Alla base degli acquisti su Internet non ci sono i prodotti a catalogo, ma le motivazioni che spingono le persone a concedere il proprio denaro. Ecco quali sono
Faccio subito una premessa, in modo che non vi siano dubbi sui contenuti di questo articolo del nostro Magazine. Lo scopo di questo “editoriale” è quello di aiutare gli imprenditori, che vogliono vendere online, a concentrarsi sulle logiche e sulle aspettative che spingono un loro potenziale cliente, B2B o B2C, a scaricare denaro dalla propria carta di credito. Qualsiasi sia il prodotto o il servizio in vendita. Quindi, non stilerò una sterile graduatoria sulla base di chi vende di più e di meno. Ciò che voglio dimostrare nelle prossime righe è che alla base di una vendita online non si colloca ciò che è esposto a catalogo, ma l’aspettativa di chi compra. Si tratta di un concetto fondamentale per il mondo eCommerce e lo voglio affrontare con cura, perché rivoluziona ogni modalità di comunicazione e di marketing fin qui adottata. Ragioniamoci insieme.
Ricordo che negli Anni ’90, quando il nostro core-business era quello di vendere accessi a Internet, attraverso un hub situato nella provincia di Milano, sui cartelloni pubblicitari stradali apparivano i primi indirizzi www di alcune tra le più note aziende italiane e non.
Noi stessi andavamo alla ricerca di quei siti, e di altri meno pubblicizzati, animati dal fascino di vedere comparire immagini e non solo testi sui nostri computer.
Così abbiamo cominciato a creare anche noi, ricevendo e facendo ricevere email grazie a pagine web che potevano essere paragonate a poco più di un biglietto da visita.
Era l’era dei pionieri del web, ma pian piano siamo entrati nelle case della gente e, aumentando il pubblico, siamo entrati anche in molte più aziende.
Inizialmente, chi si collegava su Internet doveva pagare la telefonata diretta verso un modem, ma la curiosità di questo nuovo “mondo” era così grande che la gente dedicava volentieri gran parte del suo tempo libero (e della bolletta telefonica) per navigare.
Cercando cosa? Non si sa bene, anche perché allora gli eCommerce erano così rari, che certo non erano gli acquisti online a destare il massimo interesse.
Eppure il pubblico si collegava e navigava, quasi affascinato dalla nuova tecnologia.
Da allora, come è evidente, i tempi sono molto cambiati. Internet non è più soltanto uno strumento ludico, dove si può fare di tutto per occupare le ore sfaccendate. Ora ci si può informare su tutto, accedendo a notizie e competenze in vari settori, anche quelli più scientifici.
Oggi il pubblico di Internet, all’occorrenza, sa come difendersi dal pressappochismo e dalla superficialità. E lo fa selezionando i siti ai quali collegarsi.
Quindi resta un mistero di come ancora oggi, in un’era caratterizzata dalla specializzazione, ci siano aziende che con la massima leggerezza pubblichino informazioni, foto, video inadeguati per “naviganti” fortemente esigenti.
Difatti, se tra questo tipo di persone, ormai svezzate, dobbiamo andare alla ricerca di chi può diventare nostro cliente, necessita uno studio serio e approfondito di come proporci per conquistarlo e successivamente fidelizzarlo.
Uno studio che parta dal presupposto che chi approda su un eCommerce non è mosso dalla casualità, ma è animato da motivazioni profonde, concrete e personali che il venditore deve sapere intercettare. Per poi soddisfarle.
È un piccolissimo segreto, ma è ciò che trasforma un eCommerce perdente in un negozio online di successo.
Questa è la vera rivoluzione di cui ogni imprenditore deve prendere atto, se non vuole che l’unico a compiacersi di ciò che appare sul suo sito sia lui stesso e magari qualche suo concorrente un po’ beffardo.
Tutto quanto viene pubblicato sul web fa parte del marketing. In sostanza è pubblicità, anche se la maggior parte delle volte non è pagamento.
Insomma, ogni singola virgola fa parte dell’immenso pianeta della pubblicità online.
Tuttavia, se vogliamo sbizzarrirci a visitare un numero significativo di eCommerce presenti sul web, ci accorgiamo che la maggior parte di quanto ci viene proposto non ci colpisce minimamente.
Provate a digitare sulla pagine del “chi siamo” e vi renderete conto che le informazioni erogate soddisfano il narcisismo di chi le scrive, ma non certo la fame di straordinarietà che anima chi è pronto ad acquistare.
Tra breve dirò ciò che veramente un cliente vuole comprare, aldilà di prodotti e servizi esposti a catalogo. Ma per il momento mi soffermo sul fatto che tutto ciò che risulta inutile è materiale pubblicitario di scarto e, per questo, viene scartato da chi naviga.
Quando un possibile acquirente approda su una pagina del “chi siamo” in cui riceve come informazione che l’azienda “ha cura del cliente”, che “è pronta a soddisfare ogni esigenza”, che “nasce dal carretto spinto a mano dal bisnonno” e da tante altre amenità del genere, esce dal sito. Cliente perso.
