Google Ads costi: da oggi meno budget per vendere di più

Il nuovo algoritmo del motore di ricerca ha avviato una rivoluzione epocale destinata a modificare radicalmente e con maggior successo le logiche del marketing online

Prima di iniziare questo articolo, consentitemi un ringraziamento che è inusuale per il nostro Magazine. Lo devo al settore analisi e marketing di evoluzionecommerce, con il cui supporto spero di essere riuscito a rendere di facile comprensione il funzionamento pratico del nuovo e rivoluzionario algoritmo di Google Ads.

Si tratta di un cambiamento epocale nella creazione delle strategie pubblicitarie da utilizzare sul web, che consente di ottenere risultati nettamente migliori, in termini di conversione, pur utilizzando budget inferiori rispetto a quelli impostati per le attuali campagne di ricerca.

Ecco perché ritengo che sia utile per tutti parlarne e sapere come funziona. Vediamo di analizzarlo insieme.

uno schiaffo ai social

Facciamo un salto a ritroso di qualche mese. A gennaio 2022 Google ha annunciato l’avvio della fase di test del suo nuovo algoritmo, con cui è possibile creare un nuovo tipo di campagne pubblicitarie, identificate con il nome di Performance Max.

A breve entrerò più nello specifico delle peculiarità di questa nuova strategia di marketing, sui suoi effetti migliorativi, sui costi e sulla diversità che la distingue dalle più comuni campagne di ricerca.

Tuttavia, vale la pena chiarire che Google nutre il “vizietto” di modificare le sue logiche almeno ogni biennio.

Normalmente questo avviene non soltanto per migliorare le sue performance, ma soprattutto per costringere gli operatori del settore e tenersi aggiornati e a modificare di volta in volta le strategie di approccio al mercato e le stesse dinamiche di crescita organica.

Come è facile constatare sfogliando le SERP (pagine con i risultati di ricerca) di Google, parlare di SEO è sempre meno prioritario. Difatti, le prime posizioni di ogni pagina sono occupate principalmente da annunci pubblicitari a pagamento.

È del tutto evidente che Google mira ad aumentare gli introiti del marketing a discapito del posizionamento gratuito. Quindi la principale attenzione che Google dedica alla sua crescita è quella di fornire sempre migliori servizi a pagamento e, di conseguenza, di sottrarre pubblico ai fatturati della concorrenza.

Difatti, più Google si mostra efficace agli operatori del marketing, meno le aziende saranno proiettate ad investire su altri media online.

Il nuovo algoritmo di Google nasce proprio con questo obiettivo, quello di occupare nuovi spazi d’azione che fino a questo momento sono stati di esclusivo dominio dei social, primi fra tutti Facebook e Instagram.

Una manovra che, dagli stessi risultati che anche evoluzionecommerce sta positivamente testando, è foriera di grande successo. A breve entreremo più nel dettaglio.

la massima prestazione

Quando si parla di Google, si tende a riconoscere questo brand nel motore di ricerca più famoso ed usato al mondo.

In realtà Google è un’azienda statunitense, con sede operativa a Mountain View in California, che racchiude al suo interno altri strumenti di ricerca, di comunicazione e pubblicitari, quali Shopping, YouTube, Rete Display, Gmail, Discover e Maps.

Possiamo definire Google come la “confraternita del web” che si adopera per dispensare e mantenere promesse di grandi successi a chi utilizza Internet per farsi conoscere e per vendere i propri prodotti e servizi.

E la finalità del nuovo algoritmo di Google, potentissimo come mai, è proprio quella di unire in una sola catena, robusta e inscindibile, tutti gli strumenti a sua disposizione, che abbiamo appena citato, facendoli lavorare tutti insieme, all’unisono, al solo scopo di consentire a chi investe il risultato più grande con il minor costo.

E, come se non bastasse, inserendo nel nuovo sistema anche tutte quelle logiche di marketing che, fino ad ora, sono state di dominio delle piattaforme social, quali ad esempio ulteriori azioni di retargeting automatizzato e non più manuali, di cui parleremo nel prossimo paragrafo.

Non è un caso che le nuove campagne che utilizzano questo algoritmo vengono chiamate da Google stesso: Performance Max (la massima prestazione).

una rivoluzione epocale

Cosa cambia, dunque, rispetto al passato e perché parliamo di uno strumento molto potente? Vediamolo passo dopo passo in relazione al mondo e-commerce, che è il settore di cui si occupa il nostro Magazine.

Fino a questo momento, la strada dei funnel di vendita su Internet, cioè il percorso strategico per conquistare clientela, se impostata seriamente agiva sostanzialmente su due livelli.

Ne abbiamo già parlato ampiamente in un recente editoriale, quindi è possibile leggere gli approfondimenti in qualsiasi momento. Tuttavia possiamo riassumere brevemente in questo modo.

