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E-commerce in Italia: ecco cosa pensano le aziende

Una indagine della Camera di Commercio consente di analizzare la fotografia del valore che le imprese attribuiscono alle vendite online

Nei giorni scorsi è stata pubblicata una interessante indagine, promossa dalla Camera di Commercio di Milano, Monza e Brianza.

Il tema era quello di individuare come si comportano le aziende rispetto al dilagante aumento del mercato online.

I risultati dell’indagine sembrano mostrare in modo chiaro quanto le imprese siano ancora impreparate nel rispondere alla crescente richiesta del pubblico, sia nel settore b2c che in quello b2b.

Non è un caso che le partite IVA, dedicate agli e-commerce e aperte nel 2021, siano soprattutto di matrice straniera: fuori dei nostri confini ci sono imprese lungimiranti che si affrettano a conquistare quegli spazi del mercato online, che i nostri imprenditori sono lenti ad occupare.

Dunque, per ragionarne insieme, riporto i dati dell’inchiesta, unendo ad essi anche alcune considerazioni che ci sono utili per comprendere meglio il nuovo mercato.

Partiamo dal numero e dalla tipologia delle aziende intervistate.

Sono 517 così suddivise:

  • 39% commercio al dettaglio
  • 15% servizi
  • 13% accoglienza
  • 13% altro
  • 9% commercio all’ingrosso
  • 6% attività immobiliari
  • 5% commercio veicoli

Queste le domande e le relative risposte. Poi seguiranno i commenti sui quali ragionare.

1-
Quali strumenti di comunicazione utilizza per farsi conoscere sul web?
Il 77% ha risposto essere il sito web. Il 70% i social media. Il 25% l’email marketing. Il 12% la SEO. L’8% il pay per click.

2-
In futuro pensa di investire più tempo e risorse nella comunicazione digitale?
Il 75% ha risposto di sì. Il 25% ha risposto di no.

3-
I clienti possono acquistare online i suoi prodotti o servizi?
Il 64% ha risposto di no. Il 36% ha risposto di sì.

4-
A causa dell’emergenza Covid ha fatto investimenti in più da dedicare agli e-commerce?
Il 69% ha risposto di no. Il 31% ha risposto di sì.

5-
A causa dell’emergenza Covid ha investito sul digitale più o meno di 10.000 euro?
Il 19% ha risposto più. L’81% ha risposto meno.

6-
Come giudica il contributo che un e-commerce può dare alle sue vendite?
Il 36% ha risposto: insufficiente. Il 28% ha risposto: buono. Il 25% ha risposto: sufficiente. L’11% ha risposto: ottimo.

E adesso, sulle risposte … diamoci una risposta.

Dapprima commentiamo le risposte punto per punto, poi cerchiamo di ricavarne una fotografia più ampia delle attuali condizioni relative alla digitalizzazione del commercio da parte delle nostre imprese.

Ci daremo anche una risposta del perché siamo così indietro rispetto ad altri Paesi europei, soprattutto Spagna, Francia e Germania e del perché ci stanno invadendo le aziende straniere.

1- mancano seri piani di comunicazione

Dalla prima domanda sembrerebbe che la stragrande maggioranza delle aziende italiane sia interessata al web.

Difatti è molto alta la percentuale di coloro che assegnano importanza al sito (attenzione: non all’e-commerce) e ai social. Non è chiaro però in cosa consista questa attenzione.

Che in Italia la maggior parte delle attività sia su internet con un proprio sito è cosa scontata. Ce l’hanno quasi tutti. Tuttavia la sensazione è che si tratti per lo più di siti non costruiti per specifiche finalità di valorizzazione del brand, di comunicazione e di vendita.

Dal canto loro, i social vengono utilizzati in modo inadeguato: producono faccine e cuoricini, ma per rimpinguare concretamente il conto bancario c’è ben poco.

D’altronde, si ha conferma di tutto questo se consideriamo l’importanza che le aziende conferiscono alla SEO e al pay per click: poco studio, scarsa applicazione e marketing insufficiente.

Internet non fa miracoli. Se vuoi che renda del fatturato consistente, va fatto un piano di investimento serio su strategie appositamente elaborate verso risultati concreti.

Vanno elaborati piani di comunicazione sulla base di analisi preventive del mercato, delle buyer persona e della concorrenza. Nulla deve essere lasciato al caso.

