull’investimento.
Per questo motivo, prima ho elencato i tre tipi di obiettivi principali che normalmente sono oggetto di una strategia di marketing aziendale. Ora voglio mettere in rilievo che Google ADS consente di sviluppare diverse tipologie di campagne, che ogni impresa può scegliere come quella più adatta a sé.
In particolare le campagne di marketing su Google possono essere suddivise prevalentemente in campagne di ricerca, display, video, shopping e Performance Max.
Le campagne di ricerca sono quelle che vengono più utilizzate dalle web agency per produrre annunci, purtroppo quasi mai in linea con le logiche che Google stesso richiede. Per questo difficilmente funzionano.
Difatti, se apparentemente sono le più semplici da costruire, all’atto pratico richiedono uno studio approfondito preliminare.
Le campagne di ricerca devono essere costruite su una strategia di comunicazione molto raffinata, tale che possano contare su testi e immagini fortemente penetrativi negli interessi, nelle abitudini e nelle emotività del pubblico a cui si vogliono rivolgere.
Entriamo nella logica che Internet è talmente popolato che, per distinguersi in una massa così assetata di informazioni e così bersagliata da proposte commerciali, bisogna essere davvero bravi.
Nel web marketing la banalità è stata totalmente sostituita da un connubio tra intuizione e scientificità.
Per questo motivo la costruzione di un semplice annuncio, in una campagna di ricerca, richiede molta attenzione. Fare apparire un annuncio è facile, ma l’importante è che quando quell’annuncio produce un clic, si tratti di persona realmente interessata a ciò che l’inserzionista intende comunicare.
Ogni clic proveniente da Google ADS viene pagato dall’inserzionista, quindi è bene che produca effetti altamente positivi.
Le campagne display sono anch’esse piuttosto complesse. Si tratta di apparire con un proprio annuncio su siti terzi, appartenenti al circuito di Google ADS. Sono siti scelti per la loro autorevolezza, sia globale che settoriale, a seconda delle esigenze dell’inserzionista.
Anche in questo caso le indicazioni da fornire ad ADS stanno alla base dei consequenziali comportamenti di Google. Bisogna essere molto precisi nella targetizzazione del pubblico, dei territori, delle tipologie settoriali, in modo che il posizionamento degli annunci sia strategicamente perfetto.
Se Google ADS sbaglia è perché lo sbaglio sta alla base delle campagne display.
Delle campagne video abbiamo già parlato nello scorso editoriale di evoluzionecommerce, quindi non ripeterò quanto è già stato appena pubblicato.
Tuttavia, vale la pena ricordare che YouTube è diventato un canale pubblicitario indispensabile per una comunicazione avanzata, molto ricercata ed apprezzata da chi naviga su Internet.
Anche le campagne shopping sono molto utili alle aziende, prevalentemente a quelle B2C che intendono vendere al privato.
In questo caso, l’inserzionista consegna a Google il proprio catalogo, definendone i contorni e le varie specificità. Sarà Google stesso che farà apparire questo o quel prodotto, a sua libera scelta, a seconda che lo ritenga congruo al tipo di ricerca che viene effettuata.
Tuttavia, il canale shopping è ricco di tranelli per chi, ancora una volta, intende avventurarsi nelle logiche di ADS senza uno strutturato studio preliminare ed una profonda conoscenza del media.
Difatti, Google non è umano e, per questo, la sua intelligenza artificiale valuta semanticamente ciò che gli viene offerto in pasto. Non entra nella mente e nelle intenzioni dell’inserzionista che deve, quindi, imparare a ragionare come fa Google.
Per fare un esempio pratico, se nel mio catalogo ci sono dei bellissimi maglioni ed io li propongo al canale shopping, così semplicemente, è molto probabile che Google faccia apparire i miei prodotti non solo a chi li vuole acquistare, ma a chi cerca cartamodelli per realizzare un maglione o istruzioni per la scelta del gomitolo di lana più adatto.
Questi sono errori piuttosto comuni e, dunque, anche nel caso del canale shopping la campagne vanno realizzate con esperienza e accortezza.
E arriviamo alle campagne di Performance Max, più note com Pmax. Sono le più complete e le più avanzate in termini di tecnologia, di comunicazione strategica e di ampiezza dei risultati.
Si tratta di campagne che hanno la necessità di stabilire con precisione l’obiettivo che si vuole raggiungere e di comunicarlo preventivamente a Google.
In parte ne abbiamo già parlato, ma vale la pena ricordare che le campagne di marketing possono essere dirette sia ad avvalorare un brand, sia a fornire informazioni di vario tipo, sia a proporre prodotti e servizi.
Sul piano della preparazione strategica delle campagne Pmax valgono le stesse regole già citate, a cui si aggiunge anche la produzione di contenuti multimediali e lo studio per un congruo utilizzo di tutti i canali comunicativi di Google.