Ciò che il cliente richiede è di trovare le motivazioni che lo convincano di trovarsi proprio nel luogo giusto per comprare.
In caso contrario, si tratta di un tipo di marketing che lo distrae da ciò che realmente sta cercando (informazioni utili) e che gli crea confusione nel suo processo di acquisto: tutti dicono le stesse cose e resta il problema di chi scegliere.
Un marketing che non serve, non solo è tempo perso nel realizzarlo, ma anche è una perdita di credibilità verso la clientela ed è una perdita di denaro se è pubblicità a pagamento.
In ogni caso qualcosa è costato anche solo per realizzarlo.
E non è corretto pensare che per pubblicare qualcosa di diverso serva un po’ di fantasia. Serve soltanto un grande lavoro di studio.
Se l’imprenditore non ha il tempo per farlo, serve affiancamento con chi ha studiato e continua a studiare.
E siamo arrivati al punto focale di questo articolo del Magazine di evoluzionecommerce. Cioè, che cosa realmente compra chi acquista online.
Come detto, non sto parlando di prodotti o servizi a catalogo presentati all’interno di un eCommerce.
Il vero segreto è che i clienti online, anche quelli B2B, consapevolmente comprano qualcosa di concreto, ma inconsapevolmente comprano valori di comunicazione, che si traducono nei seguenti punti, quasi mai percepiti da chi vende.
È una verità tanto concreta che vi si è adeguato anche Google, come vedremo a conclusione di questo “editoriale“. Una verità alla quale urge che si adeguino anche le aziende venditrici e i loro imprenditori.
Ed ecco l’elenco tanto atteso e per molti versi del tutto imprevedibile. Quando un cliente acquista online, unitamente al prodotto o al servizio di cui ha necessità, compra anche e soprattutto:
Se si pensa che tutto questo lo si acquista con un solo clic, ci si rende conto di quanto complesso sia vendere online. Il che gioca a favore di quegli imprenditori che ne prendono consapevolezza e a sfavore di una concorrenza frettolosa e impreparata.
Celebrità
Nel grande marasma delle offerte online, spesso il cliente si fida di quei marchi che sono molto conosciuti. Tuttavia la maggior fama dei grandi brand può essere sconfitta con personalizzazioni e assistenza, tipiche delle società minori.
Inoltre gli eCommerce di proprietà delle singole aziende possono indirizzarsi a nicchie di clienti più specifiche per i loro prodotti, mentre normalmente i brand più famosi si rivolgono alle grandi masse. C’è dunque un mercato molto florido anche per le PMI, i liberi professionisti e gli artigiani.
Per essere vincente, dunque, la battaglia della notorietà deve appoggiarsi su strategie di marketing appropriate che sfruttino al meglio il terreno commerciale più adeguato e su cui si combatte.
Autorevolezza
Come detto, i clienti online sono affamati di informazioni e di approfondimenti, che non siano banali e che si differenzino rispetto a quanto viene abitualmente utilizzato nelle comunicazioni aziendali.
Tuttavia non è sufficiente fornire questo tipo di contenuti, se non è supportato da rassicurazioni sulla credibilità di chi li eroga.
L’autorevolezza si esprime con la storia (mai banale) di chi vende, oppure con le dichiarazioni di conclamati esperti di settore o, infine, con certificazioni di valore.
Ma anche con recensioni di valore, quindi reali ma soprattutto confezionate perché risultino inequivocabilmente credibili.
Un lavoro per rendere concreta un’immagine aziendale autorevole gioca anche un ruolo importante in termini di affidabilità.
Unicità
Ricordiamoci sempre che Internet è un calderone in cui tutti scrivono e pubblicano di tutto, magari anche scopiazzando a dritta e a manca.
Il cliente che acquista online sa perfettamente qual è la sua esigenza, ma spesso non sa come soddisfarla e presso chi comprare.
Per un’azienda, tuffarsi senza criterio in un mare-magnum confusionale dove tutti pubblicano le stesse cose è un autentico suicidio commerciale, perché somma incertezza all’incerto.
Le soluzioni di acquisto che vengono proposte al cliente online hanno l’obbligo di essere uniche o di presentarsi come tali.
Uniche nelle descrizioni (quindi comprese le schede-prodotto) e uniche come soluzione ai desiderata dell’acquirente.
Tempo
Uno dei maggiori fattori che contribuisce al successo delle vendite su Internet è il risparmio di tempo per i propri acquisti.
In una pausa di lavoro di qualche minuto, invece che recarmi con i colleghi alla macchinetta del caffè, mi collego ad un supermarket e ordino la spesa che mi faccio consegnare direttamente in ufficio. Poi me la porto a casa.
Questo è uno dei tanti esempi che servono per dimostrare l’utilità del web in termini di tempo risparmiato.
Tuttavia, sono molti gli eCommerce che non tengono conto di questa richiesta della propria clientela. Si vedono ovunque negozi online che complicano il percorso di acquisto del cliente, infondendo più dubbi che certezze.