2- migliorare la consapevolezza

La seconda risposta sembra ribadire ancor più il commento che ho appena proposto all’attenzione di chi ci sta leggendo.

La maggior parte degli imprenditori è interessata ad internet e vorrebbe che l’online fosse una interessante fonte di guadagno.

Tuttavia continua a dedicarvi poco tempo e ancor meno investimenti. Spera che questo “nuovo mondo” porti risultati, ma fa ben poco per crearsi una cultura su come ottenerli.

Su questo punto sono fortemente colpevoli anche le web-agency. Anzi, soprattutto loro. Hanno sfruttato il cambiamento, ma loro stesse non hanno saputo adeguarsi alle nuove logiche del mercato e all’utilizzo di tutti gli strumenti che internet mette a disposizione per operazioni di successo.

Soprattutto sul piano del marketing.

Nascono come web designer e sono rimaste tali. Addirittura ci sono grosse realtà commerciali che propongono pubblicità a basso costo (meno di 200 euro mensili), senza neppure avere esaminato un progetto di crescita del brand e delle vendite.

Sono veri e propri inganni.

Non ci si può burlare di imprenditori che hanno sempre affrontato altri mercati e che, per questo, devono essere affiancati seriamente in un ambiente nuovo, che è caratterizzato da logiche completamente differenti da quello tradizionale.

Qui le strategie di comunicazione devono essere alla base di un sito, di un e-commerce e del marketing. Il motivo è che su internet è facile comunicare e, quindi, tutto lo possono fare.

Se da un lato questo aspetto sembra essere un vantaggio, in realtà lo è soltanto per chi ha la consapevolezza che, nel contesto di tanta confusione e approssimazione, vince chi comunica meglio.

Non necessariamente chi comunica di più. E spende di più.

3- c’è un pubblico disposto a comprare

Nella terza risposta c’è tutta la contraddizione che, a mio modo di vedere, risiede ancora una volta nella scarsa conoscenza dei nuovi mercati.

Parlo di contraddizione sulla base dei dati ricevuti dalla prima domanda.

Sostanzialmente appare che tutti credono nelle potenzialità del web, al quale si affidano con un sito e con i social, ma poi non mettono in atto quelle azioni che servono perché il web stesso produca nuovi fatturati.

Difatti, se si riconosce che su internet esiste un nuovo mercato e se si riconosce che su internet è necessario comunicare (sito + social), ciò dovrebbe spingere a creare nuove possibilità di contatto con una potenziale clientela.

Anche in Italia il grande pubblico, oggi, non è più quello della radio e della televisione, ma quello che giorno e notte si collega alla rete e naviga tra i vari siti.

È quel pubblico che ha fatto esplodere le vendite online e che è sempre meno disposto a fare code nei negozi o a sfogliare cataloghi cartacei.

È quel pubblico al quale bisogna offrire l’opzione di comprare anche da un e-commerce, se lo desidera, sul quale proporre i propri prodotti o servizi.

Se questo non avviene, quel pubblico comprerà su Amazon, su Ebay o, ancor peggio, sui siti e-commerce della concorrenza.

È così il grave danno che subisce ogni giorno chi resta lontano dal commercio elettronico.

4- velocizzare il cambiamento

Le risposte alla domanda numero 4 sono perfettamente in linea con la situazione italiana, relativamente al mondo degli e-commerce.

Mentre in altri Paesi europei la percentuale delle aziende, che si dotano di un proprio e-commerce, supera ampiamente il 50%, noi siamo ancora al palo aspettando che caschi la manna dal cielo.

Come ho già detto, non è un caso che siano le aziende straniere ad invadere il mercato italiano con i loro e-commerce.

Probabilmente la generazione dei nostri imprenditori non si è rinnovata tanto velocemente. I figli non hanno seguito i padri e, così, il cambiamento avviene molto lentamente.

Oppure spesso capita di incontrare persone disposte a spendere di più in beni ludici, piuttosto che sulle proprie attività. È una scelta.

Bisogna anche riconoscere che in Italia esiste un tappeto di micro imprese che vivono in ristrettezze economiche.

Tuttavia abbiamo migliaia e migliaia di aziende che fatturano diversi milioni di euro, pur restando nell’ambito delle PMI.

Il problema che si riscontra è quello della velocità decisionale. Probabilmente la burocrazia delle istituzioni ha contagiato in qualche modo anche il mondo dei privati.

