Il negozio di nicchia, specifico su una singola categoria di prodotti, offre considerevoli vantaggi sui costi per il marketing e sul tasso di conversione delle visite al sito
Il calo di Amazon in borsa, unitamente alla forte crescita degli e-commerce appartenenti ai singoli produttori, mostra una tendenza del mercato a rivolgersi con maggiore fiducia verso una tipologia di negozi online specializzati e non generalisti. Il pubblico chiede al venditore quella competenza e assistenza che i grandi marketplace non possono offrire.
Nasce così l’esigenza, ma anche l’opportunità, di costruire e-commerce il cui mercato sia verticale, cioè specifico su un solo prodotto o su una singola categoria di prodotti.
In questo articolo del nostro Magazine, approfondiamo insieme le differenze tra negozi online orizzontali e verticali e i vantaggi che questi ultimi offrono.
marketplace orizzontali e non
Come è a tutti noto, su Internet si possono trovare sia negozi di vendita che appartengono alle singole aziende, sia piattaforme che, invece, ospitano al loro interno diversi produttori.
La più famosa di queste ultime è Amazon. Al suo interno presenta un grande mercato, composto da oggetti e proposte di vendita varie. Si rimbalza da categorie come il food, ad altre come l’elettronica, i giochi, il fitness e molto altro. Tutte nello stesso calderone.
Amazon è un marketplace generalista, il cui mercato si definisce orizzontale, in quanto spazia su diverse tipologie merceologiche per nulla correlate tra loro.
Esistono, al contrario, marketplace di categoria. Uno dei più famosi è Zalando, che ha scelto di dedicarsi al settore dell’abbigliamento. Si tratta pur sempre di un marketplace, in quanto al suo interno ospita le collezioni di diverse case di moda, sartorie e singoli produttori. Tuttavia il mercato di Zalando si può definire verticale, in quanto si concentra su una specifica categoria merceologica.
gli e-commerce verticali
Normalmente, la distinzione che si fa tra un marketplace e un e-commerce è che il primo presenta nella sua piattaforma le proposte di produttori diversi, uno di fianco all’altro, in concorrenza tra loro.
Nell’accezione più comune, invece, l’e-commerce è quello specifico negozio messo online da una singola azienda o imprenditore per vendere su Internet.
Anche in questo secondo caso, esistono e-commerce orizzontali e verticali. Nella prima fattispecie l’imprenditore attiva un catalogo di prodotti di tipologie merceologiche diverse. Il caso più diffuso è quello del rivenditore o di un’impresa in dropshipping.
Per fare un esempio, se un negozio di ferramenta vuole aprire un proprio e-commerce, al suo interno può inserire prodotti che vanno dal semplice cacciavite al condizionatore d’aria. Sono tutti prodotti che normalmente le ferramenta vendono, ma che non hanno alcun nesso di categoria. Il mercato è orizzontale.
Al contrario (seconda fattispecie) un calzaturificio può aprire il suo negozio online, puntando unicamente su una tipologia di prodotto, le scarpe appunto. In questo caso il suo mercato si può definire verticale e lo sarà ancor più se, tra tanti tipi di scarpe disponibili, la sua scelta cadrà su tipologie più ristrette. Ad esempio pantofole o sandali.
Tanto più il mercato è ristretto su una categoria di nicchia, tanto più sarà considerato verticale.
i vantaggi del mercato verticale
Il vantaggio di vendere con un e-commerce verticale è a favore sia del consumatore che del venditore. Elenchiamone alcune specificità:
Una regola, molto intuitiva, è che più si restringe il mercato di riferimento, meno sono le persone che devono essere coinvolte sui prodotti in vendita.
Sebbene questo parametro potrebbe sembrare uno svantaggio, in realtà su Internet è un punto a favore di chi vende.
Quando parliamo di web, ci riferiamo a milioni di persone. Si tratta di un pubblico molto vasto e, per questo, generico. Al suo interno bisogna muoversi sapientemente, per intercettare soltanto quei clienti che potenzialmente siano davvero interessati ad acquistare ciò che si vuole vendere.
Quando il pubblico è ampio, sparare nel mucchio è molto costoso e non è Internet l’ambiente consigliabile. I grandi brand, proprio quando vogliono raggiungere milioni di persone, lo fanno affidandosi ad altri media, primi fra tutti radio e televisione. I costi sono altissimi.
