La ricerca di nuovi clienti comporta sempre la necessità di coprire i relativi costi, sia che si tratti di metodi tradizionali, sia di soluzioni innovative, la cui scelta dipende da molti fattori
Siamo in agosto, periodo di ferie. Ci si stacca un po’ dalla routine del lavoro, ma non per questo la mente degli imprenditori è disposta ad abbandonare il campo delle valutazioni e dei propositi per il futuro. Per questo motivo, qui ad evoluzionecommerce ci è sembrato opportuno lanciare una riflessione su un confronto tra alcuni sistemi tradizionali ed altri innovativi, utili per andare a caccia di nuovi clienti e di una migliore affermazione del brand. Così, molto serenamente, abbiamo messo a confronto l’attività fieristica con quella online. Cioè ci siamo domandati se nel terzo millennio sia ancora conveniente investire in uno stand espositivo, oppure se sia meglio realizzare e gestire un proprio ecommerce. A mente libera dalle incombenze quotidiane, ragioniamone insieme nelle prossime righe.
La decisione tra affittare uno spazio in una fiera o investire in un proprio ecommerce dipende da diversi fattori.
Il primo è quello della congruità della fiera con il tipo di prodotto o di azienda da presentare.
Esistono fiere internazionali a tema, dove è piuttosto facile presentarsi ad un mercato di settore per ricercare collaborazioni e partnership, grazie a contatti personali.
Se gli obiettivi sono a lungo termine, la fiera può essere un buon primo passo per avviare una trattativa e per verificare le opportunità commerciali.
Il rientro dagli investimenti non è immediato e la scelta è piuttosto costosa, quindi dipende anche dal budget a disposizione e dai tempi di rientro sopportabili per le finanze aziendali.
Vanno considerati i costi per le trasferte di più persone, per gli allestimenti, per l’eventuale servizio di accoglienza, per la logistica.
Inoltre, sebbene in fiera si possono sviluppare molti contatti, quelli più utili impegnano ore di colloqui one-to-one e una ricca predisposizione dei materiali di marketing.
È indubbio, anche, che i contatti sviluppati nel metodo tradizionale dovranno poi essere valorizzati con altre attività online, fra cui l’ecommerce. Almeno, molto spesso è quello che succede.
Difatti, uno degli svantaggi delle fiere è che la maggior parte delle volte il pubblico è geo-localizzato. Questo significa che poi, tornate nelle loro sedi, le aziende coltiveranno i contatti acquisiti con altri strumenti diversi da quelli di un rapporto vis-à-vis.
Un pubblico geo-localizzato significa anche un pubblico ridotto rispetto ai rapporti che si possono sviluppare sul web.
Pertanto, il vantaggio principale di uno stand in fiera è quello di entrare in contatto diretto con i clienti, mostrare i prodotti fisicamente e creare un’esperienza interattiva che poi va consolidata nel tempo.
Poniamo l’accento sulla temporalità, perché va considerato che uno stand è disponibile per un periodo molto breve. Gli investimenti, pur alti o bassi che siano, sono finalizzati a poche giornate di lavoro, nonostante una preparazione piuttosto impegnativa.
Per quanto riguarda l’ecommerce, partirei subito dai costi da sostenere.
Diciamo che, in linea di massima, la realizzazione di un ecommerce costa meno di uno stand in fiera e l’investimento è destinato a coprire un periodo molto più lungo.
Nonostante siano necessari aggiornamenti tecnici e lievi modifiche su prodotti e listini, l’impianto di base viene creato una volta e può durare per anni.
Tuttavia l’ecommerce va alimentato con le campagne di marketing, che rappresentano un costo variabile in virtù del budget che si intende mettere a disposizione.
Ma anche sui costi del marketing va fatta una precisazione: sono spalmati nel corso delle stagioni e, dopo un breve periodo di lancio, dovrebbero sempre ripagarsi con le vendite.
Inoltre va considerato che gestire un ecommerce richiede disponibilità di tempo e organizzazione oltre che un adeguato servizio pre e post vendita.
La concorrenza su Internet può essere feroce, quindi il progetto online dovrà essere appropriato per una corretta collocazione sul mercato e per attirare clienti sottraendoli ai competitor.
