Molto spesso i visual pubblicati non aiutano il percorso decisionale, perché quando una persona è vicina all’acquisto vuole soprattutto capire, non interpretare.
Nella vita degli e-commerce si nota il tentativo di migliorare continuamente advertising, SEO e campagne email. Tuttavia, ciò che si riscontra abitualmente è la reiterazione a trascurare uno degli elementi che influisce di più sul comportamento degli utenti: le immagini prodotto. Quasi tutti gli store online oggi mostrano fotografie professionali e contenuti visuali ben costruiti. Il problema è che spesso le immagini vengono pensate più per il brand e meno per il modo in cui le persone prendono le loro decisioni online, per poi procedere con un acquisto. Ed è proprio qui che iniziano gli errori, perché nella maggior parte dei casi gli utenti non abbandonano una scheda prodotto dicendo: “Le immagini sono brutte.” Molto più spesso succede qualcosa di diverso: non riescono a capire davvero il prodotto. Restano con qualche dubbio e, così, fanno più fatica a immaginarne l’utilizzo reale. Oppure percepiscono inconsciamente poca chiarezza. Sono segnali piccoli, spesso invisibili nelle analytics, ma che rallentano continuamente la decisione. Esaminiamo insieme questo punto strategico, di cui è difficile accorgersi.
Come abbiamo accennato nell’introduzione a questo nuovo articolo del Magazine di evoluzionecommerce (ma ne avevamo già parlato in precedenti editoriali), le immagini non servono soltanto a mostrare un prodotto, ma servono anche a ridurre attrito mentale.
Quando non ci riescono, l’esperienza di acquisto degli utenti (UX) diventa più faticosa. Anche in questo caso ne abbiamo già fatto cenno nella nostra guida alle conversioni di un e-commerce.
Molte schede prodotto mostrano soltanto l’oggetto: fotografia frontale, sfondo pulito, luce corretta. Tecnicamente tutto perfetto. Ma dopo pochi secondi l’utente continua a chiedersi: “Quanto è grande davvero?”, “Che materiale sembra?”, “Come appare dal vivo?”, “Che effetto avrà una volta utilizzato?” È un problema molto più comune di quanto sembri.
Per anni tanti e-commerce hanno lavorato soprattutto sulla pulizia estetica del catalogo, ma una scheda prodotto efficace non deve soltanto essere ordinata. Deve aiutare le persone a capire velocemente ciò che stanno comprando.
Una lampada mostrata soltanto su fondo bianco comunica il design. Quando viene fotografata dentro un ambiente reale iniziano invece a diventare chiari:
Ed è proprio lì che molti dubbi iniziano a sparire.
Anche su questo argomento, ci siamo già soffermati nell’articolo dedicato ai visual che aumentano la fiducia.
Per molto tempo gli e-commerce hanno inseguito fotografie sempre più patinate, texture levigate, colori esasperati, luci aggressive, post-produzione pesante.
Oggi però gli utenti sono molto più abituati ai contenuti digitali e riconoscono immediatamente quando un’immagine sembra troppo artificiale.
È un aspetto importante soprattutto nei settori dove materiali, texture e qualità percepita influenzano molto la decisione. Pensiamo a:
In questi casi immagini eccessivamente costruite rischiano di creare un effetto opposto. L’utente osserva il prodotto ma inizia inconsciamente a chiedersi se dal vivo apparirà davvero così. È una distanza sottile ma importante, perché quando aumenta il dubbio, la decisione d’acquisto rallenta.
Negli ultimi anni molti brand hanno iniziato infatti a utilizzare immagini più realistiche, meno perfette, più naturali, più vicine ad una esperienza reale di vita.
Non si tratta di immagini esteticamente superiori, ma di foto o video che riducono il sospetto di qualcosa che non sia veritiera.
Quando una persona entra in un negozio fisico, raramente osserva soltanto il prodotto nel suo insieme. Molto spesso guarda i dettagli: le cuciture, le chiusure, gli spessori, le finiture, i materiali.
Online questo comportamento non cambia. Semplicemente avviene attraverso le immagini.
Eppure molte schede prodotto continuano a mostrare soltanto visuali generiche. Il risultato è che gli utenti devono immaginare tutto ciò che non riescono a vedere.
Ed è proprio in quel momento che nasce una parte importante dell’incertezza. Quando un dettaglio non viene mostrato chiaramente, il cervello tende spesso a interpretare quella mancanza come un possibile problema.
Ecco cosa succede continuamente:
Molti e-commerce sottovalutano questo aspetto, perché pensano che basti mostrare il prodotto. In realtà gli utenti vogliono verificare questa verifica avviene attraverso gli occhi, cioè attraverso le immagini.
