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Ecommerce B2B nel 2024: perché le aziende lo pretendono

È in atto una trasformazione dettata dall’avanzare delle nuove generazioni nei processi decisionali delle imprese, anche in quelle il cui mercato si basa sui rapporti interaziendali

L’orizzonte digitale per le aziende sta subendo una metamorfosi epocale, plasmato dalle rapide evoluzioni del mondo online. Uno sguardo attento agli approfondimenti di Teleborsa rivela un quadro significativo: nel corso dei prossimi 24 mesi, le imprese si troveranno di fronte a mutamenti sostanziali nell’ambito della loro presenza virtuale. Nel nostro viaggio attraverso questa trasformazione, focalizzeremo l’attenzione sulle aziende B2B, attori chiave che operano nel delicato e dinamico equilibrio delle relazioni interaziendali, collaborando con altre società, professionisti, enti pubblici e organizzazioni private. Vediamo, dunque, cosa cambia per loro nel 2024.

Partiamo dai numeri che non mentono

Spesso, le aziende B2B hanno sottovalutato il potenziale espansivo offerto dall’ambiente online, concentrando i loro sforzi principalmente sul mercato tradizionale e sull’innovazione tecnologica interna.

Tuttavia, un’analisi attenta ci offre uno sguardo sul futuro: nel 2024 stiamo assistendo a una rivoluzione nell’approccio di queste imprese nei confronti di Internet. Quale? Diamo uno sguardo ai numeri.

L’ecommerce B2B è in forte crescita negli ultimi anni. Secondo i dati di Statista, il valore del mercato globale dell’ecommerce B2B è stato di 1.713 miliardi di dollari nel 2022 e si prevede che raggiungerà i 2.235 miliardi di dollari entro il 2027.

Parliamo di un trend mondiale, perché in Italia si arriva sempre con un certo ritardo sull’innovazione, cosa che favorisce quelle aziende capaci di percorrere i tempi con la dovuta attenzione e reattività.

Secondo i migliori analisti, questa crescita è dovuta principalmente ai processi di digitalizzazione delle aziende, alla velocità di approccio tipica di Internet e alle maggiori esigenze espresse dai clienti B2B. Questi ultimi si mostrano sempre più alla ricerca di esperienze d’acquisto facili, rapide e convenienti.

Ne consegue che, anche nel B2B, le aziende non possono più limitarsi soltanto ai sistemi di vendita tradizionali. Al contrario hanno la necessità di supportarli con azioni di vendita o di branding efficaci anche sul nuovo mercato (che ormai tanto nuovo non è più).

Peraltro, dedicando una maggiore attenzione a Internet, gli imprenditori si sono accorti che l’automatizzazione di gran parte dei processi di acquisto e di vendita consente loro di risparmiare tempo e risorse. Sia in termini di denaro che di personale addetto, che può essere destinato ad altri compiti.

Un così forte incremento dei fatturati online B2B, come appena descritti, viene anche giustificato dalla maggiore rapidità con cui le aziende, le più attive sul web, possono raggiungere e conquistare una più ampia clientela e fidelizzare quella già acquisita.

Il conflitto con i clienti tradizionali

Molte aziende B2B stentano ad aprire propri canali online nel timore che i propri rivenditori tradizionali possano considerarle come loro concorrenti e, di conseguenza, abbandonarle o contestarne l’operato.

Si tratta di un falso problema.

Da una parte può essere aggirato con la creazione di un nuovo brand indipendente dal mercato tradizionale, ma soprattutto l’ecommerce B2B può essere veicolato proprio a profitto dei clienti tradizionali, personalizzando le offerte con accessi a password e favorendo un rapido riordino di qualsiasi tipo di prodotto.

La nuova piattaforma non entra neppure in conflitto con la rete vendita tradizionale, che al contrario può utilizzare i cataloghi online per risparmiare tempo e denaro sui clienti già acquisiti.

E non solo, perché alcune aziende assegnano ai venditori anche la nuova clientela conquistata sul web, per associare all’ecommerce un rapporto umano più stringente.

Peraltro molte aziende famose in tutto il mondo, che producono macchinari ad alto costo, utilizzano il loro ecommerce per favorirne la prenotazione e il versamento degli acconti. O per il riordino degli accessori consumabili.

D’altronde ci sono esempi di grandi aziende che non hanno avuto paura ad affrontare il tema della condivisione dei due mercati. E, se proprio loro hanno tratto vantaggi nonostante una rete vendita molto diffusa, ancor più possono trarre vantaggi le nostre PMI.