Per superare questo scoglio, il consiglio è quello di partire da una fotografia del valore che le vendite online potrebbero rappresentare per l’azienda. E sulla base dei dati raccolti prendere decisioni agili.

Come sto ripetendo più volte, c’è chi sta occupando posizioni di preminenza e, una volta diventati leader nel loro settore, sarà molto difficile controbatterne la consistenza.

5- non quanto spendere ma come spendere

Ma quanto è necessario spendere perché l’investimento sugli e-commerce possa garantire risultati concreti?

Come ho detto, se una web-agency spara una cifra a caso (come quei famosi 200 euro in pubblicità) non è corretto e non è serio.

Innanzi tutto, posso dire che questa è una domanda senza risposta, perché il valore degli investimenti varia da azienda ad azienda, da prodotto a prodotto.

Il costo reale non è nella costruzione di un e-commerce. Si tratta di una tantum che non incide particolarmente sui bilanci aziendali.

Se viene realizzata un’analisi iniziale, sulla quale poi sviluppare i contenuti dell’e-commerce, il costo vero e proprio diventa il budget da dedicare al marketing.

È questo quello che varia da azienda ad azienda e da prodotto a prodotto. È necessario capire quali sono i volumi di ricerca; se si tratta di un prodotto di nicchia o generalista; quali sono le zone in cui ci si vuole promuovere; con quali mezzi (offline e online) affascinare i potenziali acquirenti.

La domanda numero 5 prende come misura intermedia un costo di 10.000 euro che, di per sé, non ha molto senso.

Purtroppo questo è un parametro che viene sfruttato da chi propone lead generation. Dicono: spendi tot e ti portiamo tot accessi al sito. Niente di più inutile.

Non è importante quanti accessi sviluppi quel sito, ma quanti contatti profilati disposti ad acquistare quel determinato prodotto o servizio.

Per fare un esempio, se io produco calzature di ogni tipo devo sapere che andrò a comunicare con un pubblico molto vasto, oggetto di pubblicità incalzanti da parte di una variegata concorrenza. I costi salgono.

Ma se, al contrario, io produco stringhe colorate per scarpe in tela, avrò ristretto il mio campo di azione su un pubblico ben definito e su un mercato in cui la concorrenza potrebbe non essere così invasiva. I costi scendono.

Il parametro non è più quanto spendere, ma come spendere.

6- un mercato parallelo a grande richiesta

La risposta al quesito numero 6 è la summa di tutto quanto abbiamo commentato fino ad ora.

Risponde che il risultato è ottimo soltanto quella piccola parte di imprenditori che è stata bene indirizzata sulla creazione del proprio e-commerce e sulle relative campagne di marketing.

Un negozio online rende. Non c’è dubbio perché è il mercato che richiede che le aziende siano anche online.

Questo non vuol dire rimpiazzare le vendite tradizionali con quelle su internet. Vuol dire semplicemente affiancarle. Si tratta di un ramo aziendale collaterale, non sostitutivo.

C’è gente che entra nei negozi; c’è gente che ama ancora il contatto tra azienda e azienda. Non c’è dubbio. Ma c’è anche gente che preferisce la rapidità e la comodità di comprare online. E questo pubblico non va lasciato in pasto ad altri.

In un precedente editoriale ho scritto che persino le automobili, oggi, si vendono online. Chi l’avrebbe mai detto solo cinque anni fa? Ma questo è il sintomo del fatto che stiamo parlando di un mercato che si trasforma velocemente ed è inarrestabile.

Se un’attività non vuole perdere i clienti, bisogna che si adatti al cambiamento. Anche solo per esserci.

Capisco molto bene chi ha risposto “insufficiente”. Lo abbiamo già detto. Purtroppo l’inganno di chi si propone per realizzare prodotti e-commerce (sito o marketing) sta dietro l’angolo.

Molte aziende investono, poco o tanto che sia, e non rimangono soddisfatte. Ma la colpa non è dell’e-commerce in generale, ma del loro e-commerce in particolare.

Altrimenti Amazon non denuncerebbe un guadagno netto di oltre 3.000 dollari al secondo. Anche per traguardi molto inferiori c’è un grande spazio di crescita.

2 risposte a “E-commerce in Italia: ecco cosa pensano le aziende”

  1. Leonardo Conte ha detto:

    Ottimo articolo e analisi.Complimenti

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