Una delle situazioni più frequenti negli e-commerce è trovare schede prodotto con due o tre immagini quasi identiche: stessa inquadratura, stesso angolo, stesso livello di zoom.
Dal punto di vista visivo il catalogo appare uniforme, ma dal punto di vista decisionale manca profondità.
Le gallery efficaci non servono soltanto a riempire spazio, ma servono a rispondere alle domande che gli utenti si pongono mentre osservano il prodotto. Per questo funzionano molto bene immagini che mostrano:
Una gallery troppo corta costringe l’utente a immaginare troppo. E quando una persona deve completare mentalmente molte informazioni, spesso rimanda la decisione d’acquisto.
Peraltro, alcune immagini sembrano pensate più per Instagram che per una scheda prodotto.
Negli ultimi anni molti brand hanno iniziato a utilizzare fotografie sempre più editoriali: immagini molto scenografiche, tagli creativi, composizioni artistiche.
In alcuni casi funzionano bene per branding e advertising, ma non sempre aiutano durante la valutazione del prodotto. Perché quando una persona è vicina all’acquisto vuole soprattutto capire, non interpretare.
Succede spesso nella moda. Fotografie molto artistiche possono creare atmosfera e identità visiva, ma rendere difficile capire:
Lo stesso vale nell’arredamento o nel design. Immagini troppo scenografiche possono rendere meno chiara la percezione reale del prodotto. E l’utente non dovrebbe mai fare fatica a “leggere” ciò che sta guardando.
Uno dei dubbi più frequenti negli acquisti online riguarda le dimensioni reali. Eppure moltissimi e-commerce continuano a mostrare prodotti senza alcun riferimento visivo.
Il risultato è che gli utenti devono interpretare misure e descrizioni tecniche senza riuscire davvero a visualizzarle.
Una borsa potrebbe sembrare grande e invece risultare piccola. Una lampada potrebbe apparire enorme e poi occupare pochissimo spazio. Un tavolo potrebbe sembrare adatto a una stanza e poi risultare fuori scala.
Le immagini contestualizzate servono anche a questo. Aiutano il cervello a trasformare dati astratti in qualcosa di immediatamente comprensibile.
Una persona che indossa uno zaino comunica le dimensioni molto meglio di qualsiasi tabella tecnica. Lo stesso vale per:
Quando le proporzioni non sono chiare, aumenta il timore di fare un acquisto sbagliato.
C’è poi un errore più tecnico ma molto importante. Molti e-commerce utilizzano immagini enormi, poco ottimizzate o caricate in modo inefficiente.
Il problema non riguarda soltanto la velocità, ma riguarda la percezione generale dell’esperienza utente. Quando una gallery si carica lentamente, il sito sembra immediatamente:
Soprattutto su mobile. Ed è un aspetto che incide molto più di quanto sembri, perché online la percezione della qualità passa anche dalla fluidità dell’interazione.
Un e-commerce lento rende più faticosa la navigazione e quando aumenta lo sforzo mentale, la probabilità di abbandono cresce.
Questo è un argomento sul quale conviene ritornare, perché oggi gran parte del traffico e-commerce arriva da smartphone.
Eppure moltissime gallery continuano a essere progettate soprattutto per desktop. Una soluzione così limitata, su mobile crea problemi evidenti: dettagli troppo piccoli, zoom scomodi, immagini tagliate male, texture poco leggibili.
In alcuni casi le fotografie funzionano bene su schermi grandi ma diventano quasi inutili durante la navigazione da smartphone.
È uno dei motivi per cui le schede prodotto migliori progettano le immagini pensando prima al comportamento mobile, perché su smartphone gli utenti scorrono velocemente. Hanno meno tempo, pongono meno attenzione, mostrano meno pazienza.
Le immagini devono quindi comunicare rapidamente ciò che serve davvero capire.
Ci sono e-commerce in cui ogni prodotto sembra appartenere a un catalogo diverso: luci differenti, colori differenti, tagli differenti, qualità differenti.
Questo tipo di incoerenza genera un effetto negativo molto più forte di quanto sembri, perché rende il catalogo meno solido dal punto di vista percettivo.
Gli utenti magari non riescono a spiegare razionalmente il problema, ma percepiscono comunque una sensazione di poca cura. E online la percezione della qualità passa anche dalla coerenza visiva.
Non significa rendere tutto identico, al contrario, significa costruire un linguaggio visuale riconoscibile. Tutto ciò che viene pubblicato su un e-commerce deve “parlare” con lo stile del brand, ma anche in funzione del cliente finale.
A questo punto, anticipo una tua domanda che appare piuttosto logica: “Come si traduce tutto questo in più conversioni per il mio e-commerce? Come posso ottimizzare l’impatto visivo dei miei prodotti?”.
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