Questi alcuni esempi reali:

  • Nestlé, il colosso alimentare svizzero, ha lanciato un marketplace B2B per i propri distributori. Il negozio online ha permesso a Nestlé di migliorare l’efficienza dei processi di vendita, di ridurre i costi e di offrire ai propri distributori un’esperienza di acquisto più personalizzata;
  • Kimberly-Clark, l’azienda produttrice di prodotti per l’igiene personale, ha implementato un ecommerce B2B per i propri clienti. La soluzione ha permesso a Kimberly-Clark (che lo ha dichiarato apertamente) di aumentare le vendite e di migliorare la soddisfazione dei clienti;
  • Coca-Cola, la multinazionale produttrice di bevande, ha lanciato un portale B2B per i propri distributori. Il portale ha permesso a Coca-Cola di migliorare la comunicazione con i propri partner e di offrire loro un servizio più efficiente.

La strada che queste tre grandi aziende, come molte altre, hanno percorso ha delle basi scientifiche e strategiche che devono e possono essere comuni a tutti. Grandi o piccoli brand, non c’è differenza.

Come si arriva a questi risultati?

Innanzi tutto è essenziale comprendere preventivamente le esigenze dei clienti B2B e il loro comportamento di acquisto. Lo si fa con uno studio di prefattibilità necessario per qualsiasi azione online e personalizzato sulle singole imprese.

In secondo luogo, è importante stabilire obiettivi specifici per l’ecommerce B2B, come l’acquisizione di nuovi clienti, l’aumento delle vendite o la riduzione dei costi. Per una grande azienda possiamo parlare di differenze vantaggiose, consistenti in diversi milioni di euro. Per una piccola impresa parliamo di differenze vantaggiose di diverse decine di migliaia di euro, se non di centinaia.

Vi è poi la scelta di una partnership di affiancamento, che conosca alla perfezione le logiche del nuovo mercato e che, soprattutto, non giudichi le proprie convenienze a seconda del valore economico delle aziende che vi si affidano.

Per un team specializzato tutti i clienti devono godere della medesima dignità.

Non meno rilevanza hanno le azioni di marketing, che sono necessarie per conquistare posizioni di mercato e credibilità del brand, e il loro costante monitoraggio per tenere in ordine costi e ricavi, nonché per ottimizzare i risultati.

Nuovi scenari per generazioni vecchie e nuove

Il tassello più evidente della trasformazione nell’ecommerce B2B si riscontra nell’accelerato spostamento delle transazioni aziendali verso l’ambiente online.

Ciò richiede una riconsiderazione fondamentale dell’approccio delle imprese nei confronti dei propri acquirenti. Cataloghi digitali, sistemi di ordinazione semplificati e prezzi personalizzati stanno rapidamente diventando la nuova normalità nello spazio dell’ecommerce B2B.

Secondo un rapporto di Wunderman Thompson (una delle più grandi agenzie di comunicazione al mondo), il 90% degli utenti ora si attende un’esperienza d’acquisto del tipo B2C anche quando si tratta di transazioni B2B.

Tale aspettativa crescente è alimentata da una corsa all’innovazione, con aziende che si sforzano di offrire un’esperienza online altrettanto intuitiva e coinvolgente di quella tipica dell’ecommerce per il consumer.

Questo cambiamento epocale è alimentato in parte dalla crescente influenza della Generazione Z e dei Millennials, le cui posizioni decisionali nelle imprese B2B stanno rapidamente crescendo.

Questi decisori preferiscono ormai ricercare e acquistare prodotti attraverso piattaforme online, by-passando spesso le interazioni di vendita tradizionali.

Un’era di nuovi paradigmi si sta delineando nell’ecommerce B2B e adattarsi a questa tendenza è diventato imperativo per le aziende che aspirano a prosperare nell’ambiente digitale in evoluzione.

Peraltro, fuori da questo ambiente non ci si evolve affatto, anzi si rischia la retrocessione.

La comunicazione B2B a confronto con quella B2C

Molte aziende, quando si rivolgono a una web agency per sviluppare il proprio mercato B2B su Internet, si sentono rispondere che, per ottenere ottimi risultati, basta costruire una buona piattaforma ecommerce, presentare prodotti validi, quantificare un prezzo di mercato e produrre conseguenti azioni di marketing.

In parte è vero (salvo che per la battaglia del prezzo che sconsigliamo a chiunque), se diamo un senso a cosa sia una buona piattaforma e una azione di marketing.

Per quanto riguarda l’aspetto tecnico, ne abbiamo già parlato in altre parti del Magazine di evoluzionecommerce.