Questi ultimi due punti vanno nella direzione di un affiancamento da parte di ecommerce specialist, che operino a 360 gradi nei progetti online delle imprese.
Al contrario dei costi per il marketing, che sono variabili, quello dell’affiancamento è un costo fisso che va ad incidere sulle finanze dell’azienda sempre in minor misura, man mano che aumentano gli ordini.
Rispetto a quanto abbiamo appena scritto in relazione alle fiere, le peculiarità dell’ecommerce favoriscono un’ampia portata geografica, poiché dalla propria piattaforma si possono raggiungere clienti in tutto il mondo.
In una realtà più spicciola, possiamo dire che online ci si può infilare in meandri poco accessibili agli strumenti tradizionali, quali ad esempio le reti di vendita.
Fin qui ci siamo concentrati sulle differenze tra esporre in fiera e investire nell’ecommerce, sul piano dei costi e delle opportunità.
Tuttavia, vale la pena di addentrarci anche in altri tipi di approfondimenti, in relazione alle funzionalità pratiche dell’uno e dell’altro sistema. Dividiamole per gruppi a favore di una più facile lettura.
Visibilità: una fiera può offrire l’opportunità non trascurabile di esporre a un pubblico che è specificamente interessato ad un settore. Tuttavia, in fiera la visibilità è temporanea e limitata alla durata dell’evento, mentre invece l’ecommerce offre una visibilità continua e globale.
Interazione: una fiera consente di interloquire direttamente con i clienti, raccogliere feedback in tempo reale e creare connessioni personali. Con un ecommerce, esistono strumenti di interazione telematica, fra cui le chat, l’invio di email automatizzate o le azioni di web marketing.
Redditività: è difficile prevedere quali potranno essere i ritorni economici di uno stand in fiera. Spesso si tratta di rapporti molto interessanti creati tra persone e aziende, ma che vanno coltivati nel tempo. Online, invece, i ricavi possono essere valutati ad anteriori, grazie ai dati di fattibilità di cui Internet dispone. In ogni caso, l’ecommerce può essere viatico di una redditività più stabile, ma è difficile stabilire a priori quali dei due sistemi renderà di più nel lungo periodo. È indubbio che entrambi debbano continuare ad essere alimentati.
Flessibilità: un ecommerce è caratterizzato da una grande facilità nell’adattare rapidamente gli assortimenti di prodotti, i listini e le strategie di marketing. Con una fiera, bisogna rispettare le date e i requisiti dell’evento.
Concorrenza: in una fiera si espone con molti altri concorrenti che cercano di attirare l’attenzione dei visitatori. In un ecommerce la concorrenza è globale, ma vi è una maggiore possibilità di differenziarsi grazie ad un’appropriata strategia di comunicazione.
Brand building: entrambi gli approcci possono contribuire alla costruzione del marchio, ma attraverso modalità diverse. Una fiera può aumentare la consapevolezza immediata del brand, mentre un ecommerce consente di sviluppare una crescente presenza online a lungo termine.
È evidente che lo scopo dei due strumenti, fiera ed ecommerce, sia quello di generare contatti utili (lead), perché si trasformino in rapporti commerciali concreti (vendite).
Sia le fiere che gli ecommerce sono spesso dispersivi nell’approccio con il cliente potenziale.
Basta visitare una qualsiasi esposizione fieristica, per accorgersi quanta gente gira per gli stand portandosi dietro un trolley. Via via lo va riempiendo di depliant, matite, portachiavi o altro materiale di marketing da portare a casa e da regalare a figli e nipoti.
Oppure c’è chi gira caricandosi sulle spalle decine di buste di ogni tipo e produttore. Normalmente non sono quelle le persone che comprano, ma semplici curiosi o perditempo.
Anche nell’ecommerce c’è tanta gente che reagisce ad un annuncio inserendo tanti cuoricini è “mi piace”. Anche questi non sono quelli che comprano: i cuoricini non li porti in banca!
Tuttavia, per quanto riguarda i contatti generati dall’uno e dall’altro sistema è possibile fare delle distinzioni. Di alcune abbiamo già parlato, ma vale la pena ribadire.
