Non è più tempo di indugiare per vendere seriamente online. Prudenza ma anche determinazione sono necessarie, finché c’è spazio, in un mercato che avanza senza sosta
Sono molti gli imprenditori italiani che nell’ultimo biennio hanno deciso di aprire un secondo canale di vendita, quello online, per occupare posizioni difensive o di preminenza sul mercato di Internet. Lo hanno fatto sull’onda delle nuove abitudini d’acquisto da parte di aziende (B2B) e consumatori (B2C), ma soprattutto anche perché una gran massa della loro clientela tradizionale ormai compra sul web. Tuttavia sono anche molte le imprese che, su questo tema, viaggiano ancora con il freno a mano tirato, nonostante comincino a perdere larghe fette di mercato. Nell’articolo che segue, cerchiamo di capire insieme il perché di questo atteggiamento e perché è ormai necessario sciogliere gli ormeggi, sia pure con la dovuta prudenza.
Molto spesso si motiva la crescita di Internet con l’avanzamento delle nuove generazioni, nate nell’era digitale e per questo avvezze a tutto quanto concerne il progresso tecnologico di grande consumo.
In realtà, questa valutazione è solo parzialmente vera.
Difatti, se da una parte gli imprenditori di età compresa dai 25 ai 55 anni si trovano a proprio agio con la tastiera dei propri device elettronici, dal computer al telefonino, il cambio generazionale mette in forte difficoltà i cosiddetti baby boomers, cioè coloro che sono nati alla fine dell’ultimo conflitto mondiale.
Si tratta prevalentemente di persone che hanno dovuto subire l’ultra veloce evoluzione tecnologica e che, alle loro spalle, non godono di figli e di nipoti desiderosi di prendere in mano le redini aziendali.
La loro ritrosia a digitalizzare nel mercato online i processi di vendita, dunque, si sposa con la voglia di mollare tutto il più presto possibile per godersi una sana pensione.
Tuttavia, questo è un atteggiamento molto rischioso.
La verità è che, nonostante l’eta avanzata, il rischio è quello di naufragare prima del previsto a causa di un mercato che, proprio perché trascinato dalle nuove generazioni, non è più rinviabile. Pena la perdita di clienti, ordini e fatturato consistente.
Le ultime indagini pubblicate dall’Osservatorio E-Commerce del Politecnico di Milano, rivelano che l’88% della nostra popolazione ha acquistato almeno una volta online e che gran parte di loro lo fa abitualmente.
Anche le indagini di NielsenQ, una delle più affermate società mondiali di statistica, ci dicono che nel nostro Paese la crescita del mondo e-commerce è in costante aumento. Nel 2022 si attesta intorno a un +16% rispetto all’anno precedente.
L’e-commerce è il settore più trainante del mondo del commercio e gli imprenditori, a qualsiasi generazione appartengano, ne devono tenere conto.
È indubbio che qualsiasi imprenditore che non si sia già confrontato con il mondo delle vendite online, fino a questo momento ha sempre fatto un altro mestiere. Si è occupato della sua produzione, del rinnovo degli strumenti con cui la attua, dei propri venditori, dell’assetto finanziario aziendale e di tutto quanto concerne il servizio pre e post vendita.
Dell’online non si è mai occupato.
Per questo motivo, molti imprenditori sono andati allo sbaraglio tuffandosi in un mercato che, purtroppo o fortunatamente, ha necessità di competenze diverse da quelle di cui si è fin qui occupato. Competenze aggiuntive, che riguardano logiche di comunicazione e di vendita mai prima sperimentate.
La consapevolezza di una sorta di salto nel buio, dunque, è un freno psicologico non indifferente. Anche perché, come vedremo in seguito, per supplire a questo deficit di conoscenze è necessario essere affiancati da specialisti nel settore delle vendite su Internet e non da semplici web agency.
Una scelta per nulla facile e per nulla a basso prezzo. E qui entrano in gioco anche i freni reali. Quelli relativi ai costi.
