cerca

E-commerce online: per vendere servono tecnica e comunicazione

La bontà di un catalogo ha certamente il suo valore, ma senza gli opportuni accorgimenti nella costruzione del negozio e nelle successive azioni di marketing è improbabile avere successo

È finita l’era in cui Internet costituiva la curiosità del momento. È finita l’era in cui immagini e video apparivano quasi per magia su computer, tablet e telefonini. È finita l’era in cui le aziende e le attività professionali si facevano ricercare mediante le inserzioni su Pagine Gialle. La stessa Seat, che ne era l’editore, è miseramente fallita. È finito anche l’inizio di una nuova era, perché il web non è più una novità e già ne siamo profondamente immersi. Non ci sono più precursori, avventurieri o pionieri. Internet è il terreno fertile in cui le imprese di tutto il mondo seminano e raccolgono. Ogni giorno. O ci convivi o non ci vivi. È un mestiere e come tale va imparato. Nelle righe seguenti vediamo di approfondire insieme quali siano i suoi cardini fondamentali.

Lo tsunami commerciale

Nel 2020 alcuni analisti, probabilmente poco avvezzi al mondo del web, avevano sentenziato che il forte coinvolgimento dei consumatori nella prassi degli acquisti online era dovuto al periodo di pandemia. Avevano anche sentenziato che, tornati tutti ad una vita normale, questo ardore verso gli e-commerce si sarebbe spento come un cerino al vento.

Una sentenza troppo facile per essere il frutto di uno studio sociologico ben più complesso e caratterizzato da diversi fattori, pandemia a parte.

Già nei primi Anni ’90, l’Università di Pisa (ai cui esperimenti i fautori di evoluzionecommerce avevano preso parte) aveva studiato software capaci di vendere online prodotti artigianali o della piccola e media industria.

L’esperimento non ebbe grande successo per due motivi principali:

  • la mancata adesione degli istituti bancari;
  • la diffidenza nell’utilizzo delle carte di credito.

Sul primo punto, allora, ci fu solo Banca Sella ad intuire la grande trasformazione che sarebbe stata prodotta dall’evoluzione del commercio elettronico.

Sul secondo punto, la diffidenza delle persone non riguardava soltanto il mondo online, che peraltro era ancora poco conosciuto, ma anche l’utilizzo dei bancomat, di Visa o American Express (esistevano solo questi circuiti) anche per ogni altro genere di transazione offline.

Tuttavia, se gli analisti di cui parlavo fossero stati un po’ più attenti, non doveva sfuggire il fatto che in America, anche in quegli anni, l’uso del contante diventava sempre meno consueto.

Il popolo americano, anche quello squattrinato, si sentiva ricco soltanto grazie al fatto di avere in tasca una miriade di carte di credito. Fino al punto di farsi pignorare la casa per i troppi debiti accumulati.

Ancor oggi ciò che accade negli USA si riflette nel tempo anche in Italia.

Certo, il periodo pandemico ha sicuramente accelerato la percezione del nuovo mercato, ma quello che la stessa CNN ha definito uno tsunami commerciale era ormai in atto e sarebbe giunto fino a noi. E così è stato. Bisognava soltanto aspettare che l’onda lunga degli acquisti online sormontasse anche le coste della nostra Penisola.

Non parliamo di nuovo mercato

Anche sulle pagine del Magazine di evoluzionecommerce abbiamo più volte fatto cenno al mercato delle vendite e degli acquisti su Internet, definendolo come il “nuovo mercato”. Lo abbiamo fatto per distinguerlo dal mercato tradizionale, che è quello del negozio fisico, dell’agente di commercio, della telefonata diretta, della moneta cartacea e del bonifico bancario.

Parlare di nuovo mercato è soltanto un escamotage per farsi capire. È un modo di dire a chi vende: “Guarda che là dentro anche tu ci devi essere al pieno della tue facoltà”. Ma in realtà, come ho appena fatto cenno, è un mercato che ha già tanti anni di vita. Al punto tale che, oggi, comprare online è diventato un uso comune per tutti noi, più o meno frequentemente.

