I messaggi, che non seguono le nuove logiche di comunicazione, allontanano il cliente prima ancora che abbia avuto l’occasione di conoscerci e di acquistare ciò che vogliamo proporgli
Il 2 maggio scorso su questo Magazine di evoluzionecommerce (il nostro team che affianca le imprese nelle vendite online) abbiamo scritto un articolo sulla user experience. In quel contesto, riferendoci ai contenuti da pubblicare su un ecommerce, sono state elencate alcune tecniche necessarie per accogliere i clienti sul sito, non disperderli e condurli ad un acquisto. A richiesta di molti lettori, oggi vogliamo proseguire quel discorso, facendo un passo indietro, cioè a quando il cliente non è ancora entrato in una pagina di vendita, ma sta cercando sul web un ecommerce per comprare. Porteremo esempi di pubblicità che funzionano ed altre che invece sono superate dalle nuove logiche di comunicazione. È utile conoscere queste dinamiche per comprendere su quali basi costruire campagne di marketing, tali da calamitare clienti vecchi e nuovi. Scopriamolo insieme nelle righe che seguono.
Facciamo le dovute premesse e ricapitoliamo in pochissime parole quanto abbiamo già scritto più volte in altre parti del nostro Magazine.
Perché un ecommerce funzioni, serve che vi sia un mercato pronto ad accogliere ciò che si vuole vendere, sia in termini di volumi, sia in termini di capacità concorrenziali e di sostenibilità aziendale.
Questa è la base. Soltanto dopo avere comprovato la realistica concomitanza di questi tre fattori, allora vanno studiate e applicate le strategie necessarie per vendere meglio e più di ogni altro. Quali?
In cima a queste c’è la comunicazione. Che, per quanto riguarda il web, non è uno spot pubblicitario o un manifesto attraente e colorato, come avviene invece nel marketing tradizionale.
Per quanto riguarda il web la comunicazione è un mix tra emozione e razionalità.
La prima serve per coinvolgere i potenziali clienti in un percorso di acquisto. La seconda serve per convincerli che i prodotti sui quali sono stati coinvolti sono proprio quelli che fanno al caso loro.
E qui cominciano i guai. Perché questi due elementi, emozione e razionalità, devono essere contenuti in un semplice annuncio pubblicitario di poche righe, visibile su Google o sui social. O con un mini video di pochi secondi.
Infatti, la peculiarità del marketing su Internet è che l’annuncio deve avere un effetto immediato, così come immediata è la reazione di chi ne viene colpito. Positiva o negativa che sia.
Come il Politecnico di Milano ci insegna, il tempo medio in cui un cliente decide se lasciarsi coinvolgere (o meno) da un annuncio pubblicitario online è di soli otto secondi.
È in questo brevissimo spazio di tempo che va conquistato. Una volta sola. Una volta per tutte. Perché sul web non accade come in televisione che un annuncio compare più e più volte nel corso di una trasmissione, penetrando nell’immaginario dello spettatore.
Sul web non accade come sulla carta stampata, dove una pagina pubblicitaria può rimanere aperta per giorni o per settimane.
Sul web: una volta o mai più. Solo otto secondi per farsi scegliere. Solo otto secondi per colpire il cuore e la mente di un cliente potenziale. Emozione e razionalità.
Per approfondire questo tema, tra poco porterò alcuni esempi di campagne pubblicitarie che seguono logiche di comunicazione moderne, valide anche per Internet.
Ma ti porterò anche l’esempio di altre campagne, che certamente già conosci e che non otterranno mai i risultati desiderati.
Difatti c’è un principio al quale bisogna uniformarsi e che è difficile da digerire per quegli imprenditori, che sono giustamente fieri del loro lavoro produttivo.
Perché, anche se è incredibile a dirsi, il prodotto che si vuole vendere online è quello che conta di meno nelle strategie comunicative di una campagna pubblicitaria su Internet.
Dato per scontato che esista un mercato che lo accolga (vedi le premesse iniziali), un marketing che entri nei meandri di un prodotto, lo rivolti come un calzino, lo spieghi in tutte le sue particolarità e lo esalti per le sue qualità non serve a molto.
Per due motivi. Il primo è che ogni millantatore su Internet può scrivere di tutto ed anche il falso. Chi compra online è ormai smaliziato, anche a causa delle fregature ricevute. Non crede più alle parole.
Il secondo motivo è che lo schermo di un computer, così come quello di un cellulare, non dà la possibilità di un contatto fisico, sia con ciò che si vuole acquistare, sia con il venditore stesso.
Per queste ragionevoli limitazioni non può essere il prodotto a conquistare un potenziale cliente nel contesto di una campagna pubblicitaria, ma l’intensità emotiva e il valore razionale che quel cliente è disposto ad attribuirgli.
La qualcosa sposta drasticamente le strategie del marketing che non possono più seguire una logica di comunicazione sul prodotto, ma di incisività sulla mente e sui sentimenti del cliente.
È un passaggio epocale del marketing, senza il quale online non si vende!