Un annuncio che si avvale delle logiche avanzate di Pmax, deve tenere conto che l’intelligenza artificiale di Google deve essere messa in grado di fare apparire quell’annuncio in tutti i suoi canali, da Discovery a Maps, laddove abbia le informazioni per poterlo fare.
Formati, testi pertinenti, offerte, informazioni tecniche, geolocalizzazione, immagini, tutto concorre perché Pmax destini la pubblicità ad un pubblico vasto quanto il suo ecosistema pubblicitario.
Tanto più l’inserzionista conosce le logiche di Pmax e tanto più trarrà vantaggio dalle sue azioni di marketing affidate ai sistemi più avanzati di ADS. E spenderà anche molto meno, perché sarà Google stesso a privilegiare una sorta di collaborazione per essere veramente rispondente alle ricerche dei suoi utenti.
Se vogliamo paragonare gli investimenti per pubblicizzare un’azienda, un prodotto o un servizio su ADS con quelli necessari per lo stesso tipo di marketing su radio, Tv, carta stampata ed altro, il piatto della bilancia pende fortemente a favore del web.
E vediamo il perché non prima, tuttavia, di avere sottolineato che le complessità elencate nella formulazione di strategie e di annunci online rappresentano anche un obbligo, che alcuni possono interpretare come uno svantaggio.
L’obbligo è quello di avvalersi di persone esperte nel web marketing e non tutti gli imprenditori hanno già al loro interno personale di questo tipo. Quindi devono rivolgersi a strutture esterne.
Fatta questa doverosa precisazione parliamo di costi, di esposizione temporale e di gradimento del pubblico.
Una pagina di giornale, se ci rivolgiamo a testate di alto spessore e di grande diffusione, costa diverse migliaia di euro. Normalmente viene consultata una sola volta, soprattutto se si tratta di stampa quotidiana, poi destinata ad altri usi o al macero.
I costi radiofonici e televisivi sono ancora più alti. L’esposizione dura pochi secondi e colpisce un pubblico solo parzialmente profilato e, in ogni caso, poco interessato al messaggio pubblicitario. Anzi spesso ne rimane infastidito.
Apparire in televisione con uno spot o con un banner nel corso di una trasmissione, è esattamente come essere presente sui social, dove le persone sono intente a ben altro, che non a ricercare informazioni aziendali.
Peraltro i battage pubblicitari che funzionano sono quelli ripetitivi con una certa costanza. Vedi l’esempio di Poltrone e Sofà, o dei tanti supermercati che si pubblicizzano in Tv. Quindi parliamo di costi altissimi, impostati prevalentemente per l’affermazione di un brand.
Costi molto alti anche quando si decide di partecipare a un evento fieristico, dove però è necessario prolungare l’esposizione aziendale, grazie anche ad azioni di comunicazione successive all’evento stesso.
Costano l’iscrizione, lo spazio occupato, il personale impiegato, l’accoglienza, i materiali di marketing, gli arredi, i viaggi e il soggiorno.
Non cito altri media perché sono di scarso effetto, come volantini e cartelloni stradali, che nessuno più guarda.
Ebbene, impostare campagne di marketing su ADS è favorevole qualsiasi sia il messaggio da erogare e le sue finalità. Difatti, abbiamo visto come Google possa adattarsi a qualsiasi esigenza degli inserzionisti grazie alla sua duttilità.
Con ADS è possibile profilare in modo stringente il target di pubblico che si vuole raggiungere. Si lavora su segmenti variabili e decisi dalle imprese, con la possibilità di interrompere in qualsiasi momento le campagne, riavviarle o implementarle secondo le strategie più opportune.
I costi sono sulla base dei clic, quindi delle visite ricevute o dei contatti sviluppati. Perciò non si spende denaro per un pubblico aleatorio. Se le campagne sono correttamente impostate, ogni clic equivale ad un cliente potenziale.
In questo modo è possibile tenere i costi sotto controllo, monitorare in tempo reale l’andamento delle campagne e i ritorni sugli investimenti prodotti.
Ma in Google ADS c’è un altro importante valore maggiorativo rispetto a tutti gli altri media. Lo abbiamo appena sfiorato, quindi voglio essere più incisivo su questo punto.
Se è evidente il vantaggio in termini di costi e di ritorni economici, deve esserlo ancora di più in termini di esposizione al pubblico.
Un messaggio di marketing affidato a Google ADS agisce nella piena autonomia dell’inserzionista, che può decidere i profili del pubblico a cui rivolgersi, quante volte deve apparire in una giornata, gli orari preferiti perché questo avvenga, dove devono risiedere i destinatari e molto più.
In buona sostanza, mentre sui grandi media offline l’inserzionista è limitato nella gestione espositiva dei suoi messaggi, e a volte persino nella loro programmazione, su Google ADS ne è pienamente proprietario e, nel rispetto delle Leggi, ne può disporre come più gli aggrada.
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