Ogni famiglia sa che, al suo interno, c’è qualcuno che attende di ricevere pacchi acquistati online. Ogni azienda sa che ci sono propri clienti che comprano abitualmente sul web. Anche nel B2B.

Ogni agente di commercio sa che, se avesse a disposizione un catalogo online, velocizzerebbe le sue vendite e ridurrebbe tempi e costi di trasferimento.

Questo è un mercato nel quale siamo già immersi dalla testa ai piedi. E, quando non ci siamo ancora dentro, è semplicemente per due motivi:

  • o non lo conosciamo;
  • o ne abbiamo paura.

Sono motivazioni condivisibili, collegate strettamente l’una con l’altra. Ci si rifiuta di conoscere ciò che ci spaventa. Oppure ci spaventa ciò che non conosciamo. Purtroppo il risultato non cambia: si rimane fuori da quei terreni dove gli altri hanno recintato i loro raccolti. Primi fra tutti i concorrenti più invidiati.

Dunque, se non si vuole rimanere esclusi senza alcuna possibilità di partecipare alla grande abbuffata del più grande mercato del mondo, non bisogna averne paura e, per averne sufficiente coraggio, è necessario affrontarlo con la massima consapevolezza.

Tecnica e funzionalità

Perché un e-commerce possa avere successo, deve muoversi su due cardini fondamentali: la tecnica e la comunicazione.

La prima comprende tutti quegli accorgimenti che sono necessari perché una azienda, un artigiano, un libero professionista sia in grado di presentarsi online al meglio delle proprie possibilità e di farsi apprezzare. Ciò, sia che venda per il tramite di un e-commerce, sia che voglia soltanto mostrarsi verso l’esterno.

Diciamo subito che Internet è lo specchio in cui si riflette una impresa. Se lo specchio è rotto, è sporco o deforma l’immagine quello che conta è ciò che mostra agli altri. Senza alcuna giustificazione.

Purtroppo, ancora oggi, navigando sul web mi accorgo della presenza di aziende che si presentano con siti deteriori, inguardabili, confusionari, banali, impraticabili sia da computer che, ancor peggio, da cellulari.

A volte ho avuto occasione di parlare con imprenditori titolari di siti di questo genere e, molto spesso, la loro giustificazione è stata: “Ma a me Internet non interessa”.

Niente di più superficiale.

Difatti, anche se il mercato di quelle aziende potrebbe non essere compatibile con il web (in realtà nutro parecchi dubbi), una risposta di questo genere fa palesare uno scarso amore per la propria dignità professionale. È assolutamente probabile che, prima o poi, qualche cliente di quell’azienda, così mal presentata, sia capitato sul sito e ne abbia provato un sentimento di allontanamento.

Come ho detto precedentemente, tutti siamo immersi nel mondo online. E di questo bisogna tenere conto.

Ancora di più bisogna tenerne conto se un’azienda vuole vendere online. La sua immagine deve essere tecnicamente perfetta:

  • un ottimo design;
  • contenuti d’ambiente;
  • immagini ad alta definizione (poi elaborate per la rete);
  • schede prodotto intuitive;
  • colori appropriati;
  • percorsi di navigazione agili;
  • informazioni rapide ma complete;
  • capacità di contatto;
  • SEO aggiornata;
  • interattività con Google e con i social.

C’è molto di più, ma l’elenco ci farebbe restare qui delle ore. Pertanto ho inserito soltanto le voci più comuni.

Tuttavia, tutti questi elementi devono concentrarsi per consentire al sito di rendersi utile a chi lo visita con la migliore funzionalità possibile onde non opporre ostacoli, tecnici e mentali, alla navigazione.

Anzi, essere funzionali significa facilitare la permanenza del visitatore sul sito e le sue azioni proiettate verso un acquisto.

È davvero importante che gli imprenditori sappiano che la costruzione del loro sito deve seguire parametri logici di strutturazione che vanno ben oltre il semplice design.

Purtroppo l’elemento grafico è ciò in cui si sono specializzate le web agency che, di conseguenza, tendono a minimizzare l’importanza di tutti gli altri elementi che sono necessari, affinché una impresa possa ottenere risultati concreti su Internet.