È vero, c’è una miriade di pubblicità che spiegano come è fatto un prodotto. Ne sono esempio gli spot che descrivono le qualità di un’automobile. Oppure quelli che ti dicono quanto sono buoni certi biscotti. E così via.
Tuttavia sono pubblicità non adatte per vendere online. Per questo motivo funzionano bene soltanto quelle che hanno come obiettivo il mantenimento di brand già conosciuti.
L’ecommerce non è uno strumento di vendita essenziale per i grandi brand. Armani, Algida, Dior hanno il loro negozio online per occupare anche un mercato nel quale sentono l’obbligo istituzionale di essere presenti, sebbene non sposti il loro fatturato.
Per questo motivo le loro logiche di marketing sono ancora orientate alla diffusione e al consolidamento del brand, piuttosto che alle singole vendite.
Le loro campagne pubblicitarie sono massive e non possono essere prese ad esempio per chi vuole lanciarsi e vendere con un proprio ecommerce. Sostanzialmente le PMI.
I criteri della pubblicità di massa sono totalmente all’opposto dei criteri per la pubblicità una-a-uno. Che è quella del clic su Google o sui social.
Nel primo caso, chi acquista vede il prodotto in televisione, sui giornali o lo sente alla radio e, quando entra in un supermercato, lo trova in uno scaffale e lo compra.
La ripetitività degli annunci fa che la sua mente abbia immagazzinato quel brand.
Nel secondo caso, invece, non c’è ripetitività su Internet. Quindi, cosa la sostituisce?
Cioè il prodotto che vogliamo vendergli.
Facile a dirsi ma difficile a farsi. Pertanto, ancora una volta devo ribadire che l’approssimazione nell’impostare le campagne di marketing sul web non premia. Ci vuole studio, dedizione e tanta esperienza da mettere sul campo.
Mancando questi tre fattori, continuiamo a vedere campagne infruttuose che parlano della qualità del prodotto, della storia di chi lo produce e del prezzo, piuttosto che semplicemente campagne che parlano del cliente.
La pubblicità che funziona online è quella cliente-centrica e non prodotto-centrica o azienda-centrica.
Nel prossimo paragrafo continuerò con esempi concreti su questa tipologia di campagne, entrando anche nei casi specifici di alcuni clienti di evoluzionecommerce.
Non c’è di meglio che presentare alcuni esempi per comprendere meglio quanto è stato fin qui scritto e rimarcare le differenze tra campagne impostate sui prodotti e campagne impostate sui clienti.
Prendiamo il caso delle aziende che producono acqua minerale. Molte parlano della leggerezza del loro prodotto (Lauretana), altre del basso contenuto di sodio (Lete). Ma trovare una differenziazione tra l’una e l’altra diventa difficile.
Si tratta di un tipo di pubblicità generico che sul web non potrebbe funzionare. Salvo per chi segue diete particolari oppure per chi è affascinato da contenuti salutistici.
Nel caso di pubblicità di questo genere, alla fine, si compra per abitudine o per il prezzo. Oppure per quel che troviamo sugli scaffali di un supermercato.
Al contrario, sempre nel caso delle acque minerali, ci sono prodotti che hanno scelto una identificazione cliente-centrica e che, grazie a questo loro posizionamento, stanno ottenendo un aumento delle vendite.
L’acqua San Benedetto si propone con un proprio segreto. Il celebre “my secret” di Elisabetta Canali. È il segreto che la rende indubbiamente bella. Un segreto molto semplice: beve proprio quell’acqua lì!
San Benedetto, dunque, non parla del prodotto ma dell’effetto che ottiene in termini di bellezza, di purezza della pelle. Ma anche del piacere di sentirsi ammirati. Non è un caso che la Canali si guardi attraverso uno specchio.
Questo è un forte elemento di differenziazione rispetto alle altre acque concorrenti.
Acqua San benedetto coglie nella mente del cliente il suo desiderio di sentirsi bello e in forma. E gli offre la soluzione facendolo identificare con l’immagine della splendida Elisabetta.
Un altro esempio di questo genere è quello dell’acqua Rocchetta. Non è famosa per la sua composizione, ma perché è diuretica. Fa fare “plin-plin”. Il marketing non parla del prodotto ma degli effetti diuretici e purificatori che produce su chi la beve.
D’indirizzo contrario, invece, è la pubblicità della pasta De Cecco. Claudia Gerini gira per gli stabilimenti di produzione, le viene spiegata minuziosamente la lavorazione e, alla fine, quando si va in tavola viene vantata la tenuta della cottura e il profumo di grano.
Al centro del marketing c’è il prodotto e lo spot non è differenziante rispetto a Buitoni, piuttosto che a Barilla. Su Internet sarebbero veramente in pochi coloro che la comprerebbero, se non per la notorietà del brand.
Ma ancora più interessante è il caso di Poltrone e Sofà, perché segna il punto di transizione tra il marketing basato sul prodotto e quello indirizzato sul cliente.
Fino a poche settimane fa la pubblicità di Poltrone e Sofà è stata impostata rigorosamente sul prodotto. La qualità a poco prezzo.
