L’invio di messaggi ripetitivi vengono aperti e letti soltanto se contengono elementi utili per chi li riceve. Il sistema è poco costoso ma ancora molto efficace
Nell’era digitale, dove la concorrenza è feroce e i canali di marketing sono in costante evoluzione, c’è un metodo di comunicazione senza tempo: l’email marketing. A torto alcuni lo considerano di “vecchio stile” e per questo inefficace. Soprattutto se messo a confronto con le nuove tendenze dei social media o con l’avanzamento delle tecnologie di intelligenza artificiale. Al contrario, l’email marketing continua a dimostrarsi uno degli strumenti più efficaci per coinvolgere il pubblico e ottenere risultati concreti. Ed anche uno dei meno costosi. Per questo motivo, nelle prossime righe approfondiamo il ruolo che l’email marketing svolge per consolidare i rapporti con la clientela, aumentare le vendite e costruire (o rafforzare) un brand di successo. Vediamo come utilizzarlo senza correre il rischio di essere relegati nell’odiato spamming.
Partiamo dalle funzioni base dell’email marketing. Si tratta di uno strumento di comunicazione sequenziale che invia, ai clienti potenziali e a quelli già acquisiti, messaggi digitali scritti o corredati da immagini. Il suo scopo è quello di entrare nella mente di chi li riceve grazie a una presenza ripetitiva.
Si tratta di un risultato non facile da ottenere, perché spesso le email che vengono inviate contengono aspetti pubblicitari invasivi e poco utili. Quindi scartati a priori.
Al contrario, per funzionare a dovere l’email marketing si deve proporre attraverso contenuti di valore per i destinatari. A volte contro lo stesso interesse del mittente.
Difatti, per operare adeguatamente le email devono godere di credibilità. Solo così saranno aperte e lette.
Chi le riceve deve sapere a priori che troverà elementi utili per la propria attività, per approfondire le conoscenze in settori specifici a lui congeniali o per evitare errori di valutazione imprenditoriale.
La comunicazione via email deve interpretare e soddisfare una richiesta di aiuto, pur latente che sia, da parte dei destinatari.
Paradossalmente possiamo dire che, se la ricezione delle email viene considerata come un disturbo, tale che il messaggio venga cestinato prima ancora di essere letto, chi ne riceve un danno deve essere il destinatario e non il mittente.
Ma quale destinatario? Normalmente la persona o l’azienda che riceve email informative e formative può essere di due tipi:
In entrambi i casi è è necessario seguire una strategia ben strutturata e adottare pratiche di buon senso diversificate. Ecco quindi una breve guida perché l’invio di email sia particolarmente efficace.
Definire gli obiettivi. Possono essere diversi, quali l’aumento delle vendite, un migliore coinvolgimento, la generazione di lead qualificati o la conferma del brand. Perché una strategia di comunicazione via email sia efficace, non può essere orientata su obiettivi molteplici. Non è una rete di pescatori dove entra qualsiasi tipo di fauna, ma il laser di un chirurgo.
Conoscere il pubblico. Come appena accennato, serve una precisa profilazione dei destinatari: quali sono i loro interessi, i bisogni e i comportamenti. Per raggiungere questo risultato e inviare email mirate, serve uno studio analitico preventivo che raccolga informazioni preziose sulla tipologia della clientela. In questo senso, è bene ricordare che i clienti online possono non essere gli stessi del mercato tradizionale.
Lista dei contatti. I lead di alta qualità sono quelli di coloro che hanno dato il consenso a ricevere le email. I migliori sono gli indirizzi dei clienti già acquisiti. I lead vanno raccolti online, mediante apposite campagne e landing page. Oppure si può ottenere il consenso all’invio di email anche con strumenti tradizionali, cartacei o telefonici. È assolutamente da evitare l’acquisto di indirizzi email su file o altri supporti digitali. Simili operazioni possono danneggiare la reputazione del brand e ridurre l’efficacia del marketing.
Contenuti di valore. Lo abbiamo già detto, ma vale la pena ripeterlo, perché si tratta di una strategia fondamentale per il successo dell’email marketing. È necessario fornire contenuti utili, informativi e coinvolgenti. Il segreto è quello di puntare a risolvere problemi o fornire informazioni interessanti per chi le legge. L’email marketing è sequenziale, quindi prevede l’invio di più messaggi a cadenza temporale. Tanto più vi è la convinzione che si tratta di messaggi utili, tanto più quelle email rappresenteranno una sorta di appuntamento con l’informazione.
Automazione strutturata. Ci sono strumenti che automatizzano l’invio delle email. Il più usato è il CRM, che organizza l’intero progetto di marketing. L’invio di email non deve impegnare l’imprenditore nello studio dei contenuti e nel selezionare ogni volta la lista dei destinatari. L’email marketing è un progetto di comunicazione che va studiato a priori e va strutturato nei tempi e nei modi. In ogni caso serve un affiancamento per semplificare i processi di invio.
Monitoraggio e ottimizzazione. Una volta studiata e strutturata la campagna di email marketing, è bene mettere in dubbio tutto ciò che è stato elaborato. Un’azione seria e costruttiva è quella di tenere sotto controllo le reazioni, di apportare modifiche testuali, di immagini e concettuali, al fine di ottimizzare i risultati. Si tratta di un’attività per ottenere il massimo vantaggio possibile.
