Evoluzione e-commerce: cosa cambia con la Generazione Z

Cresce vorticosamente la quota degli acquisti online da parte dei giovani dai 20 ai 27 anni, i cui costumi di oggi rappresentano già il fondamento del mercato di domani

L’abbiamo già definita altre volte, ma vale la pena ritornarci: la Generazione Z è quella composta dalle persone nate tra il 1995/1997 e i primi anni 2000. Dunque, potenziali clienti di e-commerce la cui età varia da un minimo di 20 anni a un massimo di 27. Alcuni di loro studiano, altri hanno già un lavoro, altri ancora vivono sulle spalle dei genitori.

Ma c’è un comune denominatore che li racchiude tutti: formano una generazione digitale che già oggi, e per tutta la sua vita, tiene gli occhi sullo smartphone e compra su Internet. Perciò è una generazione che nessuna azienda può e deve trascurare per il proprio presente e futuro commerciale. Vediamo di analizzarne insieme esigenze e costumi.

una clientela vergine

Come tutti sanno, una delle caratteristiche dei giovani è l’instabilità delle proprie opinioni. Man mano che si cresce, queste diventano sempre più radicate nelle prime esperienze, esterne al mondo della scuola e delle università.

Questa volatilità si manifesta anche nel mondo degli acquisti, dove le mode cambiano. Cambia anche il carattere emotivo con cui gli influencer (che sempre hanno avuto grande peso nelle scelte degli Z) supportano il marketing. Da una spontaneità quasi infantile, si passa a valori professionali, tecnici e morali sempre più concreti.

Dunque, risulta piuttosto difficile che un e-shopper Z si affezioni con costanza ad un certo tipo di brand o di prodotto per un periodo piuttosto lungo. È un potenziale cliente che può essere conquistato, dalle aziende che vendono online, in qualsiasi momento della sua evoluzione (cambiamento) anche se in precedenza è stato cliente di altri concorrenti.

Per tutta la durata della sua maturazione sente la necessità di ricevere comunicazioni convincenti, adatte alle sua personalità e stile di vita. È un cliente che riceve una miriade di informazioni online e che, anche per questo, nessuno potrà mai conquistare se non saprà differenziarsi per soddisfare questa sua doppia esigenza (personalità e stile di vita).

Secondo l’Osservatorio Netcomm del Politecnico di Milano, la quota dei consumi degli Z è quella che sale più vorticosamente in termini percentuali. Pertanto si tratta di clienti che spesso sono al loro primo acquisto sul web, o al primo acquisto per una certa categoria di prodotti.

una profilazione laser

Fin qui appare piuttosto chiaro che la Generazione Z utilizza gli strumenti online per una gran parte delle sue attività nella vita quotidiana. Quindi, anche nel mondo degli acquisti, predilige comprare o ricevere informazioni sui prodotti direttamente da Internet.

Tuttavia, andare ad intercettarla non è per niente facile. Soprattutto da quando Google, nel 2021, ha deciso di non riconoscere più i cookie di terze parti per le campagne pubblicitarie e di retargeting.

Difatti, fino a poco tempo fa, quando una persona entrava su un qualsiasi sito o piattaforma social, lasciava una traccia di sé, delle sue abitudini, dei suoi acquisti e di tutto quanto fosse utile per inserirlo in una specifica categoria di e-shopper. Tracce che potevano essere utilizzate da chiunque.

Questo avveniva grazie ai cosiddetti cookie di terze parti, cioè strumenti che assorbono informazioni personali, ma che non sono a disposizione soltanto del sito in cui si sta navigando.

Per essere più chiaro (capisco che sia necessario…), se sul sito jjxxyy.it consento che alloggino cookie prodotti da terzi (come ad esempio collegamenti con i social), le informazioni che vengono carpite su un utente possono essere poi utilizzate da chiunque per campagne di marketing, che identificano in quell’utente un cliente ben profilato per ciò che gli si vuole vendere.

Per fare un esempio pratico, a un utente che normalmente acquista prodotti di lusso come vini di alta qualità o abbigliamento di alta gamma, posso vendere un Rolex molto più facilmente che non a quegli utenti che comprano solo perché trovano più conveniente il prezzo.

Questo è ciò che mi permettevano di fare i cookie di terze parti.

Con le nuove regole, invece, i cookie approvati da Google e dai browser come Chrome, Firefox e lo stesso Safari sono solo di prima parte, cioè quelli costruiti dal sito in cui si naviga ed utilizzati solo da quel sito per i propri utenti.

La ricerca del cliente potenziale, così, diventa più restrittiva, specifica e strategicamente avanzata.

Queste caratteristiche giocano a favore degli e-commerce che, grazie a impostazioni più professionali, possono così profilare il proprio cliente con un alto quoziente di precisione. Quasi laser.

Quindi, anche nel caso della Generazione Z, particolarmente avvezza allo strumento web, le restrizioni sui cookie possono tornare utili per una comunicazione meno generalista e più concentrata su questa specifica fascia di clientela.

Sarà più facile, così, mettere in atto le più opportune strategie di marketing, che siano realmente utili per conquistarla.

la strada del linguaggio

Come appena detto, le variazioni imposte da Google sul sistema dei cookie, peraltro approvate dall’Unione Europea nella normativa sulla tutela degli utenti, aprono scenari nuovi anche per quanto riguarda la ricerca di clienti nel contesto della Generazione Z.