È un marketing che era indirizzato prevalentemente ai rivenditori, con lo scopo di aprire nuovi punti vendita in tutta Italia.
L’effetto che ha prodotto è stato un forte incremento del fatturato, che nel 2019 era di 400 milioni di euro con un utile di 51,52 milioni. Un risultato raggiunto grazie a una massiva presenza sul territorio.
Tuttavia nel 2022 il fatturato è rimasto lo stesso, ma l’utile è sceso a 41 milioni. Bisogna correre ai ripari. Anche sul piano della comunicazione.
Se scende la marginalità e non aumentano le vendite, bisogna alzare i prezzi. Già lo stanno facendo. Ma per ottenere comunque buoni risultati è necessario coinvolgere maggiormente il cliente.
Ecco perché già oggi si nota un marketing che ha introdotto fattori di centricità sui potenziali clienti. Fattori che, al momento, si affiancano ancora a quelli sul prodotto. La transizione è lenta, ma è già iniziata.
Oggi agli spot televisivi partecipano personaggi noti, come Orietta Berti, Carlo Conti, Paola Perego che testimoniano la comodità e la praticità di quel tipo di arredo. Usano quei divani e si dimostrano soddisfatti.
Berti, Conti, Perego raffigurano la clientela tipo di Poltrone e Sofà, che oggi si propone anche come produttore di divani per le case dei VIP.
Lo stimolo emotivo è quello di fare sentire VIP anche il cliente che non lo è. Lo stimolo razionale è invece il fatto di portarsi a casa un divano che, poi, non costa così tanto per essere un divano da VIP. Anche se più di prima.
Anche sul web non si comprano divani vantati solo per la loro ipotetica “qualità”. Sul web si vendono divani che soddisfano precise esigenze del cliente, fra cui quelle dell’originalità e del lusso.
E chiudiamo questo articolo sulle pubblicità che fanno vendere di più online, con l’esempio di un’azienda che anni fa si è rivolta a evoluzionecommerce per il suo progetto di vendite su Internet. Ancora oggi la affianchiamo per il suo ecommerce e per le campagne di marketing.
Abbiamo iniziato con vendite online rasenti allo zero. Oggi registriamo una media di circa 10.000 nuovi clienti all’anno. Cui si devono aggiungere i clienti già acquisiti e fidelizzati. Ripetitivi negli acquisti.
Si tratta di un editore che produce libri-gioco per bambini.
Le campagne non vengono impostate su come si presentano i vari volumi, sui loro titoli e sui loro contenuti. E neppure sul loro prezzo di copertina.
Invece, le campagne sono dirette alle mamme che hanno poco tempo per stare con i figli piccoli, perché impegnate sul lavoro. Mamme che, quando tornano a casa dopo una dura giornata, hanno necessità di trovare tempo e modi per stare accanto ai propri bimbi. Ma contemporaneamente per rilassarsi.
È a loro che parliamo, offrendo inventiva, praticità e soluzione per il loro desiderio che è anche un loro problema. Il titolo del libro e quello che racconta non ha molta rilevanza. Conta l’emozione di sedersi accanto al proprio bambino e di sfogliare con lui un libro che lo educhi e lo diverta.
Conta anche la razionalità di un acquisto che risolve un’esigenza di immaginazione e di gioia nello stare insieme in totale relax.
Potrei portare una lunga lista di esempi come questo e che ci riguardano. In altri settori, come l’abbigliamento, la cosmetica, l’elettronica, l’erboristeria, il food. E molto più. Ma spero che quanto detto fin qui sia sufficiente per comprovare le tesi espresse.
Quindi, sulla base di ciò che è stato scritto, credo che sia evidente come su Internet l’elaborazione di un marketing, che debba necessariamente differenziarsi tra prodotto a prodotto per quanto riguarda i contenuti, non possa invece esimersi da seguire una comune logica di applicazione.
Per arrivare al risultato di conquistare l’attenzione di un cliente, prima ancora di farlo atterrare sulle pagine di vendita di un ecommerce, è necessario adoperarsi per capire come ragiona quel cliente e qual è il motivo per cui potrebbe procedere con un acquisto.
Il marketing online è psicologia allo stato puro, perché deve intercettare le emozioni e le procedure razionali di chi è proiettato ad una fase di acquisto, per rassicurarlo, motivarlo, convincerlo.
Non esiste altra strada.
Si tratta di clienti che stanno cercando un motivo di soddisfazione per colmare un loro desiderio o la soluzione a una loro esigenza.
Per accontentarli, esistono tecniche avanzate di comunicazione che consentono di offrire un risultato, che sia per loro soddisfacente.
Non conoscendole e, di conseguenza, non applicandole vi è solo una certezza: se quel cliente è mentalmente orientato ad un acquisto e noi non lo intercettiamo nei dovuti modi, userà la sua carta di credito sul negozio online di un concorrente più capace e attento.
Ed è un cliente perduto per sempre.
Questo post è un’esclusiva di evoluzionecommerce, il team che affianca gli imprenditori nelle vendite online. Chiedi per maggiori informazioni.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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