A volte, per vendere di più si presenta un ventaglio di offerte nel quale il cliente si perde e, per questo, esce dall’eCommerce senza acquistare.
Pertinenza
Per vendere su Internet la furbizia non è una buona consigliera.
Spesso vediamo che dietro specifiche ricerche molto utilizzate dalla clientela online, si nascondono prodotti o servizi che nulla hanno a che vedere con quella ricerca.
L’idea, malsana, è quella di catturare pubblico con una sorta di specchietto per le allodole, cioè con parole-chiave molto popolari, che generano un gran numero di visite al sito.
Questa è la maniera peggiore di attrarre pubblico, per tre motivi:
Al contrario, ad una richiesta precisa da parte del potenziale cliente, deve seguire una risposta pertinente e circostanziata.
È ciò che la persona si attende e non è assolutamente conveniente deluderla.
Usabilità
Un eCommerce deve essere rapido nelle risposte, facile nei passaggi da un prodotto all’altro, veloce nel caricamento delle pagine, intuitivo nel percorso che conduce alla cassa.
L’usabilità va a braccetto con la richiesta di risparmio di tempo, ma deve anche offrire al cliente un’esperienza positiva, vale a dire il piacere di una consultazione e di portare a termine ciò che serve in pochi clic.
Bastano due o tre passaggi in più, che il cliente considera inutili, per perdere una vendita immediata ed anche le vendite future.
Freschezza
Ogni contenuto erogato all’interno di un eCommerce deve avere un carattere di attualità, anche se si tratta di testi e immagini pubblicati da molti mesi, se non addirittura da anni.
Freschezza non significa che necessariamente quanto si trova in un eCommerce sia lì da pochi giorni o da poche settimane. Freschezza significa che ogni contenuto deve essere attuale, anche se datato nel tempo.
È dunque necessario un metodico controllo dei contenuti, in modo che non appaiano fuori tempo massimo agli occhi e al pensiero di chi è sul sito per acquistare.
Affabilità
Man mano che si avanza con le nuove tecnologie, Internet diventerà sempre più la nuova televisione del terzo millennio. Già oggi le smart-tv si collegano a Internet e ricevono contenuti on-demand.
Sarà sempre di più così. Per questo dobbiamo sempre considerare che il web, oltre che essere uno strumento utile, deve essere anche affabile, simpatico, leggero pur nella sua complessità.
Riportato tutto ciò al mondo delle vendite online, è essenziale che la comunicatività di un eCommerce sia piacevole, quasi al livello di intrattenimento.
I testi devono essere accattivanti, le foto stimolanti e così via. L’eCommerce deve creare un ambiente empatico, in cui il cliente si trovi a suo agio. Sta scaricando denaro dalla sua carta di credito e preferisce farlo col sorriso sulle labbra.
Completezza
Se un eCommerce non si pone preventivamente la domanda di che cosa serve al suo cliente potenziale, sarà sempre un negozio online perdente.
Quando un cliente si appresta ad un acquisto vuole trovare tutte le informazioni che gli servono. E non soltanto in relazione a ciò che concretamente sta acquistando.
Vuole essere sicuro di ciò che sta facendo, vuole conoscere tutte le sfumature del suo rapporto presente e futuro con il venditore.
Vuole avere la certezza che ciò per cui si accinge a pagare è in ogni sua sfaccettatura ciò che vuole trovare nel pacco che gli sarà recapitato.
Un’informazione mancante è un ordine perso. Troppo spesso, sia pure in buona fede, si dà per scontato ciò che per chi acquista non lo è affatto.
E siamo arrivati in fondo a questa nostra chiacchierata, che spero vivamente abbia fatto suonare qualche campanello di allarme a quegli imprenditori che davvero puntano a vendere online con pieno successo.
Tuttavia si potrebbe pensare che io abbia esagerato negli avvertimenti e che invece il mondo delle vendite online sia molto meno tecnico e possa produrre fatturati anche con strategie meno puntute di quelle esposte.
A supporto di quanto affermato, dunque, aggiungo che la rivoluzione delle logiche con cui vendere online, così come abbiamo descritto, è tanto veritiera che lo stesso Google si è adeguato ai nuovi concetti di comunicazione.
Come scritto in un articolo delle scorse settimane, Google non cerca più clienti potenziali da convogliare verso gli eCommerce, ma cerca eCommerce da presentare ai suoi utenti.
Questo significa che tra tutti i negozi online che propongono uno stesso prodotto, Google favorisce soltanto quelli che, oltre al prodotto stesso, offrono al cliente finale anche tutto il contorno appena descritto.
È questo che vuole il cliente ed è questo che gli dobbiamo vendere.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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Sempre chiaro e preciso. Evoluzionecommerce una garanzia per chi vuole vendere online. Complimenti
Grazie Leonardo. I commenti dei nostri lettori sono sempre graditi, soprattutto quando contengono opinioni, contributi e nuovi spunti di discussione.