Risultati di vendita oltre che d’immagine.

Ed ecco perché la maggior parte dei web designer opera su template preconfezionati, sui quali lavorano con facilità e con scarso impegno a danno dei loro stessi clienti.

La tecnica di realizzazione di un e-commerce è davvero molto più complessa e deve essere costruita ad personam, come un vestito su misura, confezionato dal più bravo sarto del mondo. Non necessariamente dal più stravagante.

Comunicazione e marketing

Il secondo pilastro portante per confezionare un percorso di successo aziendale sul web è quello della comunicazione.

Anche in questo caso, per brevità, ho racchiuso comunicazione e marketing in un solo elemento, anche se si tratta di due distinte attività che, tuttavia, si compendiano.

In questo caso, per comunicazione intendo tutta quella parte di front-end che un negozio virtuale, mi riferisco agli e-commerce, espone ad un pubblico che naviga sul suo sito.

Come ho già scritto in altre parti del Magazine di evoluzionecommerce, Internet non ha il dono della parola (salvo che non si pubblichino file vocali o video).

Nella maggior parte dei casi quelle che contano sono le immagini e i contenuti scritti. È con questi elementi che Internet parla.

Dunque, la domanda che bisogna porsi è: a chi parla? Alla mamma di un neonato? A un pensionato di 90 anni? A chi ha una cultura elementare? A uno scienziato? E via dicendo.

Si comprende bene che, cambiando il tipo di pubblico di riferimento, cambiano anche i contenuti con cui si ha la convenienza di comunicare.

Lo dico categoricamente e per l’esperienza accumulata in tanti anni di lavoro su Internet e sugli e-commerce: se si commettono errori di comunicazione, non si vende.

Dunque, prima di comunicare è necessario analizzare con cura qual è il pubblico al quale vogliamo rivolgerci. E, purtroppo, questa indagine essenziale viene troppo spesso trascurata nella fase di realizzazione di un sito di vendita.

Ancor peggio quando la risposta alla domanda: “A chi comunico?” è banalmente: “A tutti!”.

A chi non comprende questo passaggio fondamentale di un’analisi preventiva alla costruzione di un sito, faccio un esempio semplice semplice.

Immaginate che io produca pane e lo voglia vendere online. È presumibile che tutti lo mangino. E, allora, qual è il pubblico verso il quale mi devo rivolgere con i contenuti del mio sito? Se è l’universo intero ci saranno milioni di concorrenti che già mi hanno preceduto, occupando posizioni di preminenza.

Battaglia persa? Sì, se continuo a pensare che tutti mangiano il pane. No, se riesco a identificare una nicchia di clienti per i quali io possa rivelarmi più interessante di tutti gli altri panificatori.

E non li conquisterò certamente limitandomi a pubblicare sul sito le mie pagnotte, vantando la mia esperienza nel settore e la tradizione familiare composta da generazioni di panificatori.

Ci vuole ben altro.

Cosa? La comunicazione per il tramite dei contenuti da pubblicare sul sito è un elemento imprescindibile per ottenere successo, ma deve derivare da uno studio approfondito della clientela e delle relative strategie per conquistarla.

Sul marketing, infine, dirò poche parole, perché abbiamo più volte affrontato questo argomento già in altre parti del nostro Magazine.

Il marketing viene confezionato solo ed esclusivamente sulla base dei contenuti del sito o di quelle pagine correlate al sito, ad esempio una landing, costruite appositamente per comunicare.

Il marketing è tutta quella attività di comunicazione veicolata verso l’esterno per il tramite dei media che Internet o i canali tradizionali mettono a disposizione.

Avviare azioni di marketing, senza essere passati dalle fasi di costruzione tecnica e di comunicazione, così come sono state appena descritte, è del tutto frettoloso, inutile, dispendioso e perfino dannoso anche in termini di immagine.

Avventurarsi in campagne pubblicitarie così poco strutturate ha come inevitabile conseguenza la perdita di credibilità e di fiducia da parte del cliente finale.

"Quanti tuoi clienti comprano online?"

Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.

Scopri di più sul "Focus del mese"

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *