Ecommerce e rete vendita: conflitto o beneficio?

Ecco come i due sistemi possono convivere a totale vantaggio delle vendite e del brand aziendale. Leggi nell’articolo.

Ogni giorno nel nostro lavoro per la costruzione di nuovi ecommerce ci troviamo di fronte ad imprenditori desiderosi di sostituire la propria rete vendita con il commercio elettronico.

Altri, al contrario, si dicono preoccupati sul conflitto che si potrebbe creare tra i venditori abituali e un negozio online che vende direttamente al pubblico, by-passandoli.

La realtà è che sia la rete vendita tradizionale, sia le vendite online hanno i propri lati positivi e negativi. Tuttavia, come vedremo tra poco, possono perfettamente convivere al’interno di un’azienda, anzi possono essere di supporto l’una all’altra migliorando le performance e i fatturati.

Detto così, questo concetto resta un po’ nebuloso, ma nelle prossime righe lo chiarirò con degli esempi pratici. Comprenderlo può modificare radicalmente e in positivo i risultati di vendita di un’azienda.

Ciò avviene sia che si tratti di commercio verso il consumer (b2c), sia che si tratti di commercio verso altre realtà produttive (b2b).

Lo spunto di questo mio post di oggi mi viene dato da un articolo molto interessante apparso nei giorni scorsi su Ilsole24ore, di cui riporto qui sotto un estratto.

Nell’articolo mi colpiscono due riferimenti storici. Il primo è quello di Napoleone che rifiutava di condividere l’invenzione del battello a vapore in quanto si trattava, secondo lui che già era Imperatore, di un vascello molto stupido perché andava controvento.

Il secondo invece faceva riferimento ad un conflitto ai vertici di una nota azienda, ove uno dei direttori generali riteneva che nessuna vendita fosse possibile, se non attraverso il rapporto umano, mentre un altro dirigente sosteneva che ormai quello della rete vendita era diventato uno strumento obsoleto, quindi da archiviare.

Ebbene, sia Napoleone si sbagliava (d’altronde di cantonate ne ha prese molte), sia quei due dirigenti erano eccessivamente orgogliosi delle proprie convinzioni.

Accennavo prima al fatto che entrambi i sistemi godono di vantaggi e svantaggi.

vantaggi e svantaggi 
della rete vendita tradizionale

Come è facile intuire, il vantaggio di una rete commerciale tradizionale è quello del rapporto umano tra azienda e cliente. Ma per un agente di vendita, il cliente a cui vende è molto più importante dell’azienda che rappresenta. Il cliente è quello che compra.

Spesso gli concede riduzioni di rischio insopportabili, quali lunghe dilazioni di pagamento se non addirittura la facilità nel processo di reso della merce invenduta.

Peraltro il mantenimento degli agenti (una volta si chiamavano commessi viaggiatori) è molto costoso e insicuro.

Per molte attività oggi è impossibile giovarsi di monomandatari che ormai non vengono neppure più controllati da attività ispettive, come avveniva qualche decennio fa.

L’agente plurimandatario è a volte infedele, ha diversi prodotti “nella borsa” e spesso si tratta di prodotti concorrenziali tra loro. Altrettanto spesso i suoi interessi non coincidono con quelli dell’azienda, provocando cali di vendite e mal di fegato per chi fa impresa.

Inoltre gli agenti costano. Se vuoi che vendano, li devi pagare molto bene e li devi trattare come tanti principini. La tua azienda dipende da loro. Peraltro fra di loro esiste una sorta di catena d’unione molto pericolosa per l’imprenditore. Se si mettono d’accordo, sono capaci di farti fallire.

i vantaggi e gli svantaggi 
delle vendite online

Dal canto suo, la vendita online ha logiche completamente diverse e non tutte sono a favore dell’impresa.

La mancanza del rapporto umano deve essere sostituita da opportune strategie che non sono a conoscenza di tutti e che, spesso, non vengono neppure prese in considerazione da chi costruisce ecommerce e ne cura le campagne pubblicitarie.

Il mercato online è aperto a tutti, quindi la concorrenza sui singoli prodotti è molto più ampia che non nel mercato tradizionale. Non devi sostenere costi di provvigioni per i singoli agenti, ma ne devi sostenere altri per il marketing.

In assoluto, il vantaggio delle vendite online è che incassi prima di avere consegnato il prodotto e, quindi, il rischio di insoluti è ridotto a zero.

Per questo motivo, anche nel settore b2b, lavori solo con clienti seri, disposti a pagare per ciò che stanno acquistando. Vedi ad esempio bar, ristoranti, enoteche ed altre attività di vendita al consumo.

Infine, in termini di tempo e di costi, la gestione di un’attività di vendita online costa molto meno che non quella di tipo tradizionale. Tutto può essere automatizzato, riducendo al minimo l’intervento umano.