Aprire un e-commerce non è di per se stesso costoso. Basta qualche migliaio di euro e ti trovi con il tuo catalogo online.
Ciò che realmente costa è vendere. Per questo motivo molti e-commerce, una volta in rete, non vendono: perché non investono o investono male.
Investire non significa necessariamente riversare palate di euro in budget pubblicitari, ma soprattutto seguire un percorso di crescita che non è immediato e che ha necessità di studio, preparazione, monitoraggio, evoluzione.
Molti imprenditori non hanno la pazienza, la voglia o il denaro per dei tempi di attesa che non sono lunghi, ma durante i quali (molto sinceramente) gli investimenti non si convertono in vendite con uno schiocco di dita.
Come detto, in Italia sono molti gli e-commerce che, dopo essere stati messi online, restano al palo con vendite molto vicine allo zero.
I motivi di questi insuccessi risiedono in parte in quanto è stato appena scritto, ma anche nell’impreparazione delle web agency, ansiose anch’esse di incassare e di vendere il più presto possibile.
I loro servizi, ovviamente, e non i prodotti della loro clientela.
Più volte abbiamo scritto nel Magazine di evoluzionecommerce che la superficialità della maggior parte delle web agency costituisce un danno grave per tutto il comparto del commercio online.
Spesso non si tratta di malafede, ma soltanto di una mancanza di cultura da parte di pur bravi designer, informatici o semplici tipografie. Sono esperti nella creazione di un prodotto bello da vedere ma inadatto per funzionare.
Più di una volta abbiamo visto disastri provocati da chi programma software, anche importanti come CRM o gestionali. Pur di sfruttare appieno la potenzialità di un proprio cliente, si propongono come specialisti del settore vendita. Ma non lo sono.
Come si dice: ad ognuno il proprio mestiere. Questo è l’unico atteggiamento serio ed efficiente.
Dunque i danni ci sono stati e hanno scoraggiato chi li ha subiti. Dopo tre, quattro tentativi andati male e denaro investito inutilmente, le imprese perdono coraggio e, con esso, anche la reale opportunità di crescita, se non di bloccare e invertire il declino dei fatturati.
Sono cose che vediamo tutti i giorni. Sono ostacoli che si frappongono nel percorso di crescita delle imprese. E non si capisce il perché le competenze in un settore così delicato come quello delle vendite, possano essere affidate ad una sorta di tuttologi del web.
Se le competenze, che devono essere specifiche, sono errate, tutto il progetto di un e-commerce vincente naufraga nel nulla.
Per essere ancora più convincente su ciò che sto affermando, voglio fare un esempio pratico, ponendo alcune domande:
Le tre risposte sono certamente: no! Nel primo caso ti rivolgeresti a un dentista, nel secondo caso ad un meccanico, nel terzo caso ad un bravo consulente finanziario.
E, allora, perché uno strumento così delicato come un e-commerce, che dovrebbe aumentare considerevolmente le ricchezze della tua attività, può essere consegnato a inesperti, a persone di scarsa esperienza, o a chi svolge altri tipi di mansioni?
Qual è la differenza? Forse perché ti ha promesso risultati a poco prezzo?
Gli insuccessi diventano un ostacolo per tutti. E tanto meno si può ambire a ottenere risultati concreti se un progetto è nelle mani, benché con la massima buona volontà, di pur validi professionisti ma di altri settori.
Ovviamente esistono anche altri tipi di ostacoli, come quelli dell’organizzazione interna, anche se per la parte tecnica e di comunicazione le attività sono di competenza degli specialisti, di cui abbiamo parlato poco fa.
In ogni caso, chi opera nel settore B2C dovrebbe essere già sufficientemente organizzato, mentre chi opera nel B2B potrà scegliere se restare in un mercato analogo, anche online, o se convertirsi alle vendite verso il consumatore finale.
È una scelta che riguarda singolarmente ogni imprenditore.
Ciò che, invece, deve essere considerato alla base di un progetto di vendita online è la misura del fatturato che realisticamente è prevedibile e, in relazione ad essa, quali sono gli obiettivi aziendali.