Al contrario, Internet offre la possibilità di selezionare con una precisione-laser il pubblico di riferimento, al quale ci si vuole rivolgere. Una possibilità che deriva da procedimenti analitici del mercato.
Bisogna sempre ricordare una regola da cui non si può sfuggire: per acquisire un nuovo cliente online, oggi, bisogna comprarlo. Lo si paga con il costo per clic, imposto dai media su cui veicolare il marketing. Lo si paga con tutti i costi derivanti dalle strategie di comunicazione.
Per questo motivo, un e-commerce che non può disporre di grandi budget, deve limitare il più possibile lo spazio di ricerca dei clienti potenziali, orientandosi solo verso una clientela realmente interessata ad un acquisto. Più sarà preciso nella sua individuazione, più cresceranno le possibilità che quei clic a pagamento si convertano in una vendita.
Difatti, il problema principale è proprio quello di trasformare un cliente potenziale in cliente reale. Sotto questo aspetto, la verticalità di un e-commerce aiuta a selezionare il cliente e a condurlo in un catalogo di prodotti ai quali sia davvero interessato. Esistono gli strumenti per raggiungere questo importante traguardo.
Dunque, un e-commerce che è specifico su una categoria merceologica verticale godrà di un tasso di conversione molto più alto di altri e-commerce orizzontali, la cui clientela è troppo vasta per essere definita con una certa precisione.
Riprendendo l’esempio del calzaturificio che, in maniera ancor più specifica, decide di focalizzarsi sul mercato delle pantofole, l’attività essenziale che lo porterà a vendere sarà quella di rivolgersi al suo pubblico di riferimento.
Ragionando a braccio, possiamo ipotizzare che siano persone di una certa età o igienisti che amano togliersi le scarpe prima di entrare in casa.
Il marketing, necessario per fare conoscere ed apprezzare l’e-commerce che vende pantofole, sarà dunque orientato verso questo tipo di pubblico, sia grazie ai contenuti pubblicati (testi, immagini, colori, grafica, titoli, blog, attività SEO), sia nella selezione dei contatti da portare al sito.
Acquisire un cliente sarà certamente costato molto meno, che non per un e-commerce, sia pure verticale nelle calzature, che oltre alle pantofole propone scarpe di vernice, da passeggio o sportive.
Dunque, tanto più di nicchia è la clientela, tanto più un e-commerce costa meno in termini pubblicitari e si avvantaggia in termini di utile netto.
Tanto più il mercato verticale è di nicchia, tanto più un e-commerce ha la possibilità di mostrarsi specialista sul prodotto venduto e offrire una assistenza competente al proprio cliente, prima e dopo un acquisto.
Tornando sempre al caso delle pantofole, il venditore può mettere a disposizione un numero verde, o una chat-line, con cui consigliare il tipo di calzatura adatta a persone obese, oppure con problemi di deambulazione, oppure a chi cammina prevalentemente sulla moquette, su pavimenti incerati o deve salire e scendere per le scale di una villetta. E così via.
Così facendo, quel e-commerce sarà considerato dal cliente come un punto di riferimento anche per il futuro. Cosa del tutto impossibile per gli e-commerce orizzontali.
Non sarà il prezzo, ma la competenza e l’assistenza a convincere un cliente di procedere con un acquisto.
da produttore a editore di se stesso
Come abbiamo accennato poco fa, il fatto di potersi concentrare su un mercato verticale, rende molto più agevole l’individuazione del potenziale cliente. O meglio, del cliente migliore perché sia condotto verso un acquisto.
Una sua accurata analisi saprà indicare come configurare un marketing su misura per lui e come attrarlo in modo più convincente di come sappia fare la concorrenza.
Parlare a un pubblico specifico è molto più semplice e produttivo, che non parlare ad un pubblico che potrebbe non essere interessato al prodotto che si vuole vendere.
Sotto questo profilo, il web rappresenta una risorsa unica e molto potente per raggiungere questo risultato.
Su Internet la gente parla, parla, parla. Di ogni cosa e non soltanto di sé. Sui social nascono in continuazione gruppi di discussione su argomenti specifici, nei quali è possibile identificare una nicchia di clientela che possa essere realmente interessata a visitare questo o quel e-commerce.
