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Google Ads costi: perché aumentano e come porre rimedio

Le variazioni di un mercato molto duttile vanno tenute costantemente sotto controllo, adeguando di conseguenza le strategie di comunicazione e di visibilità

Molti imprenditori si trovano oggi a fare i conti con i risultati delle loro campagne di marketing nell’ultimo anno, siano esse mirate a creare nuovi contatti, a consolidare la reputazione del brand o a vendere direttamente online. Benché in termini assoluti la situazione possa sembrare migliorata rispetto agli anni precedenti, qualcosa è cambiato in modo proporzionale. A parità di budget, i numeri appaiono meno soddisfacenti, nonostante un aumento del ritorno dell’investimento (ROI). La ragione di questo scenario è da attribuirsi alla repentina impennata dei costi per clic (CPC) orchestrata dall’algoritmo di Google per le campagne Ads. Nelle prossime righe, esamineremo le cause di questo evento particolare e le strategie per ridimensionare tale impatto.

Ottimizzare gli investimenti nel marketing digitale

Per un imprenditore, che crede fermamente nella sua impresa e nelle opportunità di sviluppo che gli vengono offerte dal mercato digitale, le azioni di marketing sul web sono indispensabili ma vanno ben ponderate.

Disporre di un budget senza un piano di comunicazione personalizzato e, per questo, indirizzato ad una sua concreta efficacia non serve a nulla. Anzi potrebbe essere fortemente deleterio.

Innanzi tutto perché i costi per il marketing digitale possono variare in base a diversi fattori, che vanno preventivamente esaminati ed affrontati con strategie che non mettano a repentaglio i risultati.

A determinare un improvviso aumento di questi costi, in quest’ultimo anno, sono stati prevalentemente:

  1. l’insufficiente differenziazione;
  2. la carenza di una programmazione stagionale;
  3. l’aggiornamento ciclico degli algoritmi;
  4. la qualità del target;
  5. l’individuazione delle metriche.

Partiamo dal punto numero tre, in quanto non dipende né dagli imprenditori, né da chi li affianca nel loro percorso online.

Teniamo sempre presente questa funzionalità che si ripete ciclicamente, anche più volte in un anno: le piattaforme pubblicitarie online, come Google Ads o Facebook Ads, apportano regolarmente modifiche ai propri algoritmi.

I motivi sono diversi e vanno dalla necessità di trovare soluzioni più efficaci per chi usa questi strumenti, all’evoluzione degli ecosistemi pubblicitari.

In questo contesto le nuove logiche di comunicazione, sempre più concrete, possono influenzare la distribuzione degli annunci e i relativi costi. Mantenersi aggiornati non è più sufficiente, ma regolarsi di conseguenza è strategicamente indispensabile.

E veniamo al punto numero uno del precedente elenco.

Parliamo di differenziazione, perché le mutazioni della concorrenza incidono fortemente sui costi delle campagne pubblicitarie.

Se ci si posiziona su una nicchia di mercato che, via via, è diventata più competitiva, sicuramente si registrerà un aumento delle offerte per gli spazi pubblicitari online.

Questo effetto-boom dei costi va monitorato al primo accenno di aumento. L’andamento della concorrenza non può essere trascurato, ben sapendo che i cambiamenti online sono molto più rapidi e improvvisi che non nel mondo tradizionale.

Dunque le strategie vanno rapidamente adattate di conseguenza. L’operatività sarà quella di ottimizzare le campagne per migliorarne la qualità e ridurne i costi.

Quanto al punto numero due, da una parte è ovvio, ma dall’altra è consequenziale al punto precedente.

È ovvio, perché quasi tutti i prodotti e le aziende hanno periodi di alta e bassa stagione. Da una parte si tratta di periodi che attraggono di più l’attenzione della clientela, ma proprio per questo prevedono costi di marketing più significativi.

D’altro lato, modificare il marketing digitale a scadenza, non solo si giova della duttilità propria di Internet, ma anche consente la massima ottimizzazione dei messaggi e del budget ad essi destinato.

E arriviamo al punto numero quattro.

Le abitudini di chi staziona sul web si aggiornano in continua evoluzione, sia per l’adozione delle nuove tecnologie di navigazione, sia per eventi legati alle mode o perfino alla cronaca quotidiana. Guerre comprese.

Per fare un esempio di questi giorni, pensiamo al mondo degli influencer. Fino a pochi mesi fa era in forte progressione, ma dopo lo scandalo di Chiara Ferragni si trova fortemente ridimensionato.

Dunque, quelle aziende che avevano puntato sui social e su una certa forma di comunicazione emotiva, ora potrebbero sentire la necessità di cambiare strada, ma anche di adeguare il proprio budget ai costi di altri supporti pubblicitari.

Così, una segmentazione più accurata del loro pubblico di riferimento potrebbe migliorare l’efficacia delle loro campagne e ridurne i costi, diminuendo le aree di spreco.

Una transizione dai social ad altri strumenti di marketing da parte di grossi gruppi commerciali, potrebbe in qualche modo creare variazioni nell’andamento dei costi pubblicitari.

Per questo motivo (e arriviamo al punto numero cinque) non si può prescindere da una costante analisi delle metriche che su Internet vengono aggiornate in tempo reale, in relazione alla efficacia delle campagne, ai costi sostenuti e ai risultati sugli obiettivi prefissati.

In ogni caso, si tratta di operatività giornaliere che evadono dalle consuete dinamiche di un’azienda e che per questo vanno affidate a un team di specialisti, capaci di garantire azioni concrete di risparmio sui costi, pur non inficiando i risultati.