• Il primo livello partiva dalla doppia possibilità di utilizzare Google, sia in relazione alle parole e frasi di ricerca chiave inerenti questo o quel prodotto, sia per il tramite del suo canale shopping.
• Questa prima fase consentiva un primo contatto con il cliente, conquistato con un clic ma non necessariamente già convertito in acquirente.
• Qui entrava in funzione il secondo livello (e tutti quelli successivi), che definiamo con il nome di strategie di retargeting, in cui il cliente potenziale veniva sempre ricondotto verso un’azione di acquisto, sulla base di uno studio dei suoi comportamenti espressi nel primo contatto (livello 1).

Per essere chiaro, non è che queste azioni di marketing non siano più possibili. Ogni e-commerce può decidere di impostare le proprie campagne come meglio crede. Tuttavia la rivoluzione di Google è epocale e vale la pena di prenderla seriamente in considerazione.

Ecco come Google cambia la sua strategia.

Non sono più le parole chiave al centro della ricerca, ma gli obiettivi di acquisizione della clientela potenziale, delle successive vendite o dei semplici lead (contatti realmente utili), anche sulla base dei budget disponibili.

Nelle prossime righe entreremo più nello specifico delle nuove logiche ma, ribadisco, questo non vuol dire che le vecchie campagne pubblicitarie debbano essere immediatamente chiuse o non abbiano più valore.

Tuttavia vuol dire che Google ritiene preminente il marketing impostato su Performance Max, che non tutto il resto. Ed è indubbio che questa sia la nuova strada imboccata dal colosso californiano.

come funziona il nuovo algoritmo

Per un momento dimentichiamoci di chiedere a Google di inviare traffico su un e-commerce fornendogli la parola-chiave o la frase a coda lunga, con cui si ritiene che un pubblico profilato ricerchi il prodotto o il servizio che gli si vuole vendere.

Il nuovo algoritmo di Google chiede molto di più.

Anche attraverso le comuni abitudini di ricerca da parte di chi lo interpella Google richiede, a chi vuole promuoversi online, che gli vengano inviati i dati distintivi del pubblico di riferimento, in modo che lui lo possa inseguire in tutte le sue navigazioni e non soltanto nel suo percorso di acquisto.

La fa ovunque quel pubblico si trovi e qualsiasi sia la sua attività su Internet. Lo intercetta e lo invita laddove l’azienda inserzionista (in sostanza chi paga per il marketing) vuole che quel cliente, acquisito o potenziale, atterri.

Google svolge questa attività grazie a tutti gli strumenti a sua disposizione, dal motore di ricerca tradizionale a YouTube, da Gmail alla Rete Display e molto più.

In questo caso, il marketing non seleziona più il canale su cui intervenire, ma è l’algoritmo di Google a decidere di operare come ritiene che sia più opportuno per ottenere il miglior risultato al minor costo.

Peraltro, al momento attuale, i clic impostati per Performance Max costano molto meno di quelli relativi alle campagne di ricerca per semplice chiave. Non so se sarà così anche per il futuro, ma nel presente lo è.

la funzione dell’analisi

Spero che la premessa a questo articolo di oggi sia stata fin qui mantenuta: la completezza di una esposizione che sia chiara e fruibile per tutti. Tuttavia è necessario fare due ulteriori riflessioni.

La prima è che, vista la complessità delle campagne, è assolutamente necessario che le aziende siano affiancate da veri esperti del marketing online, che sappiano muoversi con naturalezza tra le logiche raffinate del web.

La comune web agency non è in grado di tenersi aggiornata sulle mutazioni tecniche e strategiche di Internet.

La seconda riflessione è che, sulla base di ciò che è stato detto, si comprende quanto sia necessario che Google riceva dati non approssimativi ma quanto più precisi possibili sulla clientela di interesse.

Google non deve avere la possibilità di confondere un fascia di clientela con un’altra. E, siccome l’algoritmo è maniacale nella sua precisione, altrettanto laser devono essere le indicazioni che gli vengono inviate.

Le azioni di Performance Max sono persino in grado di fornire alle aziende un risultato preventivo delle loro campagne, sulla base degli obiettivi identificati e del budget reso disponibile.

Un errore nella profilazione della clientela, avrebbe come risultato un disallineamento di tutti quei parametri che, invece, sono indispensabili per una corretta programmazione sui ritorni pubblicitari.

A questo proposito, in altre parti di questo Magazine abbiamo più volte messo in evidenza quanto sia importante una fase di analisi preventiva del mercato di riferimento, dei volumi di ricerca, dei costi delle campagne, degli eventuali ritorni e della concorrenza.

Tutto questo assume ancora il massimo valore. Ma ancor più diventa indispensabile l’analisi preventiva delle buyer persona, la profilazione del cliente abituale e di quello potenziale, i suoi costumi all’acquisto, i suoi desideri, le sue esigenze, l’età, il sesso, la geo-localizzazione, la disponibilità a spendere e molto altro.

Senza questi dati, che possono risultare soltanto da un processo di analisi online seria, Performance Max sarà distruttivo e si perderà così un’occasione di potente crescita nei fatturati prodotti dal web.

Ma soprattutto non sarà possibile prepararsi per tempo, e prima di tutti gli altri, alla grande rivoluzione già in atto e che caratterizzerà le vendite online dei prossimi mesi e dei prossimi anni.