Parlo di fatturato e non di guadagni, perché ogni impresa deve poi fare i conti con le proprie marginalità, differenti da azienda ad azienda.
Su questo punto, quello degli incassi, è necessario fare alcune riflessioni.
La prima è che per ogni tipo di attività online è possibile calcolare preventivamente quali saranno i costi e i ricavi di un e-commerce.
Supposto che tutto il progetto sia confezionato con la massima cura e professionalità, Internet ci dà la possibilità di valutare il corretto valore del mercato di riferimento, anche sulla base delle richieste da parte della potenziale clientela e dell’impatto con la concorrenza.
Con un calcolo che deve necessariamente essere conservativo, dunque, si eviteranno sorprese sgradevoli di insuccessi a seguito di qualsiasi tipologia e quantità di un investimento.
Questa analisi della potenzialità del mercato di riferimento è uno dei “mantra” indispensabili, prima ancora di scrivere una sola riga di codice sull’e-commerce, prima ancora di inserire un solo prodotto, prima ancora di avviare una qualsiasi campagna di marketing.
Lo abbiamo scritto diverse volte e altre volte lo scriveremo ancora. Sono molte le web agency che prima non parlavano di analisi e che, adesso, cominciano a proporle ai propri clienti. Peccato che la maggior parte di loro non si sia dotata di analisti in corpo.
Detto questo, cioè che è possibile valutare costi e ricavi di un’attività di vendita online, è bene che imprenditore e specialisti del settore online si confrontino sugli obiettivi e sui tempi necessari per raggiungerli.
Cosa si vuole ottenere da un proprio e-commerce in termini di fatturato? È bene chiarirsi subito le idee.
Un e-commerce altro non è che un punto vendita. Esattamente come un negozio su strada o un laboratorio industriale.
Un e-commerce non è un miracolo che produce quantità di denaro immenso e senza fine, con il medesimo investimento che serve per costruire un sito-web-vetrina. Parliamo di funzionalità diverse.
Dico questo per entrare nell’ordine di idee che aprire un qualsiasi punto vendita prevede di dovere sostenere dei costi.
Nei punti vendita tradizionali bisogna preventivare gli affitti, gli arredi, le bollette, le tasse comunali, i dipendenti e via dicendo.
Nei punti vendita online bisogna preventivare la piattaforma, il marketing, le spedizioni e via dicendo.
Va da sé che aprire un e-commerce per incassare qualche decina di migliaio di euro all’anno non ne valer la pena. Se, al contrario, l’obiettivo è quello di superare il traguardo di diverse centinaia di migliaia di euro all’anno, allora conviene ragionarci.
Questa è la realtà di cui ogni imprenditore deve prendere coscienza. Un e-commerce è un vero e proprio nuovo ramo d’azienda e, come tale, il progetto va affrontato con la massima serietà e consapevolezza.
Il titolo dell’editoriale che stai leggendo parla di ormeggi da liberare. L’immagine vuole dare l’idea della necessità di non perdere altro tempo e di sciogliere ogni dubbio.
Questo articolo vuole contribuire proprio a questo, perché nel frattempo il mercato avanza e, più si attende, più diventa poi problematico l’inserimento.
Tuttavia, restando nell’ambito marinaresco, ogni skipper sa che la prudenza è alla base di una serena navigazione: controlla il meteo, le rotte, l’equipaggio, le risorse, la strumentazione e quant’altro.
Sciogliere gli ormeggi non significa, dunque, avventurarsi in un mare burrascoso dagli esiti incerti. Significa, invece, cominciare un percorso serio che, passo dopo passo e limitando al massimo i rischi, ci conduca verso porti migliori.
L’e-commerce è il bastimento che ci traghetta nel florido e immenso mercato di Internet. Bisogna saperlo condurre e ottimizzare le rotte per ottenere il miglior risultato con il minimo sforzo.
Questa la domanda a cui molte aziende devono dare risposta.
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