Fidelizzazione dei clienti online: una pratica essenziale ma trascurata

Troppo spesso le aziende consegnano alla concorrenza vaste fasce di mercato già acquisite, senza porre in atto le azioni necessarie per salvaguardarle

Come ogni bravo imprenditore insegna, la lista-clienti è il valore aggiunto di ogni azienda. È un patrimonio da coltivare, costruito nel tempo, ma anche da preservare per metterlo al riparo dai malintenzionati.

Difatti, se è vero che Internet è una finestra sul mondo, è altrettanto vero che si tratta di una porta aperta dalla quale chiunque può entrare per combinare disastri.

In questo specifico caso i cosiddetti malintenzionati sono coloro che, pur legittimamente, vogliono soffiare alle aziende i clienti acquisiti. Un’attività che su Internet è molto rapida da mettere in pratica. Ed è quindi pericolosa.

La lista-clienti va dunque tutelata con opportune operazioni di fidelizzazione online. Ed è questo ciò di cui vogliamo parlare nelle righe di testo che seguono.

così si “rubano” i clienti alle aziende

Mettiamo subito in chiaro che il termine “rubare” non è esattamente ciò che corrisponde all’attività che sto per descrivere. Semmai è più adatto al risentimento di coloro che si vedono sottrarre nominativi e fatturato prodotto da clienti vecchi e nuovi.

Non c’è nulla di illegale in questa attività.

Tuttavia, per capire quanto sia facile perdere i clienti online, basti pensare che quando ognuno di noi si collega a Internet, volente o nolente lascia una marea di dati che Google e i social raccolgono ed elaborano per profilare le nostre azioni, i nostri interessi, gli hobby, le necessità, i desideri e, alla fine, anche gli acquisti.

Sapere utilizzare queste informazioni, ricavandole da Google e dai social in tutto o in parte, significa avere nelle mani elementi cognitivi precisi e potentissimi per selezionare persone e aziende, che possano essere interessate a quanto vogliamo vendere con un e-commerce.

I famosi malintenzionati, quindi, sono coloro che sanno gestire molto bene questa interpretazione dei dati e che, meglio di altri, maneggiano gli strumenti per catturare il potenziale cliente, sottraendolo ad una concorrenza meno abile.

Dunque non si tratta di veri e propri malintenzionati, ma si tratta di persone molto capaci nell’utilizzare le proprie conoscenze diagnostiche, relative al mercato online, per metterle a vantaggio di una propria crescita aziendale.

Non parliamo dunque di ladri ma di bravi imprenditori, la cui azione va contrastata con attività altrettanto efficaci, per non abbandonare a loro una larga fetta della clientela acquisita.

troppi attacchi senza difesa

La ricetta per evitare che qualcuno sfili i clienti da sotto il naso delle aziende è molto semplice. Bisogna operare più velocemente e meglio di chi se li vuole accaparrare. Non ci sono altri segreti.

Nel mondo delle vendite online, così come in quello tradizionale, questa attività si chiama “fidelizzazione” del cliente ma, al contrario dei mercati offline, su Internet esistono strumenti più rapidi, economici ed efficaci per ottenere questo importante risultato.

Tuttavia, è proprio questa rapidità di esecuzione che mette in grave pericolo la stabilità di una lista-clienti, troppo spesso attaccata e non difesa.

Pertanto per fidelizzare un cliente, sia esso un consumatore (B2C) o un’azienda (B2B), bisogna metterlo al riparo velocemente da concorrenti aggressivi, offrendogli validi motivi ed occasioni per continuare a sentirsi partecipe a una sorta di community aziendale.

Per essere più chiaro, se hai un hotel e il tuo cliente si sente coccolato, indipendentemente dal prezzo che paga per la tua ospitalità, difficilmente sceglierà altri alberghi per i suoi successivi soggiorni nella tua zona di competenza.

Coccolarlo significa fargli trovare i fiori in camera, oppure un vassoio con i cioccolatini, oppure invitarlo a una cena con i proprietari, oppure fargli omaggio di un kit di cortesia. La fantasia non manca.

Si tratta di regali fisici non replicabili online, dove i processi di fidelizzazione sono differenti ma anche più raffinati.

le logiche emozionali del web

Innanzi tutto è bene considerare che, su Internet, un cliente è stimolato ad un acquisto prevalentemente da una esigenza immediata o da un aspetto emozionale.

Nel primo caso andrà alla ricerca su Google di ciò che gli è necessario per risolvere un suo problema. Può essere un medicinale, come un approvvigionamento di magazzino. Un giocattolo per figli e nipoti, come gli ingredienti per la cena.

Nel secondo caso, invece, viene colpito da una immagine, da un testo, da una discussione sui social o da chissacché possa stimolare un suo desiderio di acquisto.

In entrambi i casi il potenziale cliente ha una vasta gamma di possibilità per orientarsi su ciò che fa di più al caso suo. Infatti, su Internet esiste un mondo di offerte e di soluzioni che una persona può scegliere per soddisfare il proprio stimolo a comprare.

Va da sé che per un’azienda è assolutamente conveniente fare il possibile per non lasciargli grandi spazi di scelta. Sarebbe bello potergli dire: “O compri da me, o compri da me”. Nessuna alternativa.

Ovviamente, nel caso in cui si cerchi di acquisire nuovi clienti, questo genere di strategia si traduce in due sole parole: marketing e SEO.

Al contrario, nel caso in cui chi deve procedere ad un acquisto sia già nella lista-clienti, la strategia vincente è quella di essere costantemente nella sua mente. Per evitare che lui si affidi ad altre soluzioni.