Per quanto riguarda il marketing, invece, è necessario fare una precisazione: le strategie di comunicazione nei due settori, B2B e B2C, sono molto diverse tra loro, perché diverse sono le aspettative dei soggetti a cui sono indirizzate.

Analizziamole insieme, partendo dal target di pubblico:

  • B2B: la pubblicità si rivolge a un pubblico di aziende e professionisti. Il target comprende imprenditori, decision maker, acquirenti aziendali e professionisti di settore;
  • B2C: la pubblicità è rivolta direttamente ai consumatori finali. Il target può essere molto ampio e include individui con varie esigenze, gusti e abitudini di acquisto.

Passiamo alla complessità delle decisioni d’acquisto:

  • B2B: le decisioni di acquisto sono spesso più complesse e coinvolgono molteplici portatori di interessi, i cosiddetti stakeholder. La pubblicità B2B deve affrontare la necessità di fornire informazioni dettagliate e convincere su aspetti come la qualità, la funzionalità e il ritorno sull’investimento;
  • B2C: le decisioni di acquisto dei consumatori possono essere più immediate e basate su fattori emotivi. La pubblicità B2C si concentra spesso sull’aspetto emozionale, sul prezzo e sulla convenienza.

Analizziamo ora i canali di distribuzione:

  • B2B: la pubblicità può essere veicolata attraverso canali più mirati interattivi tra loro, come pubblicazioni di settore, eventi commerciali e piattaforme online specializzate per le aziende;
  • B2C: la pubblicità tende ad utilizzare canali più ampi, come i social media, Google, siti web di consumo.

I contenuti del messaggio di marketing:

  • B2B: la pubblicità spesso assume un tono più professionale e informativo, concentrandosi su argomenti come caratteristiche tecniche, performance e vantaggi commerciali;
  • B2C: la pubblicità può essere più creativa, emotiva e orientata verso l’esperienza del consumatore, evidenziando i benefici immediati, la riprova sociale e il valore emozionale del prodotto o servizio.

Infine, uno sguardo al ciclo di vita del cliente:

  • B2B: il ciclo di vita del cliente è spesso più lungo, poiché le decisioni di acquisto richiedono tempo e coinvolgono varie fasi, come la valutazione dei fornitori, la negoziazione e l’implementazione;
  • B2C: Il ciclo di vita del cliente può essere più breve, specialmente per acquisti impulsivi o prodotti di consumo quotidiano.
  • In altri casi, invece, il ciclo di vita B2B può essere più breve nel caso di prodotti non consumabili, mentre nel B2C il cliente può avere l’esigenza di continui riordini.

Comprendere queste differenze è essenziale per creare campagne pubblicitarie efficaci e adattate al contesto specifico, sia che ci si rivolga alle aziende o ai consumatori finali. Anche in virtù di una reiterazione degli ordini da parte di una clientela già acquisita.

La rivoluzione digitale tocca definitivamente il B2B

Per concludere, possiamo aggiungere che nel 2024 gli ecommerce B2B stanno vivendo una nuova era di prosperità e di cambiamenti significativi.

L’efficacia di queste piattaforme è alimentata da una serie di tendenze e di innovazioni che hanno ridefinito il modo in cui le imprese interagiscono, acquistano e vendono online.

La crescente spinta verso la digitalizzazione, l’adozione diffusa di soluzioni personalizzate, l’uso strategico della pubblicità online e la rinnovata attenzione sulle esperienze d’acquisto stanno contribuendo a creare un ambiente più dinamico e competitivo.

Le transazioni B2B si stanno sempre più spostando online, abbracciando cataloghi digitali, sistemi di ordinazione semplificati e prezzi personalizzati.

A supportare questa evoluzione, la richiesta di un’esperienza d’acquisto B2C nel contesto B2B è in aumento con l’avvento delle nuove generazioni nell’area imprenditoriale, che assumono ruoli decisionali e preferiscono approcci digitali alle tradizionali interazioni di vendita.

Questo avviene non solo nelle aziende proponenti, ma ancora più nelle aziende clienti.

L’omnicanalità nella comunicazione, la flessibilità nelle strategie di marketing e la capacità di adattarsi alle mutevoli esigenze del mercato sono diventate fondamentali per il successo degli ecommerce B2B e per un aumento di credibilità del brand aziendale.

In sintesi, il 2024 segna un nuovo capitolo per gli ecommerce B2B, dove l’innovazione tecnologica, la focalizzazione sull’esperienza del cliente e la dinamicità nel rispondere alle tendenze emergenti stanno plasmando un futuro di opportunità e di successo in un mondo sempre più digitalizzato.


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