Portata geografica: con un negozio online si possono raggiungere potenziali clienti un po’ ovunque, non solo quelli che camminano per gli stand di una fiera specifica. È possibile selezionarli grazie ad una profilazione ben strutturata.
Disponibilità: il negozio online è accessibile 24 ore su 24 e 7 giorni su 7. Lo si può visitare e fare acquisti in qualsiasi momento, a differenza di una fiera che ha un periodo limitato di apertura e di esposizione.
Strategie di marketing: in entrambi i casi le strategie di marketing sono variegate. In fiera sono prevalentemente fisiche per attrarre l’attenzione dei visitatori e per consegnare nelle loro mani materiali di approfondimento. L’ecommerce invece dispone dei motori di ricerca, dei social media, dell’email marketing e degli influencer.
Condivisione: a seguito delle fiere, i clienti possono condividere le loro esperienze grazie al passaparola, che non sempre è sollecitabile con efficacia. Nel settore ecommerce si possono ottenere risultati con la riprova sociale, grazie ai social o al sistema delle testimonianze.
Analisi e monitoraggio: anche se non è semplicissimo raccogliere tutti i dati possibili nel corso di una fiera, alla fine dell’evento è buona norma fare il punto su quanto raccolto e sulle possibilità di evoluzione dei contatti. Con lo shopping online è tutto più semplice e richiede meno tempo, perché si possono utilizzare gli appositi strumenti analitici a disposizione. Si può, così, monitorare il comportamento dei visitatori, analizzare le metriche di vendita e apportare modifiche per ottimizzare le prestazioni. In entrambi i casi è bene avvalersi della collaborazione di persone esperte in questo genere di attività.
Qualità: anche se il numero di lead online può essere più ampio, è importante riconoscere che la qualità dei contatti è fondamentale. Gli eventi fisici come le fiere possono offrire interazioni personali più intime e significative con i potenziali clienti. Non sempre, ma a volte consentono di creare un legame forte e di ottenere un feedback immediato. Per ottenere lo stesso risultato online è necessario analizzare a fondo (e preventivamente) la propria clientela in modo da non disperdere risorse su persone o imprese scarsamente interessate.
La decisione tra investire in un ecommerce o partecipare a una fiera è un dilemma che richiede una valutazione attenta dei pro e dei contro di entrambe le opzioni.
Sul piano dei costi e dei risultati, per quanto è stato fin qui analizzato, è sicuramente più conveniente l’ecommerce. Tuttavia la fiera offre un’immagine di maggiore qualità e prestigio.
Mentre una fiera gode di interazioni personali, l’ecommerce è dotato di una portata globale e della possibilità di costruire un marchio nel breve e medio periodo.
L’online può offrire un numero maggiore di contatti grazie all’ampia portata geografica, all’accessibilità continua e alle strategie di marketing digitali. Tuttavia, una fiera può fornire un ambiente unico per connessioni aziendali.
La decisione finale dovrebbe essere guidata dalle esigenze specifiche del business, dal tipo di prodotti, dal budget disponibile e dagli obiettivi a lungo termine.
Un’opzione potrebbe non escludere l’altra, e molte aziende trovano successo nell’adottare un approccio ibrido, combinando le opportunità offerte dalle fiere con la potenza e la portata dell’ecommerce.
Spesso il successo di una fiera ha necessità di essere implementato e supportato dalla presenza di un sistema di vendite online.
Bisogna anche aggiungere che non esistono prodotti o servizi che non possano avere una propria dignità online o in fiera. Oggi gli ecommerce vengono anche utilizzati come pre-vendita strategica dei grandi impianti, così come le fiere vengono ancora utilizzate per la presentazione di semplice oggettistica o per il food.
In definitiva, sia investire online che partecipare a una fiera hanno i loro meriti distinti. È importante considerare attentamente questi fattori e prendere una decisione informata che allinei le strategie di mercato con le aspettative economiche, di crescita e di successo.
Questo post è un’esclusiva di evoluzionecommerce, il team che affianca gli imprenditori nelle vendite online. Chiedi per maggiori informazioni. O partecipa qui sotto alla discussione.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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