Il controllo delle metriche. Ogni campagna di marketing lascia tracce (metriche) che vanno analizzate. Tra queste c’è il tasso di apertura, il tasso di clic, il tasso di conversione e la percentuale di disiscrizione. SI tratta di dati fondamentali per capire cosa sta funzionando e cosa ha bisogno di miglioramenti.
Il programma d’invio. Come detto in riferimento al CRM, l’invio delle email va organizzato ad anteriori. Per questo motivo è bene studiare un calendario definito, che preveda emissioni costanti, ma non eccessivamente frequenti per non rischiare di essere classificati nello spam.
La privacy. Ogni campagna di email marketing, essendo diretta nella casella di posta appartenente a soggetti terzi, deve rispettare le normative vigenti, soprattutto in tema di privacy. Pertanto è anche buona norma che i destinatari possano facilmente disiscriversi dalla lista in cui sono stati inseriti.
In sintesi, possiamo dire che l’email marketing è un processo di apprendimento continuo, grazie al quale diventa sempre più agile comunicare con il pubblico di riferimento, entrare nella sua memoria, conquistare la sua attenzione e, in ultima analisi, anche la sua fiducia.
Diciamo subito che, se un’azienda è già strutturata dal punto di vista delle competenze per avviare le proprie campagne di marketing, l’invio di email può risultare anche del tutto gratuito.
Ci sono diverse piattaforme attrezzate a questo scopo, anche se normalmente consentono invii gratuiti per liste di dimensioni ridotte e per un numero di messaggi limitato.
In alternativa è possibile pagare abbonamenti mensili o annuali che vanno dalle poche decine di euro a qualche centinaio. La differenza è data dalla durata dell’abbonamento e dalle funzioni rese disponibili.
Tuttavia, dobbiamo considerare che la maggior parte delle imprese non è attrezzata con proprio personale interno per la costruzione di un progetto di email marketing.
Su questo punto c’è da stare molto attenti.
Lo abbiamo già accennato. Se i messaggi inviati per email non rispecchiano i canoni essenziali perché siano accettati con interesse, il risultato di campagne di questo genere non è soltanto negativo, ma addirittura deleterio.
Pertanto è bene che un imprenditore decida di lavorare serenamente su un progetto di email marketing, facendosi affiancare sia nella fase di esplorazione (dati analitici), sia in quella progettuale (strategie) e in quella di costruzione (contenuti).
Il costo principale, dunque, diventa quello dell’analisi iniziale per l’individuazione del pubblico di riferimento, dei suoi desiderata, delle sue attese e dei suoi comportamenti sulla base di segmentazioni molto definite.
A questo si aggiunge la creazione dei contenuti strategici. Su questo punto è bene soffermarci per quanto è necessario.
Le email che vengono inviate possono essere:
E questa è soltanto una parte. Diciamo però che per ognuna di queste tipologie esistono tecniche di scrittura (copywriting) che devono condurre i destinatari a compiere un’azione specifica.
Parliamo di tecniche call-to-action, che possono indirizzarsi a stimolare la lettura di contenuti, oppure al rilascio dei dati mediante una apposita form, oppure ancora ad un acquisto. E molto più.
A seconda delle strategie sulle quali si vuole indirizzare il risultato dell’email marketing, va costruito un percorso contenutistico appropriato.
Viceversa il risultato potrebbe non essere quello sperato.
Anzi, molto spesso il destinatario della email potrebbe essere orientato a compiere azioni sgradite al mittente, inutili o persino inaccoglibili. Con evidente malcontento di entrambi i soggetti interessati.
Al costo dell’analisi, pertanto, si aggiunge anche quello dell’affiancamento, necessario soprattutto nell’ipotesi di campagne di email marketing che richiedono la pianificazione di lunghi periodi.
Difatti, è importante considerare che l’email marketing è una strategia di comunicazione efficace ma non sempre garantisce risultati immediati. Tuttavia, una volta entrati nel cuore e nella mente dei clienti, sarà difficile perdersi di vista.
Peraltro, i tassi di conversione sono sempre più alti rispetto a quelli del marketing indirizzato su Google o sui social. Diciamo che i due sistemi si integrano tra di loro e che l’utilizzo dell’uno non sostituisce il secondo. Anzi è consigliabile utilizzarli entrambi.
Riassumendo, possiamo dire che l’email marketing è un servizio estremamente utile per i clienti quando viene implementato correttamente. Ed è anche poco costoso in termini di budget pubblicitario.
Le email possono fornire ai clienti informazioni rilevanti, offerte speciali, supporto, comunicazioni personalizzate e notifiche importanti. Possono anche coinvolgere i clienti attraverso eventi, programmi di fedeltà e sondaggi per raccogliere feedback.
L’automazione dell’email marketing permette di programmare messaggi sequenziali, mostrando ai clienti che le aziende si preoccupano delle loro esigenze individuali.
Le email ben pianificate sono mirate a costruire relazioni di fiducia con i clienti che si sentiranno, così, considerati e speciali.
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