Si otterrà così che, volendo acquistare un prodotto o un servizio, lui non avrà altri punti di riferimento che sempre lo stesso e-commerce aziendale. Lì aveva già concesso la sua fiducia, aveva già dato i suoi soldi, è rimasto soddisfatto, quindi non ha motivo di abbandonarlo.

Tutto ciò, purché si faccia il possibile per trattenerlo nella schiera dei fedelissimi. Non ci sarà concorrente capace di strapparlo.

diversità tra vendita e fidelizzazione

Dunque, l’attività necessaria è quella che permette ad un’azienda di restare costantemente nella memoria di un suo cliente in lista.

Internet offre diversi strumenti per compierla. Anche in questo caso la fantasia non manca. Tuttavia, alla base di questa strategia c’è sempre la comunicazione. Spazia tra le comuni campagne di email marketing ai sistemi di retargeting.

Ma l’errore più comune, in questo caso, è quello di volere vendere ad ogni costo. Le attività di vendita e di fidelizzazione risiedono su due pianeti completamente diversi, che non vanno confusi.

Per vendere è bene interpretare le esigenze del cliente e proporgli delle soluzioni. Per fidelizzare bisogna partire dal presupposto che anche un solo cliente è importante per un’azienda. Una volta che lo si è acquisito, bisogna farglielo sapere.

È così che nei suoi confronti si creano azioni, generalizzate o personalizzate, che gli dimostrino quanto un’azienda non lo consideri un numero o una slot machine.

Ci sono mille modi per farglielo capire. E quando sarà possibile vendergli qualcosa, lui non dirà di no.

Questo tipo di raffinatezza nel contatto con il cliente da fidelizzare è molto rara negli e-commerce italiani. Eppure è quella che più di tutte amplia i profitti prevedibili in base alla relazione, che una azienda riesce ad instaurare con la propria clientela.

Più questo contatto è ripetitivo e raffinato, meno un cliente sarà attratto dalle “sirene” della concorrenza.

le azioni più comuni

Normalmente, ciò che un cliente ama di più è la discrezione. Un venditore può instaurare con lui anche un rapporto quasi amicale, ma alla fine entrano sempre in ballo i soldi.

Una azienda, consapevole delle esigenze ed anche dei limiti finanziari del suo cliente, se ne deve fare carico. La parte più piacevole del commercio non è quella di vendere a tutti i costi. Ma quella di essere realmente utili con un proprio prodotto o servizio.

In fondo questa è la grande differenza tra un marketplace come Amazon e un e-commerce di proprietà di imprenditori e aziende.

Se non c’è nulla di realmente utile che si possa vendere a un cliente già acquisito, il processo di una fidelizzazione discreta è essenziale per mantenere un rapporto di serietà e collaborazione.

Se un’azienda aiuta un cliente che già le ha dato fiducia, lui la considererà quasi come partner nella soluzione dei suoi problemi o nella esaustività dei suoi desideri.

In questo caso è molto utile mettere in atto un servizio di assistenza, al quale quel cliente possa sempre rivolgersi. Per l’azienda si tratta certamente di un costo che non deve riversare nelle tasche del cliente, ma che deve rientrare in una filosofia di comunicazione e di marketing.

Come detto, in avvio di questo articolo sulla fidelizzazione, il cliente in lista dovrebbe sentirsi parte di una community che faccia capo all’azienda.

Per questo motivo hanno successo tutte quelle azioni che hanno la capacità di coinvolgerlo sia emotivamente, sia tecnicamente per restare nella sua memoria.

Un esempio classico è quello degli eventi.

Un evento, creato per la propria clientela, può essere di vario tipo (online oppure offline) e può essere realizzato con costi diversi. Può avere come scopo la presentazione di un prodotto (prima ai clienti che a tutti gli altri), ma può essere anche un modo per ragionare sulla funzionalità di certi prodotti e servizi già venduti.

L’evento può includere clienti segmentati per località, per tipologia di acquisto, per consistenza dei fatturati, per sesso o età. E così via.

Un evento dovrebbe sempre offrire un vantaggio. Tuttavia la politica dei vantaggi è strettamente legata alle strategie di fidelizzazione dei clienti in lista.

Come scrivevo prima, il vantaggio non è necessariamente di tipo economico. Anzi, meno lo è e più il cliente si sente parte importante della vita di un’azienda. Dunque, non è necessario offrire vantaggi con buoni sconto, promozioni, 2×1 o altro.

Spesso un vantaggio si configura in un’azione gratuita verso il cliente, magari in occasione del suo compleanno o per l’anniversario del suo primo acquisto.

Per non dilungarmi troppo (e avrei tutti gli elementi per farlo), voglio ancora porre l’attenzione su una ulteriore azione che, per nostra esperienza consolidata, porta sempre a buoni profitti. Quella degli abbonamenti.

Lo abbiamo constatato verso quelle aziende che producono e vendono materiali di consumo. Un abbonamento può prevedere i tempi in cui un certo approvvigionamento va ad esaurirsi.

Prendiamo l’esempio delle cialde di caffè. Ogni cliente, B2B o B2C che sia, si comporta con consumi piuttosto ripetibili nel loro spazio temporale.

Con l’interazione ad un CRM, dunque, è possibile proporre un abbonamento di rifornimento, senza che il cliente debba ogni volta riordinare le sue scorte di caffè. Se il prodotto è buono e il servizio è efficiente, non esiste ragione al mondo per cui quel cliente possa scegliere un altro fornitore.

Dunque, abbiamo visto che le azioni da mettere in atto per fidelizzare la propria clientela sono molte, di varia natura e impegno per le aziende venditrici.

Si tratta di strategie di contatto che avvicinano il cliente in lista e lo allontanano dalla concorrenza. Sono corazze che salvaguardano gli obiettivi aziendali già raggiunti online e rilanciano i fatturati verso nuovi traguardi.