Tutti vogliono vendere, ma pochi si dedicano a pianificare

È assolutamente comprensibile che ogni imprenditore miri a incrementare i propri fatturati, investendo saggiamente i propri capitali aziendali. Il mantra è chiaro: se investo un euro, voglio che almeno cinque o più ritornino nelle casse dell’azienda, in base alle mie marginalità.

Un pensiero indubbiamente sano, ma spesso viene sottovalutato che questo risultato non arriva con un semplice schiocco delle dita.

Immaginiamo il lancio di un nuovo prodotto da parte di giganti del proprio settore come Nike, Barilla o Microsoft: potrebbe essere sufficiente (anche se non sempre lo è) che già con una prima campagna di marketing si raggiunga un bilancio positivo sugli investimenti.

La storia cambia quando si tratta di una realtà meno conosciuta come Brambilletti & C. (nome di fantasia), specializzata in una nuova linea di mattoncini tipo Lego. Chi sarebbero i potenziali acquirenti? Come ottenere la loro fiducia, specialmente se i prezzi sono paragonabili o superiori a quelli dei mattoncini originali della Lego?

Se Brambilletti & C. può fare affidamento su un’analisi preventiva, che confermi l’esistenza di una fetta di mercato per lei disponibile, allora può ambire a conquistare la sua nicchia. Tuttavia, è fondamentale comprendere che ciò richiede tempo per costruire consapevolezza e apprezzamento del marchio.

In questo caso, le strategie di comunicazione devono differire da quelle orientate alla vendita immediata.

Sfidare un colosso come Lego significherebbe una battaglia persa in partenza, con la consapevolezza che i costi per clic su ricerche specifiche aumenterebbero rapidamente, grazie alle tattiche di concorrenza che Lego stessa saprebbe mettere in atto.

Certamente il web può offrire notevoli opportunità imprenditoriali, difficilmente raggiungibili tramite i mezzi di comunicazione tradizionali, ma ha necessità di un percorso consapevole e adeguato alle singole realtà aziendali.

Poltrone e Sofà, nata nel 1995 a Reggio Emilia, ha impiegato quasi 25 anni per emergere come leader del settore. Quanto ha investito nel frattempo? Questa strada non è percorribile da ogni impresa.

Al contrario, il mercato online consente di conquistare nicchie di mercato in modo più rapido ed economico. Tuttavia non può essere considerato come un’avventura improvvisata.

Dunque, se siamo consapevoli di ciò che ci aspetta per ottenere i risultati che vogliamo raggiungere sul mercato online, mediante un ecommerce o una maggiore credibilità del brand, è necessario pianificare.

Fissiamoci un obiettivo accettabile, grazie a un tempo realistico, a un investimento sostenibile e proiettiamo ogni azione verso quel traguardo. Senza patemi.

Vale la pena ripeterlo: la pianificazione è una chiave fondamentale per ottenere successo nel mercato online, sia che si tratti di gestire un ecommerce, sia che si voglia costruire la credibilità del brand o creare contatti con una clientela più ampia (lead generation).

Il punto di partenza è quello di fissare obiettivi chiari, misurabili, raggiungibili e pertinenti.

Raggiungerli potrebbe richiedere tempo, che può variare a seconda della natura del business e dello stato attuale di visibilità.

Per questo motivo è opportuno prevedere una distribuzione equa delle proprie capacità di investimento, considerando accuratamente i costi associati al marketing, alla gestione del sito e ad altre attività necessarie.

E, quando parliamo di tempistiche necessarie, non possiamo dimenticare la costruzione di un rapporto con il pubblico.

L’interazione con i contatti e il coinvolgimento, sia nel B2B che nel B2C, servono per sviluppare fiducia e senso di lealtà. A questo scopo tornano utili i social media, il content marketing e l’adozione di tecnologie che favoriscano una user experience di qualità.

E, infine, non va dimenticata l’esigenza di una formazione continua. Sia dal punto di vista tecnico che da quello strategico.

Cambiano le tendenze del marketing digitale e del settore in cui si opera e gli aggiornamenti aiutano a rimanere competitivi, anche adattandoci ai cambiamenti nel comportamento della clientela e della concorrenza.

La pianificazione oculata e il mantenimento di una prospettiva a lungo termine sono fondamentali per ottenere successo nel mondo online.

In conclusione

Tornando al titolo di questo editoriale, che spero sia stato utile a chi ha avuto la pazienza di leggerlo fino in fondo, affrontare l’aumento dei costi nelle campagne Google Ads richiede una strategia oculata e una comprensione approfondita delle dinamiche del marketing digitale.

Nell’analisi delle ragioni dietro l’incremento dei costi per clic (CPC), abbiamo identificato diversi fattori chiave, tra cui la ciclicità degli algoritmi, la competizione di mercato, la programmazione stagionale, l’evoluzione delle abitudini online e la necessità di una segmentazione accurata del pubblico.

Ogni imprenditore deve essere affiancato da professionisti che sappiano adattare le strategie in risposta a queste variabili, mantenendo un occhio vigile sulle metriche in tempo reale e aggiornandosi costantemente alle nuove tendenze del settore.

La differenziazione, la programmazione strategica, l’ottimizzazione delle campagne e la revisione costante delle opzioni di targeting sono fondamentali per mitigare l’impatto degli aumenti dei costi e massimizzare il ritorno sull’investimento.

Tuttavia, la chiave del successo nel mercato online va oltre la gestione delle campagne pubblicitarie.

La pianificazione a lungo termine, la definizione di obiettivi chiari e misurabili, la distribuzione equa delle risorse finanziarie e la costruzione di relazioni autentiche con il pubblico sono altrettanto importanti.

Sebbene il marketing digitale possa offrire opportunità imprenditoriali uniche, è essenziale comprendere che il successo richiede tempo e pianificazione consapevole delle mutevoli dinamiche del mondo online.

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