Chi commercia online, dunque, dopo avere individuato i soggetti con cui mettersi in relazione, deve cominciare a “parlare”. Il che significa produrre contenuti affascinanti che abbiano, come principale scopo, quello di fare atterrare chi ascolta (legge) sul proprio e-commerce.
L’imprenditore, dunque, deve diventare editore di se stesso. Deve pubblicare. Ovviamente non è questo il suo mestiere, quindi deve affidarsi a personale esterno che conosca alla perfezione le strategie della comunicazione online e il linguaggio da utilizzare.
Non si tratta di agenzie pubblicitarie e di web agency, ma di veri e propri consulenti e-commerce che abbiano come unico scopo le vendite dei propri clienti.
Saranno così individuati i canali su cui comunicare, si potranno creare community e programmare eventi. Si potranno affidare messaggi coinvolgenti anche a semplici file di intrattenimento.
Il lavoro della vendita online diventa così affascinante. Da semplice bancarella un e-commerce si trasforma in cinema, teatro, università, libro, salotto e molto più secondo ciò che è più utile per vendere.
Il tutto tenendo sotto controllo i costi, anche grazie a ricavi più sostanziosi. Non solo per il numero delle vendite, ma anche perché il valore monetario di ciò che si acquista non è più l’elemento determinante di convincimento.
l’espansione del catalogo
Spesso, quando si parla di clientela di nicchia, gli imprenditori si fanno assalire da mille dubbi. La loro prima reazione è che, riducendosi il mercato, abbiano meno possibilità di vendita. Un grande mercato viene associato a grandi ricchezze.
Come abbiamo appena detto, invece, accade esattamente il contrario. Tanto più il mercato online è verticale, tanto più facile è vendere.
Per questo motivo, quando un e-commerce è in fase di avvio, è bene scegliere un solo prodotto trainante. Ed è bene che la scelta sia ponderata sulla base dei seguenti fattori:
Molto brevemente vale la pena addentrarci meglio nei parametri appena elencati. Il volume delle richieste ci dirà se vi è mercato per quello specifico prodotto e su quale chiave di ricerca sarà meglio orientarsi.
Il costo per clic ci darà una immagine della sostenibilità del mercato di riferimento, anche in funzione di quale battaglia andremo a combattere per vincere su una concorrenza pre-esistente nella specifica categoria del prodotto.
Infine, ma non ultimo, il calcolo della marginalità che l’azienda ha sulle vendite permetterà di tenere in ordine i conti, ricavandone un congruo profitto.
Così, scelto il prodotto trainante e configurate le strategie per assicurarsi un posto di rilievo nel mercato online, dopo i primi importanti risultati il venditore potrà gradualmente espandere il proprio catalogo con una gamma più completa di offerte.
Per comprendere meglio quanto abbiamo appena detto, qui vale citare il caso di un’azienda danese con sede a Copenhagen, fondata da una giovane di 29 anni, Isabel Aagaard, che oggi fattura svariati milioni di dollari con il suo e-commerce. Si tratta di LastObject.
Isabel, nata in una famiglia di artisti disegnatori, ha inventato un oggetto piccolissimo ma molto utile: un bastoncino di cotone, del tipo di quelli che si usano per le orecchie, ma interamente riutilizzabile.
Con la sua invenzione ha invaso il mondo ed ora, dopo avere conquistato un mercato che prima era riservato al solo “usa e getta”, ha cominciato a vendere con successo garze, fazzoletti di carta, dischetti per il beauty e tanto altro. Tutto nel segno di un brand a scarto zero.
Dunque, anche in questo caso, il fatto di concentrarsi per vendere un singolo prodotto è stato un trampolino di lancio per l’affermazione di un marchio capace di diventare leader nel suo mercato.
Isabel ha mantenuto la verticalità di ciò che vende, ma ora il suo catalogo si è arricchito di ulteriori referenze.
La verticalizzazione estrema non è un dramma. Anzi, se sapientemente elaborata nelle sue strategie di crescita, è capace di garantire volumi di vendita sempre più interessanti, molto più rapidi e meno costosi per le imprese che vendono online.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
Scopri di più sul "Focus del mese"
Come al solito ottimi articoli con pillole di saggezza per quanto riguarda la vendita online. Grazie
Grazie Leonardo. Spero che oltre alla saggezza dispensino anche … vitamine per le aziende che vogliono vendere online.