Dunque, quale scegliere tra i due sistemi di vendita?

Nell’articolo di cui ti ho pubblicato uno stralcio, qui sopra, si fa una riflessione molto intelligente. Ed è quella che si dovrebbe sempre fare prima ancora di costruire un ecommerce.

La riflessione è questa: chi è il tuo pubblico? Come si comporta? Come è abituato ad acquistare?

È evidente che la generazione nata nel primo dopoguerra, diciamo negli Anni ‘50, ha mal digerito il cambiamento. Si è abituata a comprare con lo smartphone solo durante e dopo questo periodo di isolamento Covid-19.

Se può, preferisce ancora andare a fare due passi e acquistare presso il negozio amico. Spesso non lo trova perché non c’è più e quindi, obtorto collo, si immerge nella confusione di un centro commerciale. Figli e nipoti, poi, lo convinceranno a comprare online.

Difatti, le generazioni più giovani preferiscono la velocità nell’acquisto. Un clic e via. Molto più comodo e spontaneo.

Va da sé che chi ha clienti composti da diverse generazioni dovrebbe attrezzarsi per vendere offline e online. Un vecchio ristoratore sarà felice di ricevere l’altrettanto vecchio rappresentante di vini, mentre a un giovane ristoratore questa modalità sembrerà una fastidiosa perdita di tempo.

Ci sono però aspetti che l’articolo del Sole24ore non ha approfondito: la convivenza dei due sistemi di vendita non è solo in funzione del pubblico e della sua cultura, ma può e deve essere un supporto alla facilità di vendita nelle sue linee più generali.

Cerco di essere più chiaro.

Partiamo dal presupposto che grossi distributori, piccoli negozi, agenti di commercio non devono percepire l’ecommerce come un attentato alla loro attività commerciale. Quindi, prima di tutto, bisogna sfatare questa convinzione qualora esista.

È vero che i tempi sono cambiati e che le nuove tecnologie hanno imposto nuove regole al mercato. Nel mondo, grandi catene di distribuzione sono fallite perché non hanno saputo adeguarsi alle nuove abitudini di acquisto del loro pubblico. Il caso più clamoroso è quello della americana Toys “R” Us.

Ma è altrettanto vero che c’è qualcosa che un ecommerce non può dare e che la rete commerciale invece ha. E viceversa. L’interattività tra i due sistemi, dunque, rende perfetto il percorso di vendita.

quando la rete vendita 
è di supporto a un ecommerce

Come detto, l’ecommerce è carente nel rapporto umano. Questa mancanza diventa grave soprattutto nella fase di assistenza post-vendita. Crea problemi nella politica dei resi, non  tutela il buon nome del brand, lascia solo un’alternativa: ti rendo la merce e voglio indietro i miei soldi.

In questa situazione ecco che l’intervento umano può correre in soccorso al cliente e, nella maggior parte dei casi, evita la restituzione del venduto e crea una esperienza positiva di contatto tra azienda e consumatore.

L’agente, dunque, si trasforma in consulente a beneficio di una vendita già conclusa ma, soprattutto, per una customer experience che protrarrà positivamente il rapporto tra cliente e azienda.

Possiamo dire che, in questo caso, l’agente di vendita acquisisce il cliente a portafoglio grazie ad una vendita già effettuata online.

quando un ecommerce 
è di supporto alla rete vendita

Vediamo il caso contrario. Quello di un agente che visita il cliente e riesce a vendergli il prodotto.

È noto che il valore di una vendita non è quello intrinseco a quanto il cliente ha sborsato per un acquisto, ma soprattutto è quello del lifetime value del cliente stesso. Cioè di tutte le volte che quel cliente ha acquistato quel prodotto o altri prodotti della medesima azienda.

La rete vendita tradizionale, in questo senso, è sempre stata molto carente. A volte il venditore aspetta che sia il cliente a chiamarlo per un ulteriore rifornimento di merce. A volte, invece, è costretto a visitarlo una seconda, terza, enne volte per ripetere l’ordine.

Con l’appoggio di un ecommerce tutta questa fase viene velocizzata e, soprattutto sul piano delle comunicazione, rappresenta vantaggi che la rete di vendita tradizionale non può offrire.

L’iter è questo: l’agente di vendita acquisisce il cliente, lo inserisce nel database aziendale, comunica con lui online, gli propone riacquisti e nuovi prodotti, conclude la vendita. I soldi arrivano in azienda, e nelle sue tasche, con rapidità e sicurezza.

Quell’agente visiterà ancora il suo cliente? Certo che sì, ma sarà una semplice visita di cortesia, per bere un caffè insieme e per mantenere un rapporto di cordialità, che lo metta al riparo da eventuali attacchi della concorrenza.

Ogni volta che è stato attivato un sistema di questo genere, in un caso e nell’altro, le vendite sono aumentate considerevolmente con grande gaudio di rete vendita e impresa.