Uno di questi scenari è rappresentato dai contenuti. Cioè dal linguaggio più consono al potenziale cliente, sia in termini di testi che di immagini.

Per attrarlo sul sito e poi proporgli un acquisto è necessario comprendere, prima di tutto, quali sono le modalità di comunicazione più utili per conquistare la sua attenzione.

Per capire meglio l’importanza di questo passaggio strategico, basterebbe immaginare una sala-conferenze riservata ad un pubblico sordomuto. L’evento per cui sono stati riuniti è quello di proporre loro delle appropriate polizze assicurative.

Il venditore saluta i convenuti e poi parla per circa un’ora dei suoi prodotti finanziari, della affidabilità sulle coperture e dei costi. Tutto bello, tranne il fatto che ha parlato per un’ora senza avere mai usato il linguaggio dei segni. Nessuno dei presenti comprerà mai una sua polizza ma, ancor peggio, ad un secondo invito nessuno più si presenterà all’evento. La maggior parte dei presenti o si è indispettita o ha dormito.

È esattamente quello che succede su Internet quando si parla ad un cliente con un linguaggio inadatto. Non compra e ti cancella dai suoi preferiti.

L’utilizzo di un linguaggio appropriato è ancora più utile, quando la strategia è quella di conquistare la Generazione Z. Si tratta di persone che, scambiandosi messaggi sul telefonino, hanno sviluppato un proprio modo di comunicare.

“Perché” si scrive “xché”. Ciao a tutti si scrive “cc tt”. Il “tu” è diventato “te”. E così via. Ora, non dico che bisogna ripetere esattamente lo stesso vocabolario, tuttavia bisogna sapere entrare nei caratteri distintivi di quel linguaggio, che si riassumono in:

• essenzialità
• velocità
• semplicità

Queste sono le caratteristiche principali con le quali è necessario parlare alla Generazione Z per conquistarne l’attenzione e per vendere un prodotto o un servizio.

Un linguaggio i cui contenuti sono diversi tra loro a secondo di ciò che si vuole vendere. Quindi essere essenziali, veloci e semplici va poi articolato su una mappatura più definita, che ogni e-commerce deve avere sviluppato sul suo pubblico di riferimento.

Per mappatura si intende una profonda conoscenza dei comportamenti e degli interessi che l’utenza esprime verso ciò che gli si vuole vendere.

Più l’e-commerce entra in questo genere di dettagli e più sarà capace di offrire al cliente Z un’esperienza personalizzata, che è quella verso cui prova la maggiore attrazione.

Questo è uno dei motivi principali per cui Amazon sta perdendo velocemente quote di mercato, a favore degli e-commerce privati.

Man mano che la Generazione Z cresce, la piattaforma di Bezos appare sempre più generalista e sempre meno affascinante agli occhi e al cuore di chi, già ora, è l’e-shopper del futuro.

Difatti, su Amazon nessuna azienda è in grado di posizionarsi per soddisfare pienamente una crescente richiesta che appare sempre più sofisticata.

cogliere il cambiamento

Da tutto ciò che abbiamo fin qui descritto, appare piuttosto evidente che anche nel mondo degli e-commerce ci troviamo in un periodo di grande trasformazione, alla quale le aziende devono adeguarsi. Sia che abbiano già un loro negozio online, sia che lo debbano ancora realizzare.

Le generazioni avanzano. Saper individuare il giusto target adesso e un catalogo più appropriato alle sue esigenze, significa avere messo in cassaforte una buona quota di mercato dei prossimi 20 anni.

Difatti, non tutte le aziende stanno pianificando il loro futuro online. Sono più attratte dalle problematiche del presente che non da una visione del domani. È così che avverrà una selezione naturale tra e-commerce che funzionano ed altri che restano al palo.

La Generazione Z ha imparato a difendersi dal Gatto e dalla Volpe. Dunque, è capace di intercettare e selezionare chi si rivolge a lei con la dovuta competenza, chiarezza e familiarità.

È una generazione attenta alla sostenibilità, alla possibilità di interagire, ai servizi di post-vendita, alle recensioni e ai costi aggiuntivi.

Ma, soprattutto, è una generazione che comunica. Gli Z si parlano tra loro. Non discutono, ma dicono. Lo fanno utilizzando i social e le applicazioni del telefonino. Sono loro i nuovi influencer di se stessi, quindi un giudizio negativo, che viene fatto circolare, può essere catastrofico per chi vende.

Un giudizio positivo, al contrario, può essere la chiave per un grande successo.

Se i costumi degli e-shopper italiani sono cambiati durante il periodo pandemico, quelli della Generazione Z sono il fondamento del nuovo mercato.

Bisogna rendersi subito conto di questo cambiamento generazionale, per non lasciarsi scappare l’opportunità di crescere commercialmente e di confrontarsi con successo verso una concorrenza disattenta.

Se altre generazioni, passando dal carrello alla cassa, sono assaliti dagli ultimi dubbi prima di acquistare, per la Generazione Z avviene esattamente il contrario. Il loro picco emotivo verso la gioia di un acquisto avviene proprio nel momento in cui rilasciano i dati della carta di credito.

Gli e-commerce che si vogliono rivolgere anche a loro devono agevolare questo comportamento, abbattendo (subito) ogni possibile freno.